Przerażający stan marketingu cyfrowego

Halloween może być niepokojącym okresem dla wielu z nas, ale blednie w porównaniu z codziennym życiem typowego marketera cyfrowego. W końcu musimy po prostu zabrać nasze dzieci na cukierek albo psikus lub być świadkami odrobiny corocznego horroru na ekranie.

Tymczasem marketerzy cyfrowi muszą stawić czoła trudnym pytaniom zarządu, ponuro wyglądającym wskaźnikom KPI — i perspektywie wyrżnięcia ich budżetów w 2023 r.

Dla marketerów pracujących z aplikacjami i danymi rzeczywistość jest jeszcze bardziej przerażająca. Te biedne dusze musiały być świadkami śmierci plików cookie i Apple IDFA w 2022 r., podczas gdy rządy i konsumenci stają się coraz bardziej sceptyczni wobec metod śledzenia aplikacji.

Czynniki te doprowadziły do ​​tego, co wielu nazywa „ aplikacją ocalypse ”, a marketerzy aplikacji nie są w stanie kierować reklam ani zwiększać pozyskiwania użytkowników. W rzeczywistości, według badań Bango, prawie dwie trzecie (59%) sprzedawców aplikacji ma obecnie trudności z pozyskaniem nowych płacących użytkowników.

Afera App-ocalyptic

Kierowanie na odbiorców mogło kiedyś działać, ale ostatnie ataki na metody śledzenia miały miejsce, zanim branża zdążyła zareagować. Doprowadziło to do kryzysu marketingu aplikacji, w którym 27% sprzedawców aplikacji obawia się, że ich firmy przestaną istnieć z powodu nowych przepisów dotyczących prywatności.

Podobno 61% marketerów nie spało z powodu tego kryzysu — prawdziwy koszmar!

Jednak, jak na tak dynamiczną branżę, próby rozwiązania tej katastrofy raczej mnie nie zainspirowały. Firma Google ogłosiła niedawno, że jej pliki cookie pozostaną aktywne w przeglądarce Chrome do drugiej połowy 2024 r. Jednak braki w zakresie prywatności plików cookie oznaczają, że w dłuższej perspektywie pozostaną one niewykonalną metodą targetowania.

Nie pomaga to, że często reklamowane alternatywy wykazują własne słabości. Początkowo Google próbował wdrożyć FLoC (Federated Learning of Cohorts), co spotkało się z powszechną krytyką ze strony obrońców prywatności, takich jak Electronic Frontier Foundation, a także Brave, Vivaldi i DuckDuckGo.

Nowszy interfejs API „Tematy” nie wypadł dużo lepiej, ponieważ nalega na analizowanie nawyków przeglądania z ograniczonym zakresem tematów, który jest zbyt szeroki, aby tworzyć ukierunkowane kampanie.

Są też uniwersalne identyfikatory i kierowanie kontekstowe, z których żadne nie jest wystarczające, jeśli chcesz kierować reklamy lub łagodzić obawy dotyczące prywatności. Kierowanie za pomocą identyfikatorów e-mail nie działa szczególnie dobrze, ponieważ jeden użytkownik może mieć wiele adresów, a wiele osób może używać adresu jednej osoby.

Tymczasem kierowanie kontekstowe ma swoje wady, ponieważ dane są istotne tylko dla platform informacyjnych i rozrywkowych.

Nieszczęścia wyszukiwarek i mediów społecznościowych

Niestety, inne kanały reklamowe nie radzą sobie dużo lepiej, jeśli chodzi o tworzenie ukierunkowanych kampanii. SEA (reklama w wyszukiwarkach) jest w opłakanym stanie, a badania pokazują, że 35% reklam PPC nie dociera nawet do zamierzonych odbiorców. Trudno się temu dziwić, ponieważ wpisywanie słów kluczowych w Google niekoniecznie jest najlepszym wskaźnikiem intencji wyszukiwania.

Większość zapytań ma charakter bardziej informacyjny lub nawigacyjny, gdy użytkownik chce uzyskać ogólne informacje o potencjalnych produktach lub usługach do kupienia. Oczywiście przy założeniu, że w ogóle są zainteresowani kupnem czegokolwiek. Tak się składa, że ​​tylko 9,1% wyszukiwań odbywa się z zamiarem zakupu.

Pozostawia to wąską pulę realnych transakcyjnych słów kluczowych do kierowania w ramach kampanii PPC. Ponieważ perspektywy konwersji dla reklam w wyszukiwarkach są tak niskie, trudno się dziwić, że badanie odkryło czarną dziurę o wartości 60 miliardów dolarów, w której zmarnowano duże sumy wydatków marketingowych.

W tej chwili SMA (reklama w mediach społecznościowych) wygląda równie przygnębiająco. Chociaż pomagają w budowaniu ogólnej reputacji i świadomości marki, wiele działań w mediach społecznościowych po prostu nie przekłada się na płacących klientów.

Dzieje się tak pomimo mnóstwa bezsensownych wskaźników, które mają niewielką wartość dla sukcesu kampanii, niezależnie od tego, czy są to wyświetlenia, polubienia, udostępnienia, retweety czy inne wskaźniki zaangażowania. Jako dyrektor ds. marketingu mogę potwierdzić, że jeśli będziesz tworzyć raporty skupiające się na tych kwestiach, rozczarujesz zarząd. Metryki konwersji są zawsze najbardziej imponujące w sali konferencyjnej.

Wady dzisiejszych metod reklamowych nie umknęły uwadze kadry kierowniczej. Członkowie zarządów są boleśnie świadomi, że ich kampanie zawodzą, a 77% dyrektorów generalnych nie postrzega już reklam cyfrowych jako wiarygodnego środka sprzedaży, a 59% ma taki sam pogląd na media społecznościowe.

Targetowanie behawioralne podczas zakupów ratuje marketerów

Dzisiejsze środowisko marketingowe stało się niezaprzeczalnie niebezpieczne, a reklamodawcy są nękani promocyjnym horrorem ze wszystkich stron, w postaci nieukierunkowanych kampanii w kilku kanałach.

Aby tego uniknąć, będą musieli wrócić do dostarczania klientom prawdziwej wartości w postaci trafnych, angażujących reklam. Kruszące się pliki cookie i wycofywane identyfikatory IDFA mogły być punktem odniesienia w przeszłości, ale rosnące obawy dotyczące prywatności wymagają nowego źródła cennych danych do tworzenia udanych, ukierunkowanych kampanii.

Oto, gdzie targetowanie zachowań zakupowych wyróżnia się jako jedyne realne rozwiązanie.

Ta nowa forma kierowania reklam do sprzedawców broni z bogatymi statystykami dotyczącymi zakupów, prezentowanymi jako odpowiednia grupa odbiorców, których można użyć do kierowania reklam do osób, które są najbardziej skłonne do zakupu, na podstawie tego, co już kupili.

Ta metoda jest dostępna za pośrednictwem firm płatniczych posiadających dane handlowe potrzebne do jej realizacji. Ta unikalna metoda reklamowa już teraz wzmacnia kampanie na platformach społecznościowych, takich jak Facebook i TikTok.

Korzystanie z tych danych handlowych nie będzie utrudnione przez konieczność stosowania plików cookie lub innych nieoptymalnych metod reklamowych. Co więcej, do skutecznego targetowania odbiorców potrzebne są jedynie dane o zakupach, co oznacza mniejsze ryzyko niezgodności z przepisami dotyczącymi prywatności.

Sprzedawcy aplikacji już dostrzegają zalety korzystania z tych danych, a według badań 61% uważa je za skuteczny sposób na zwiększenie pozyskiwania użytkowników.

Reklama nie musi być trudna. Dysponując analizą zakupów, marketerzy cyfrowi będą mogli wyświetlać atrakcyjne reklamy, chronić prywatność i unikać wszelkich horrorów związanych z KPI, niezależnie od pory roku.