Ograniczenia przypadków użycia CDP w czasie rzeczywistym

Platformy danych klientów (CDP) mogą konsolidować dane w całym przedsiębiorstwie, aby stworzyć pojedynczy widok klienta. Ten pojedynczy widok może umożliwić marketerom zrobienie wielu rzeczy, w tym aktualizacji i aktywacji w czasie rzeczywistym.

Jednak wykonanie „w czasie rzeczywistym” jest trudne i zależy od wielu czynników. To, że CDP może robić pewne rzeczy w czasie rzeczywistym, nie oznacza, że ​​będzie w stanie robić wszystko, co chcesz, w czasie rzeczywistym. Oto pewne ograniczenia w kontekście kilku przypadków użycia „w czasie rzeczywistym”.

Personalizacja

„Pojedynczy widok klienta” utworzony za pomocą CDP umożliwia marketerowi posiadanie wszystkich dostępnych danych o kliencie w celu umożliwienia odpowiednich aktywacji. Wiele z nich wiąże się z różnymi rodzajami personalizacji.

Dynamiczna personalizacja treści umożliwia witrynie lub aplikacji dostosowywanie tego, co jest wyświetlane użytkownikowi na podstawie przeszłych interakcji, historii przeglądania, członkostwa w określonych segmentach lub zachowań zakupowych. Częścią opracowania udanego programu jest określenie, w jakim stopniu dane mogą być „w czasie rzeczywistym” i jak ważna jest bezpośredniość w przypadku użycia.

Dostosowywanie rekomendacji treści na podstawie historii przeglądania w trakcie sesji różni się od rekomendacji treści na podstawie członkostwa w grupie, np. „osoby, które czytały artykuły o rowerach”.

• W pierwszym przypadku CDP musi mieć natychmiastowy dostęp do danych przeglądania w trakcie sesji i móc szybko aktualizować profile i segmenty.
• W drugim przypadku może nie mieć znaczenia, czy dane pochodzą z wczoraj, czy nawet z ostatniego miesiąca.

Dynamiczna personalizacja poczty elektronicznej rozszerza tę koncepcję na tworzenie wychodzącej wiadomości e-mail. Różne zastosowania mogą być mniej lub bardziej zależne od czasu. Cotygodniowy e-mail zawierający fragmenty pięciu najważniejszych artykułów z ulubionej kategorii użytkownika nie jest tak natychmiastowy jak spersonalizowany e-mail z potwierdzeniem po zakupie, który może wymagać zaktualizowanego linku do śledzenia przesyłki, szacowanej daty dostawy lub innych inne dane „w tej chwili” z firmy realizującej zamówienia.

Jeśli chcesz wysyłać takie potwierdzenia e-mailem „w czasie rzeczywistym”, zadaj sobie pytanie:

• Czy CDP ma dostęp w czasie rzeczywistym do informacji o wysyłce i realizacji zamówienia?
• Jak często jest aktualizowany?
• Czy odpowiednie dane muszą zostać przekształcone przed załadowaniem do profilu klienta?

Personalizacja na podstawie lokalizacji jest przydatna w przypadku sklepów stacjonarnych. Restauracja lub bar może chcieć udostępnić oferty specjalne osobom z sąsiedztwa, a duży sklep pudełkowy może chcieć wyświetlać osobom przebywającym w sklepie różne informacje (takie jak położenie przejść i pojemników na śmieci). W każdym przypadku pytanie brzmi, jakie informacje są wymagane do spełnienia przypadku użycia i czy informacje te są dostępne dla CDP w czasie rzeczywistym.

Weźmy jako przykład pierwszy przypadek. Załóżmy, że mam aplikację dla mojej ulubionej restauracji i włączyłem w niej usługi lokalizacyjne. Jeżeli CDP będzie miał dostęp do tych informacji w czasie rzeczywistym, CDP może zorganizować kampanię mającą na celu wysłanie do aplikacji powiadomienia z odpowiednim komunikatem marketingowym. Jeśli jestem fanem sushi, może mi to powiedzieć o specjałach dnia.

Wiele rzeczy jest możliwych, ale wdrożenie zależy od tego, jak często dane są aktualizowane i jak szybko można zorganizować aktywację.

Zajrzyj głębiej: jak łączenie danych klientów zapewnia spersonalizowane doświadczenia

Handel elektroniczny

Wiele przypadków użycia w czasie rzeczywistym dotyczy sklepów internetowych. Czasami oprogramowanie sklepu może zaaranżować te przypadki użycia bez pomocy CDP. Jednak w innych przypadkach przypadek użycia wymaga dostępu do bardziej obszernych informacji o kliencie w rekordzie pojedynczego klienta CDP.

Podobnie jak w przypadku powyższych przykładów, funkcjonalność CDP zależy od tego, jak często informacje są aktualizowane i dostępne do wykorzystania. Należy tu wziąć pod uwagę kilka rzeczy. To, że masz połączenie do transmisji danych, nie oznacza, że ​​masz aktualne dane.

Dane mogą być grupowane w ciągu nocy lub aktualizowane co godzinę w ciągu dnia. Jeden system może wywołać inny, aby pobrać określony fragment informacji. Rodzaj i terminowość przesyłania danych mogą się różnić w zależności od połączenia.

A to nie jedyne ograniczenie. Czasami dane muszą zostać przetworzone przed załadowaniem, a profile i segmenty mogą i tak nie zostać natychmiast zaktualizowane. (Sprawdź świetny artykuł Davida Chana na ten temat.)

Oto dobra ilustracja wyzwań związanych z tego typu przypadkami użycia.

Zarządzanie zapasami ma kluczowe znaczenie dla firmy sprzedającej produkty fizyczne. Nie chcesz sprzedawać widgetu, jeśli nie masz go na magazynie. Zatem pierwszym wymaganiem jest połączenie w czasie rzeczywistym z oprogramowaniem do realizacji zamówień. Ale to nie wystarczy.

Musisz wiedzieć, czy oprogramowanie do realizacji zamówień jest aktualizowane w czasie rzeczywistym. A co jeśli zamówienia przyjmujesz telefonicznie, mailowo i w swoim e-sklepie? Czy w systemie zarządzania zapasami wszystkie dane są aktualne?

Zwykle do tego rodzaju obliczeń można dodać współczynnik krówki. Na przykład produkt jest „niedostępny”, jeśli system zarządzania zapasami zgłasza, że ​​dostępnych jest mniej niż 10 pozycji. Ale ważne jest to, że musisz śledzić dane w całym łańcuchu. Nie ma znaczenia, czy CDP stale pinguje oprogramowanie do realizacji zamówień i ma stałe, ciągłe aktualizacje, jeśli to drugie nie jest aktualizowane w czasie rzeczywistym.

Kop głębiej: mit o złączu CDP

Wykrywanie oszustw

Firmy obsługujące karty kredytowe monitorują wiele rodzajów oszustw, co chroni Twoje operacje e-commerce. Ale oszustwa związane z kartami kredytowymi to nie jedyne oszustwo.

Oszustwo polegające na przejęciu konta może mieć miejsce, gdy nieautoryzowany użytkownik uzyska dane logowania. CDP może to śledzić, zauważając, czy logowanie następuje na innym urządzeniu lub z obcej lokalizacji. Ten przypadek użycia wymaga szybkiego działania. Może to obejmować wysłanie SMS-a lub e-maila do właściciela konta w celu zweryfikowania loginu.

Jeśli CDP nie zarządza loginami, ten przypadek użycia wymaga dostępu w czasie rzeczywistym do systemu, który nimi zarządza.

Udostępnianie haseł jest częstym problemem w przypadku usług subskrypcyjnych. CDP może być przydatny w wykrywaniu tej aktywności poprzez monitorowanie jednoczesnych logowań, lokalizacji logowania i urządzeń. Powtórzę raz jeszcze, jeśli CDP nie zarządza loginami, potrzebuje dostępu do systemu, który to robi – chociaż w tym przypadku może nie być to konieczne w czasie rzeczywistym.

Dane osób trzecich

Czasami firma może chcieć wzbogacić informacje o osobach odwiedzających witrynę danymi od zewnętrznego dostawcy. Na przykład niektóre usługi mogą określić, czy żądanie odwiedzającego pochodzi z intranetu firmy. Może to być bardzo przydatne przy określaniu, jakiego rodzaju informacje lub oferty należy przedstawić odwiedzającemu.

Jednak nie zawsze jest to możliwe w jednej sesji przeglądarki, ponieważ konkurencyjne procesy działają jednocześnie. Idealnie byłoby, gdyby stało się to w tej kolejności.

• Do serwera wysyłane jest żądanie HTTP.
• Wtyczka wykonuje wywołanie w celu zebrania danych stron trzecich.
• Dane stron trzecich są pobierane do CDP.
• CDP przeprowadza odpowiedni proces w celu dostosowania wyświetlania na stronie.
• Serwer WWW ładuje stronę z poprawnymi informacjami.

Niestety nie możesz zagwarantować, że wszystko będzie się działo w tej kolejności. Na przykład wtyczka może wykonać wywołanie w celu uzyskania danych strony trzeciej, gdy serwer WWW już renderuje stronę. W takich przypadkach często mądrze jest dokonać dostosowań w widoku drugiej strony.

Wniosek

Niemożliwe jest omówienie wszystkich przykładów, w których CDP może chcieć przetwarzać dane w czasie rzeczywistym. Mam jednak nadzieję, że te przykłady wskazały pewne potencjalne bariery na drodze do pomyślnego wdrożenia „w czasie rzeczywistym”. Pamiętać:

• Połączenia z danymi zaplecza nie zawsze odbywają się w czasie rzeczywistym.
• Same dane zaplecza mogą nie być aktualizowane w czasie rzeczywistym.
• Dane pozyskane do protokołu CDP mogą wymagać przekształcenia przed załadowaniem.
• Segmenty i profile mogą nie zostać natychmiast zaktualizowane.

Przypadki użycia należy projektować z uwzględnieniem wszystkich tych ograniczeń.

Kop głębiej: przyszłość platform zarządzania danymi w erze CDP