Co to jest bałagan środek? Oto, co Google ma do powiedzenia

„Niechlujny środek” może brzmieć jak sitcom z XXI wieku, ale w rzeczywistości jest to jeden z najlepszych sposobów, w jaki marketerzy mogą zrozumieć drogę zakupową konsumentów. Tradycyjnie diagram „nieuporządkowanego środka”, opisany przez Google, wygląda trochę jak pętla nieskończoności z dwoma punktami wyjścia: wyzwalaczami i zakupem.

Oczywiście każda marka chciałaby, aby wszyscy jej potencjalni klienci wyszli z pętli i dokonali zakupu, ale przyjęliśmy, że podróż zakupowa nie jest tak liniowa. W jaki sposób konsumenci i tak wchodzą w pozornie nieskończoną pętlę? Cóż, najprawdopodobniej są już w jednym, dwóch lub wielu – w momencie, gdy konsument zaczyna rozważać zakup, wchodzi w pętlę, najprawdopodobniej po eksploracyjnej stronie podróży.

Podczas podróży zakupowej konsument albo rozszerza (bada) swoje możliwości, albo zawęża je (ocenia). A frustrującym faktem dla marketerów jest to, że konsumenci mogą i prawdopodobnie będą wielokrotnie przechodzić między tymi dwoma trybami myślenia, zanim podejmą decyzję i dokonają konwersji (lub nie). Zapętlone zasoby internetowe, takie jak wyszukiwarki, media społecznościowe i witryny z recenzjami, pomagają w podejmowaniu decyzji.

Tutaj, w Zen Media, nasz Mroczny Model Społecznościowy wygląda dość podobnie do tradycyjnego niechlujnego środkowego diagramu, ale różni się w istotny sposób: w rzeczywistości pozostawia miejsce na bałagan pośrodku. Ponieważ, jak pokazuje nasz model, niechlujny środek to miejsce, w którym udostępniane, płatne, zarabiane i posiadane media spotykają się, aby wchodzić w interakcję z konsumentem.

Jest to ważne, ponieważ konsumenci potrzebują więcej punktów styczności niż kiedykolwiek wcześniej, aby podjąć decyzję o zakupie, a wiele możliwości dla tych punktów styczności występuje w tym niewymiernym i niemożliwym do wyśledzenia obszarze (ostrzegaliśmy, że jest bałagan) zwanym Dark Social – stąd nazwa Model.

Co tak naprawdę dzieje się w środku bałaganu?

W skrócie: większość drogi zakupowej potencjalnego nabywcy.

To może wydawać się przygnębiające, gdy masz tak małą kontrolę nad ścieżką zakupową konsumenta, ale istnieje wiele sposobów na to, by marki pozycjonowały się nie tylko tak, aby były widoczne dla potencjalnych konsumentów, ale także aby umożliwić konsumentom zapoznanie się z marką.

Ponieważ niechlujny środek zawiera własne badania konsumenta, rozmowy i interakcje w mrocznych mediach społecznościowych, a także zaangażowanie w twoją markę (i wiele innych), ważne jest, aby zaszczepić stronniczość częstotliwości w swoim marketingu.

Odchylenie częstotliwości – lub złudzenie częstotliwości – jest jak iluzja „żółtego samochodu”. Im więcej widzisz żółtych samochodów, tym większe prawdopodobieństwo, że je zauważysz. Mówiąc o marketingu, jeśli skomentujesz wpis marki na Facebooku lub przeczytasz wpis firmy na LinkedIn, z większym prawdopodobieństwem zauważysz jej logo i nazwę pojawiającą się w różnych miejscach. Gdybyś nigdy nie miał kontaktu z marką, prawdopodobnie nie zauważyłbyś tego nigdzie indziej.

Wiemy, że im więcej ktoś widzi markę, tym większe prawdopodobieństwo, że jej zaufa. A ponieważ wszyscy mamy nieodłączne uprzedzenia, które wpływają na nasze decyzje, marki muszą wykorzystać etapy eksploracji i oceny podróży kupującego, aby odcisnąć piętno na umyśle konsumenta. Pomoże im to stworzyć pozytywne nastawienie, które, miejmy nadzieję, skłoni kupującego do konwersji.

Jak marki mogą tworzyć pozytywne nastawienie?

W eksperymencie zakupowym Google na dużą skalę nadano priorytet sześciu błędom poznawczym, które wpływają na zachowania zakupowe konsumentów. Te uprzedzenia — w tym heurystyki kategorii; potęga teraźniejszości; dowód społeczny; stronniczość niedoboru; stronniczość autorytetu; oraz moc darmowego — zostały zastosowane do prawdziwych kupujących na rynku, symulując 310 000 scenariuszy zakupów w różnych branżach. Google umieścił nawet fikcyjną markę w każdej kategorii, symulując markę, z którą kupujący nie mieliby wcześniej kontaktu.

Wyniki? Nawet najmniej skuteczny pretendent do marki, fikcyjne płatki zbożowe, nadal zdobywał 28% preferencji konsumentów w stosunku do uznanej marki, gdy była obciążona postrzeganymi korzyściami — takimi jak dobre recenzje i oferta 20% dodatkowych korzyści za darmo. W bardziej ekstremalnym przypadku fikcyjny ubezpieczyciel samochodów zdobył 87% udziału w preferencjach konsumentów, gdy jest obciążony świadczeniami we wszystkich sześciu kategoriach poznawczych.

Korzyści te stworzyły pozytywne nastawienie do fikcyjnej marki i, zgodnie z danymi, pozyskałyby dla niej nowych konsumentów. W przypadku zastosowania z przemyślanym uwzględnieniem konsumenta i jego podróży zakupowej, stosowanie zasad nauki o zachowaniu może pomóc markom w tworzeniu pozytywnego nastawienia i tworzeniu lub utrzymaniu preferencji klientów w niełatwym środku.

Ewolucja drogi zakupowej

Podróż kupującego nie jest już tak prosta jak kiedyś. W rzeczywistości wymieniliśmy „Podróż kupującego jest liniowa”, jako jeden z pięciu głównych mitów, w które marketerzy powinni przestać wierzyć.

Zanim zdaliśmy sobie sprawę, jak nieuporządkowana jest podróż kupującego, marketerzy skupiali się głównie na rzeczywistej konwersji. Jak możemy skłonić tego konsumenta do konwersji? Jak możemy dokonać sprzedaży? Jak możemy zamknąć transakcję? Przekazywaliśmy mentalność Glengarry Glen Ross – Always Be Closing.

I chociaż marketing umożliwia sprzedaż, my – jako marketerzy – nie możemy zawęzić naszej uwagi do końca podróży kupującego, ponieważ kupujący nie podejmują już decyzji w momencie konwersji. Podejmują decyzje w całym chaotycznym procesie — w zapętlonych pętlach przemyślanych rozważań. Więc jeśli Twoja marka nie jest aktywnie przed kupującymi (hem, stronniczość częstotliwości) od samego początku, nie będziesz wystarczająco widoczny, aby dotrzeć do końca podróży. A kiedy kupujący podejmie decyzję (tj. zakup), stracisz szansę na konkurowanie. Jeśli więc chcesz wpłynąć na decyzję zakupową, musisz być zaangażowany przez całą podróż.

Według firmy Forrester kupujący potrzebują 27 punktów styku, zanim dokonają konwersji; to o 10 więcej niż jeszcze kilka lat temu. Ponieważ wiemy, że większość tych punktów styku ma miejsce w chaotycznym środku, ważne jest, aby marki wiedziały, jak sprawić, by te punkty styku się urzeczywistniały, bez możliwości śledzenia drogi każdego kupującego z osobna.

Więc… jak to robisz?

Umieszczając swoje imię tam i przed właściwymi osobami na różnych platformach. Może to wyglądać jak używanie reklam PPC do znajdowania odbiorców i kierowania ich do Twojej witryny. Może to być zasięg PR w odpowiednich publikacjach branżowych lub budowanie silnych fanów w mediach społecznościowych. Lub może to być niesamowita witryna internetowa z treścią wysoce zoptymalizowaną pod kątem SEO, dzięki czemu zawsze znajduje się na pierwszej stronie Google.

Najlepszy scenariusz? To wszystko powyższe.

Stosując wieloaspektową strategię, marketerzy mogą zwiększyć udział swojej marki w głosie, zasięgu wśród odbiorców i autorytecie domeny, zwiększając w ten sposób potencjał konwersji.

Oznacza to, że masz wiadomość przed oczami kupujących od momentu wejścia w podróż kupującego do momentu podjęcia przez nich decyzji.

Ale jakie metryki śledzimy?

Za bałagan związany z zaangażowaniem, badaniami, eksploracją i rozważaniem, który pojawia się w mrocznych społecznościach — nie (przeważnie). To jest cały punkt bałaganu w środku. To, że nie możesz zmierzyć interakcji konsumenta z Twoją marką, nie oznacza, że ​​nie jest on zaangażowany. Mierzenie kliknięć, współczynników otwarć i wskaźników społecznościowych może tu i tam dostarczać interesujących danych, ale nie pozwolą ci zobaczyć, co dzieje się w ciemnych interakcjach społecznościowych. Ale w świecie, w którym marketerzy mają tak dużo danych, to trochę niewłaściwie, jeśli nie masz jakichś danych do śledzenia, prawda?

W pewnym sensie dark social przenosi nas w epokę przed internetem – czas, w którym marki nie miały możliwości śledzenia, w jaki sposób potencjalni klienci wchodzą w interakcję z ich treścią (reklamy papierowe, spoty radiowe i może niektóre billboardy lub reklamy telewizyjne ). Biurowe dystrybutory wody i rodzinne stoły obiadowe były świadkiem mnóstwa wymian, dyskusji i decyzji – ale o ile marketingowiec nie chował się pod stołem lub za stylową biurową paprocią, zespół marketingowy nie był mądry. Brzmi znajomo? Dark social nie różni się aż tak bardzo od tego rodzaju niemożliwych do śledzenia rozmów, które konsumenci prowadzą przez cały czas.

Powiązane czytanie: Sensowne > Tylko wymierne: Przerwij cykl CTR i przynieś rzeczywistą wartość

Różnica polega teraz na tym, że marketerzy mają więcej kanałów i więcej możliwości znaczącego zaangażowania odbiorców. A im bardziej znaczące zaangażowanie, tym więcej stronniczości częstotliwości i potencjalnego pozytywnego nastawienia marka gromadzi u potencjalnego klienta. Kiedy więc ten klient wkracza w bałagan, ma już na myśli rozwiązanie, usługę lub produkt. Jeśli marki spędzają czas ze swoimi konsumentami, zanim wyruszą w swoją podróż i trzymają się ich w trakcie podróży zakupowych, to rozwiązanie, usługa lub produkt mogą być po prostu ich własnymi.

Potrzebujesz pomocy w wygraniu podróży kupującego? Porozmawiajmy.