Dylemat innowatora: jak zabezpieczyć swój stos martech na przyszłość

Podobnie jak surferzy unoszący się na grzbiecie zmian, naszym zadaniem jest poruszanie się po przypływach i odpływach nieustannie ewoluującego krajobrazu technologii marketingowych. Ten stale zmieniający się ekosystem stwarza możliwości i wyzwania dla naszych zespołów i organizacji. Wśród potencjalnego chaosu i złożoności zwinne zespoły marketingowe mogą znaleźć wyjątkowe zalety.

Krajobraz martech nieustannie odkrywa rozwiązania, które zwiększają zaangażowanie klientów, personalizują doświadczenia i analizują zachowania. Aby jednak pozostać konkurencyjnym, nadążanie za tymi innowacjami ma kluczowe znaczenie. Wyjście 689 firm ze sceny martech w ciągu ostatniego roku podkreśla jej konkurencyjny charakter i podkreśla znaczenie szybkiej adaptacji, aby uniknąć pozostawania w tyle.

W mojej pracy konsultingowej i pisarstwie regularnie i żarliwie opowiadam się za strategicznym podejściem do innowacji — niezbędnym do skutecznego poruszania się po krajobrazie martech.

W tym miejscu wpis na LinkedIn autorstwa dr Kena Knaptona zawiera cenne spostrzeżenia. Starszy wiceprezes i dyrektor ds. informatyki w Progrexion, dr Knapton, przedstawia intrygującą koncepcję — „dylemat innowatora dotyczący funkcjonującej technologii”. Jego propozycja zapewnia cenne ramy do zrozumienia wyzwań stojących przed firmami w zarządzaniu stosami martech w obliczu ciągłej ewolucji technologicznej.

Zrozumienie dylematu innowatora i funkcjonującej technologii

Dylemat innowatora, termin ukuty przez Claytona Christensena w jego przełomowej książce, obejmuje wyzwania, przed którymi stają firmy o ugruntowanej pozycji — znane jako firmy „zasiedziałe” — w konfrontacji z przełomowymi technologiami. Firmy te często cieszą się znaczącą obecnością na rynku, uznaną marką i ekonomią skali.

Jednak ich wielkość i pozycja rynkowa mogą powodować, że nadmiernie skupiają się na udoskonalaniu istniejących produktów i technologii, zaniedbując poszukiwanie innowacyjnych, ale niesprawdzonych alternatyw. To nieodłączne nastawienie do ich obecnych, odnoszących sukcesy produktów może ograniczać ich zdolności adaptacyjne i czynić je podatnymi na transformacyjne technologie wprowadzane przez zwinne start-upy lub innowacyjnych konkurentów.

Pojęcie to jest dalej rozwijane w dylemacie „funkcjonującej technologii”. Ten dylemat podkreśla niechęć obecnych firm do inwestowania w innowacyjne technologie, obiecujące większą niezawodność i wydajność w porównaniu z istniejącymi systemami.

To wahanie wykracza poza przyjmowanie nowych technologii. Obejmuje to również optymalizację obecnych narzędzi, aby zmaksymalizować potencjał i spełnić ich początkowe obietnice. Co ciekawe, ta niechęć utrzymuje się nawet wtedy, gdy korzyści płynące z pojawiających się lub udoskonalonych technologii są oczywiste. Podkreśla delikatną równowagę, jaką te firmy o ugruntowanej pozycji muszą znaleźć między innowacjami a optymalizacją.

Dobrym przykładem paradoksu funkcjonującej technologii jest pytanie: „Po co naprawiać coś, co nie jest zepsute?” lub „Po co wyrzucać dobre pieniądze na system, który nie generuje bezpośrednio zysku?” Te pytania mogą początkowo wydawać się rozsądne, ale często pomijają szersze, długoterminowe rozważania.

Dla porównania, systemy technologii marketingowych wymagają ciągłych aktualizacji i konserwacji, podobnie jak drzewo, które wymaga regularnej pielęgnacji, aby przynosiło owoce. Ignorowanie tego jest podobne do lekceważenia niewidzialnego „długu technologicznego”, który narasta z czasem z powodu przestarzałych systemów, opóźnionych aktualizacji lub szybkich rozwiązań.

Wpływ długu technologicznego i rozwiązywanie błędnych przekonań

Dług technologiczny, często niewykrywany do czasu pojawienia się poważnego problemu, może przekształcić drobne usterki w poważne blokady na drodze. Jednak proaktywne zarządzanie tym długiem może zwiększyć wydajność nawet o 50%, według firmy Gartner. Istotne jest jednak, aby skupienie się na zadłużeniu technologicznym nie zagrażało możliwości sprostania rosnącym wymaganiom biznesowym.

Na przykład firma zajmująca się handlem detalicznym, która koncentruje się wyłącznie na aktualizacji swojego systemu zarządzania zapasami, może przeoczyć równie ważną potrzebę zainwestowania w ulepszoną platformę e-commerce.

Ta delikatna równowaga podkreśla znaczenie rozwiązania problemu zadłużenia technologicznego i wspierania innowacji, aby zachować konkurencyjność na dzisiejszym szybko rozwijającym się cyfrowym polu bitwy.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w naszej krótkiej ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Rozwiązanie powszechnych błędnych przekonań na temat nowych technologii ma ogromne znaczenie dla organizacji rozważających takie inwestycje. Niektóre z tych nieporozumień obejmują komfort status quo, opór wobec zmian i postrzegany brak czasu na naukę nowych technologii. Obalenie tych mitów może utorować drogę postępowi technologicznemu i zwiększyć konkurencyjność.

Kop głębiej: projektowanie zespołu marketingowego przyszłości

Strategie optymalizacji stosu martech

Aby skutecznie zarządzać i optymalizować stos martech w tym dynamicznym środowisku, korzystam ze spostrzeżeń dr Knaptona i proponuję następujące strategie. Te sugestie mają na celu dostosowanie stale rozwijających się technologii marketingowych do celów biznesowych, napędzając optymalizację technologii marketingowych:

1. Predykcyjna optymalizacja martechu

Podejście to obejmuje wykorzystanie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji do przewidywania przyszłych potrzeb, wyzwań i możliwości w stosie technologii marketingowych.

Może to obejmować:

• Prognozowanie przyszłych zachowań klientów.
• Identyfikacja potencjalnych wąskich gardeł lub nieefektywności w Twoim obecnym stosie.
• Przewidywanie wpływu nowych technologii lub aktualizacji.

To proaktywne podejście pozwala podejmować strategiczne decyzje dotyczące twojego stosu, zamiast po prostu reagować na pojawiające się problemy.

2. Wizualizacja długu technologicznego

Dług technologiczny, jak wyjaśniono wcześniej, odnosi się do przyszłych kosztów związanych z utrzymaniem, aktualizacją lub wymianą technologii. Narzędzia do wizualizacji mogą pomóc w ilościowym określeniu i zilustrowaniu tego długu, ułatwiając interesariuszom zrozumienie i zarządzanie nim.

Może to obejmować:

• Tworzenie wizualnych pulpitów nawigacyjnych, które pokazują szacunkowe przyszłe koszty związane z różnymi częściami stosu.
• Mapowanie przewidywanej żywotności różnych technologii.

3. Integracja metodyk zwinnych

Metodologie zwinne, pierwotnie opracowane do tworzenia oprogramowania, kładą nacisk na ciągłe doskonalenie, adaptacyjność i zadowolenie klienta.

Przyjmując te metodologie w kontekście martech, możesz stale ulepszać swój stos, dostosowując się do zmieniających się potrzeb i minimalizując dług technologiczny. Może to obejmować:

• Regularne przeglądanie i aktualizowanie stosu.
• Priorytetyzacja potrzeb klienta.
• Zachęcanie do kultury innowacji i zdolności adaptacyjnych.

4. Wynik zdrowia Martech

Jest to system punktacji przeznaczony do oceny ogólnego stanu i wydajności stosu martech. Ten wynik może uwzględniać takie czynniki, jak:

• Wiek różnych technologii w Twoim stosie.
• Ich integracja z innymi systemami.
• Ich zgodność z celami biznesowymi.
• Ich wkład w zadłużenie technologiczne.

Ten wynik może pomóc zidentyfikować obszary wymagające poprawy i pomóc w podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących Twojego stosu.

5. Planowanie odporności firmy Martech

Obejmuje to sporządzenie planów zapewniających skuteczne funkcjonowanie stosu martech pomimo nieoczekiwanych zdarzeń lub zakłóceń. Może to obejmować:

• Identyfikacja potencjalnych zagrożeń (takich jak awarie techniczne lub zmiany w zachowaniu klientów).
• Planowanie zwolnień.
• Zapewnienie, że Twój stos jest elastyczny i wystarczająco elastyczny, aby poradzić sobie ze zmianami.

6. Raportowanie „trwałości” długu technologicznego

Regularne raportowanie długu technologicznego pomaga zwiększyć świadomość interesariuszy na temat przyszłych kosztów utrzymania, aktualizacji lub wymiany technologii w stosie.

Może to zwiększyć zaangażowanie w utrzymanie wydajnego i opłacalnego stosu martech oraz zapewnić, że decyzje dotyczące stosu uwzględniają bieżące potrzeby i przyszłe koszty.

7. Architektura komponowalna

Podejście to obejmuje modułowe budowanie stosu martech, dzięki czemu różne komponenty mogą być dodawane, usuwane lub aktualizowane niezależnie.

Dzięki temu Twój stos jest bardziej elastyczny i elastyczny, a także może pomóc zmniejszyć zadłużenie technologiczne, ułatwiając aktualizację lub wymianę poszczególnych komponentów.

Zachęca do innowacyjnego podejścia do budowania stosu martech i zarządzania nim, umożliwiając łatwą integrację nowych technologii, gdy tylko staną się one dostępne.

Podjęcie dylematu innowatora

W dobie cyfrowej rewolucji utrzymanie przewagi rynkowej wymaga odwagi, by zmierzyć się z dylematem innowatora i stawić czoła paradoksowi funkcjonującej technologii. Skuteczna strategia i ekosystem martech nie polega na dokonywaniu stopniowych zmian ani odkładaniu inwestycji w nowe technologie. Chodzi o ogarnięcie chaosu transformacji i wykorzystanie go na swoją korzyść.

Traktuj swój stos martech jako ewoluujący ekosystem, który wymaga przemyślanego zarządzania, a nie częstych przeglądów. Jego pożywienie pochodzi z regularnych aktualizacji, konserwacji, a czasami z rozsądnego włączania technologii transformacyjnych.

Chociaż natychmiastowe zwroty z takich strategicznych wyborów mogą być bardziej widoczne, decyzje te mogą prowadzić do skumulowanych korzyści, napędzając przewagę konkurencyjną i wzrost w czasie.

Strategie, które tutaj nakreśliłem, stanowią mapę drogową tej podróży. Pomagają usprawnić operacje, zmniejszyć zadłużenie technologiczne i zapewnić, że Twój stos martech pozostanie solidny i odpowiedni w obliczu szybkiego postępu technologicznego.

Pamiętaj, przyszłość krajobrazu martech pozostaje do napisania. Jego ciągła ewolucja daje firmom możliwość aktywnego kształtowania ich narracji. Wiąże się to jednak z wyjściem ze strefy komfortu istniejących narzędzi, platform i systemów, dostosowaniem się do zmian i dokonywaniem strategicznych wyborów — a nie tylko dodawaniem nowych technologii. Nie chodzi o ciągłe nabywanie, ale o inteligentną, selektywną ewolucję.

Kop głębiej: praktyczny przewodnik po budowaniu stosu technologii marketingowych