Czego można oczekiwać od influencer marketingu: zalety i wady
Opublikowany: 2021-05-14
Influencer marketing to specyficzny rynek, na którym influencerami w mediach społecznościowych są reklamodawcy. Zasadniczo influencerzy promują produkty w imieniu marki, która ich zatrudniła. Zamiast kierować reklamy bezpośrednio do dużej grupy konsumentów, firma lub marka zatrudni influencera do tworzenia treści w mediach społecznościowych z udziałem produktu. Obserwatorzy influencera zobaczą wtedy to poparcie dla produktu lub marki, a w przypadku udanej współpracy, wygeneruje to świadomość i sprzedaż dla tej firmy.
Social influence marketing to bardzo przydatne narzędzie dla marek i firm, ponieważ może być wykorzystywane do tworzenia trendów i zachęcania zwolenników influencera do kupowania ich produktów. W przypadku skutecznego stosowania jest to strategia marketingowa o stosunkowo niskim ryzyku, pozwalająca dotrzeć do dobrze ukierunkowanej grupy odbiorców. Marki często uwielbiają wykorzystywać wpływowe media społecznościowe do promowania swoich produktów, ponieważ media społecznościowe są tak szeroko stosowaną platformą, a wiele osób zobaczy rekomendacje wpływowych osób. W samej Wielkiej Brytanii w 2020 roku odnotowano 45 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych.
Warto myśleć o tym rynku jako o prostym rynku reklamowym. Widzimy, że firmy korzystające z influence marketingu są dostawcami produktów, a influencerami w mediach społecznościowych są zasadniczo ich własne agencje reklamowe. Możemy powiedzieć, że jest to dość prosty rynek, gdy zobaczymy, że produktem, za który płaci się, jest wiedza influencera i jego zaangażowanie w kontakt z odbiorcami. Celem marki jest to, aby oznaczało to dla nich większą sprzedaż i większe zaangażowanie we własną firmę.
Oczywiście, im więcej mają obserwujących, tym bardziej prawdopodobne jest, że influencer faktycznie będzie miał swojego agenta, który będzie negocjował dla niego wszelkie umowy marketingowe, jednak mniejsze szanse na to. To jest coś, co firmy będą musiały wziąć pod uwagę, decydując, czy wykorzystać wpływowe media społecznościowe w swoich strategiach marketingowych, czy nie. W tym artykule omówimy korzyści i potencjalne wady pracy z influencerami w mediach społecznościowych.
Zalety influencer marketingu
Influencer marketing może zmienić Twój biznes. Oto niektóre z zalet włączenia go do swojej strategii:
1. Pieczęć ich aprobaty ma znaczenie
Wpływ opiera się na mechanizmie zaufania i sympatii. Istnieje związek między influencerem a jego odbiorcami, który jest cenny, ponieważ sugeruje wspólne interesy i wartości. Kiedy influencer promuje produkt lub markę, używa tego połączenia, aby upewnić się, że ich odbiorcy są świadomi wartości produktu i ogólnego charakteru marki.
Oznacza to, że gdy influencer promuje coś w swoich mediach społecznościowych, jego pieczęć aprobaty ma znaczną wartość dla reklamowanej firmy. Kiedy influencer ma autentyczny kontakt ze swoimi obserwatorami, skutkuje to większą sprzedażą lub zaangażowaniem w reklamowane marki.
Jednym z przykładów bardzo udanej kampanii influence marketingu na platformie mediów społecznościowych Snapchat była kampania Dunkin' Donuts z kilkoma mikroinfluencerami w National Donut Day. Ta treść miała łącznie 3 miliony wyświetleń na platformach wpływowych, a Dunkin' Donuts miał 10-krotność średniej liczby nowych obserwujących w ciągu jednego dnia.
To świetny przykład na to, jak skuteczne kampanie w mediach społecznościowych mogą zwiększyć zaangażowanie marki. Częścią osiągniętego sukcesu było również staranne dopasowanie produktu i kampanii do wartości influencera jako producentów treści lifestylowych.
2. Bezpośredni dostęp do określonych odbiorców
Osoby mające wpływ w mediach społecznościowych zwykle mają oddanych i odrębnych zwolenników, którzy mają wiele takich samych zainteresowań jak oni. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci w oczywisty sposób śledzą relacje, które odnoszą się do ich obszarów zainteresowań i pasji.
Dla firm i marek korzystających ze strategii marketingu wpływu oznacza to, że ich kampanie mogą umożliwiać im bezpośredni dostęp do określonych odbiorców. Na przykład, jeśli chcą promować produkt lub wydarzenie związane z branżą muzyczną, skutecznie dotrą do odpowiednich odbiorców, jeśli skorzystają z influencera, który ma doświadczenie w tej dziedzinie. Inną istotną korzyścią marketingu wpływu jest zwiększenie świadomości marki.
3. Bardziej intymny sposób reklamy
Influencer marketing to znacznie bardziej ukierunkowana i szybka metoda reklamy niż tradycyjne techniki reklamowe. Na przykład reklamy online, drukowane i billboardowe są znacznie bardziej uogólnione dla szerszej publiczności i działają na szerzej rozpowszechnionym poziomie w nadziei na przyciągnięcie większej liczby klientów.
Z drugiej strony marketing wpływowy jest znacznie dokładniej ukierunkowany, a marki mają znacznie większą kontrolę nad grupami, do których przekazują swoją promocję. Kiedy wybierają influencera do współpracy, dobrze rozumieją, które dane demograficzne składają się na obserwację tego influencera. Oznacza to, że dzięki tej bardziej intymnej formie reklamy marka może skuteczniej dopasowywać swoje produkty do odbiorców.
4. Różne typy influencerów
Warto mieć na uwadze, że istnieje wiele typów influencerów. Są one często podzielone przez wielu obserwujących na wpływowych mega, makro, mikro i nano. Niekoniecznie jednak jest tak, że więcej obserwujących oznacza lepsze zaangażowanie. Influencerzy w skali mikro i nano, choć mają mniej obserwujących, często mają też znacznie bardziej oddanych i konkretnych obserwujących. Często są też bardziej w stanie nawiązać kontakt ze wszystkimi swoimi obserwatorami i dzielić się z nimi swoją wiedzą.
Dobrymi przykładami nanoinfluencerów są kampanie studenckie firmy modowej Boohoo. Obejmują one nano influencery, takie jak @hannachambers_, publikujące treści swoich strojów i promujące markę. Warto również zauważyć, że influencerzy w skali mikro i nano będą prawdopodobnie wymagać mniej kreatywnej kontroli nad postami niż ich więksi odpowiednicy.
Inną rzeczą do rozważenia przez markę jest to, czy chce skorzystać z bardziej ogólnej grupy odbiorców, czy z bardziej niszowej i specyficznej. Marka może nawet rozważyć zatrudnienie wielu mniejszych wpływowych osób i dotarcie do bardziej ukierunkowanej, ale rozproszonej grupy odbiorców. Warto również wspomnieć, że chociaż Instagram jest obecnie najczęściej używaną platformą do wywierania wpływu społecznego, można korzystać z innych platform, takich jak Facebook, Pinterest, Google i coraz częściej TikTok.
W zależności od produktu firma może wykorzystać różne rodzaje influencerów, aby dotrzeć do określonej wielkości odbiorców. To kolejny sposób, w jaki marki mają doskonałą kontrolę nad tą metodą marketingu.
5. Natychmiastowe wyniki
Marki mogą łatwo zobaczyć natychmiastowe wyniki, gdy współpracują z influencerami w mediach społecznościowych. Można to zrobić za pomocą linków przesuwanych w górę, aby wyświetlić współczynniki klikalności, analizować zmiany liczby obserwujących i monitorować sprzedaż. Marki mogą również błyskawicznie ocenić wyniki swojej kampanii, korzystając z kalkulatora rynku wpływów, który dzieli zwrot przez inwestycję w kampanię. To wszystko są sposoby, dzięki którym marki mogą ustalić ROI (zwrot z inwestycji) swojej kampanii.
Influencerzy mogą również generować sprzedaż bezpośrednią z firmami wykorzystując proces marketingu afiliacyjnego. Wiąże się to z promowaniem przez influencera kodu specyficznego dla jego kanałów w mediach społecznościowych, na przykład „MYCODE20” z 20% zniżką na określonej stronie internetowej. Jest to często używane, gdy influencer współpracuje z określoną marką i niekoniecznie jest zatrudniony tylko do jednej kampanii.
Dobrym tego przykładem jest współpraca Emily Clarkson z Instagrama, która ma pozytywny wpływ na sylwetkę, z marką odzieży sportowej Sweaty Betty. Często recenzuje ich produkty i promuje afiliacyjne kody marketingowe, takie jak „SBEMILY20”.
Wady influencer marketingu
Chociaż jest wiele pozytywów w marketingu influencerów, są też z nim pewne problemy. Oto kilka, o których należy pamiętać:
1. Nie ma jednego rozmiaru dla wszystkich
Wspomnieliśmy już, że różne rodzaje influencerów mogą być wykorzystywane do promowania różnych rodzajów produktów, ale może to również stanowić wyzwanie dla marek, które chcą promować się poprzez wpływ mediów społecznościowych. Mogą chcieć użyć różnych wpływowych osób do określonej kampanii, a w tym przypadku dopasowanie rozmiarów obserwowanych i śledzenie odbiorców, z którymi kampania jest narażona, może być dość trudne.
Może to oznaczać, że marka nie stanie przed łatwym wyborem, jeśli chodzi o podjęcie decyzji, jakiego typu influencera zatrudnić. Będą musieli zastanowić się, czy woleliby korzystać z influencera z większą liczbą obserwujących w nadziei na dotarcie do większej liczby osób, czy też nie byłoby bardziej korzystne zatrudnić kilku mniejszych influencerów, którzy mają bardziej ukierunkowane podejście i większe zaangażowanie w swoich obserwatorów . Ostatecznie firma będzie musiała o tym zdecydować w zależności od swojej kampanii, produktu i celów.
2. Obserwowanie niekoniecznie oznacza zaangażowanie lub sprzedaż
Kiedy firma podejmuje decyzję o zwróceniu się do influencera, musi wziąć pod uwagę, jak skuteczny może być ten influencer. Duża liczba obserwujących w mediach społecznościowych nie oznacza automatycznie wpływu na publiczność i statusu influencera. Istnieje wiele innych rozważań i czynników wpływających na to, czy dana osoba wpływa na zachowania swoich odbiorców. Może to sprowadzać się do tego, ilu ich obserwujących faktycznie śledzi i udostępnia zamieszczane przez siebie linki, angażuje się w promowane strony i marki lub używa ich kodów rabatowych.
Prawdziwy influencer w mediach społecznościowych to ktoś, kto rzeczywiście angażuje się w kontakt ze swoimi obserwatorami i ma przyzwoity poziom wiedzy w obszarze produktów. Status celebryty lub znajomość szerokiej publiczności jest często mylony z prawdziwym statusem influencera w mediach społecznościowych. Na przykład gwiazda telewizji reality może mieć miliony obserwujących, ale jeśli nie nawiąże z nimi kontaktu ani nie promuje marek i produktów, które faktycznie spodobałyby się tym obserwującym, mogą w ogóle nie wpływać na żadne nawyki konsumenckie, a zatem nie są prawdziwymi influencerami.
3. Pobierają różne ceny
Ponieważ istnieje tak wiele różnych rozmiarów influencerów, ceny, które pobierają, również są bardzo różne. Koszty mogą się znacznie różnić w zależności od branży, wielkości kampanii i liczby obserwujących, których ma influencer. Na rynku istnieje wiele zmiennych i nie ma dwóch wpływowych osób, które pobierają takie same stawki, ale szacuje się, że ogólnie wpływowy będzie pobierał około 5-10 GBP za 1000 obserwujących. Jednak należy również wziąć pod uwagę zaangażowanie, a influencer z 1000 obserwujących może pobierać tyle samo, co ten z 10 000 obserwujących za tę samą treść.
Inną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę w przypadku marek, jest to, że więksi influencerzy częściej mają agenta, który negocjuje dla nich jakiekolwiek umowy marketingowe, podczas gdy mniejsi influencerzy mogą nie mieć tego kroku w procesie. Tak czy inaczej, potrzeba dużo czasu i wysiłku, aby marka mogła właściwie zdecydować, który influencer jest dla niej najlepszy.
4. Influencerzy wymagają weryfikacji
Podczas gdy influencerzy w mediach społecznościowych mogą być świetnym narzędziem dla marek i firm, które z nich korzystają, istnieje ryzyko skandalu i wyrządzenia szkody marce, jeśli influencerzy nie zostaną dokładnie rozważeni. Dobrą wiadomością jest to, że można tego łatwo uniknąć, jeśli marka poświęci czas na dokładne rozważenie, czy jej wartości i etos pasują do wartości i etosu influencera, którego rozważa.
Jeśli marketing influencer nie jest prowadzony prawidłowo, może wyrządzić nieodwracalne szkody marce. Dlatego tak ważne jest, aby marka najpierw zweryfikowała swoich influencerów i sprawdziła, czy ich wartości są zgodne. Powinni również dołożyć wszelkich starań, aby sprawdzić, czy obserwatorzy influencera są w większości autentyczni, ponieważ niektórzy płacą za swoich obserwatorów, a to oznacza mniejsze zaangażowanie.
Innym znaczącym przykładem kampanii wpływającej na media społecznościowe, która się nie powiodła, była sprawa Luki Sabbata, który wniósł pozew, gdy nie dotrzymał umowy w sprawie współpracy z produktem Snapchat Spectacles. Wygląda na to, że influencer i firma nie byli po tej samej stronie, jeśli chodzi o warunki umowy, którą zawarli, a konsekwencje były kosztowne dla obu stron. To bardzo dobry przykład tego, dlaczego kandydaci na influencera muszą być dokładnie weryfikowani przez marki myślące o współpracy z nimi.
5. Influencerzy mogą nadużywać swojej władzy, a sprawy mogą pójść bardzo źle
Gdy firma źle zrealizuje kampanię wpływu w mediach społecznościowych, konsekwencje dla jej działalności mogą być znaczące. Jednym z najbardziej znanych skandali z udziałem influencerów był skandal Fyre Festival w 2017 roku. Do promowania tego wydarzenia na prywatnej wyspie Bahama zatrudniono niezwykle znanych influencerów, co ostatecznie okazało się oszukańczym wydarzeniem, które nigdy nie odbyło się zgodnie z reklamą. W wyniku tego skandalu zaufanie do influence marketingu drastycznie spadło na jakiś czas. Był to dobry przykład potencjalnych mankamentów rynku: kiedy reklamodawcy promują produkt, który zawodzi lub nie spełnia obiecanej jakości.
Korzystanie z influencer marketingu
Rozważając zalety i wady, influencer marketing zapewnia firmom więcej korzyści niż potencjalne pułapki. Potencjalnymi wadami można łatwo zarządzać przed kampanią i poprzez badania, a skuteczne zarządzanie/przewidywanie może nadal skutkować fantastyczną okazją marketingową. ROI (zwrot z inwestycji) dla firm stosujących tę strategię może znacząco wzrosnąć, choć jeśli kampania nie pójdzie zgodnie z planem, wynik ten może się nie urzeczywistnić.
Marki mogą znacznie zwiększyć zaangażowanie konsumentów dzięki tej strategii i mogą przyciągnąć nowych fanów swoich produktów, gdy są oglądane w znanych kanałach. Dopóki marka dokładnie rozważy potencjalne wady tej formy reklamy, influence marketing jest niezwykle skutecznym narzędziem zarówno dla dużych, jak i małych firm.