Przyszłość outbound marketingu w stosie omnichannel

Rosnące znaczenie wielokanałowego zaangażowania konsumentów wpływa na wszystkie poziomy stosu martech w przedsiębiorstwie. Większa możliwość komponowania wyjaśnia granice użytecznych usług, umożliwiając przedsiębiorstwom właściwe dopasowanie inwestycji martech w niemal każdej dziedzinie. Marketing wychodzący prawdopodobnie najmniej ewoluował pod tym względem.

Marketing wychodzący, rozumiany dzisiaj jako technologia zarządzania kampaniami i wiadomościami, stanowi przeszkodę w szerzeniu się trendu ewolucyjnego. Jednak dostawcy nie są odporni na zmiany strukturalne zachodzące w martech — i ta część twojego stosu może stać się najmniej rozpoznawalna do końca tej dekady.

Technologia marketingu wychodzącego dzisiaj

Marketerzy zawsze kochali marketing wychodzący: oferuje proaktywne wiadomości, które obiecują natychmiastowość, możliwość działania, pomiary i przepływ, które nie były dostępne w tradycyjnej reklamie. Stare metody direct mailingu i telemarketingu ustąpiły w erze cyfrowej miejsca marketingowi e-mailowemu. Dlatego to nie przypadek, że poczta elektroniczna znajduje się obecnie w centrum większości głównych platform marketingu wychodzącego.

Niemal natychmiast platformy e-mail marketingu zbudowały palety do tworzenia kampanii, dzięki którym można było wysyłać sekwencjonowane wiadomości e-mail, w tym rozgałęzienia oparte na reakcjach klientów. W ciągu ostatniej dekady te podsystemy kampanii umożliwiły marketerom wyzwalanie wiadomości w innych kanałach, takich jak SMS, telefonia w aplikacji lub wychodząca, a nawet drukowane listy pocztowe na żądanie. Dzięki temu dostawcy mogli pochwalić się swoimi możliwościami „omnichannel”, ale tak naprawdę koordynują tylko wielokanałowe wiadomości wychodzące.

Typowe platformy dzielą się dziś na dwa obozy:

• Dostawcy usług e-mail B2C na rynku masowym (ESP).
• Platformy automatyzacji marketingu B2B i high-end / high-touch B2C (MAP).

Niektóre MAP rozwinęły dodatkowe możliwości, w tym marketing potencjalnie oparty na kontach, personalizację przychodzących informacji, integrację z CRM i bardziej rozbudowane raporty. Krótko mówiąc, stały się mini-martechowym zestawem w pudełku, szczególnie dla średnich firm B2B lub rozważanych zakupów B2C, w których sprzedawca wchodzi do miksu.

Jednak ten świat się zmienia, zwłaszcza na poziomie przedsiębiorstwa.

Wielkie oddzielenie

Począwszy od końca 2010 roku, pojawił się nowy wzorzec architektury martech, który oddzielił wspólne, podstawowe usługi korporacyjne od określonych kanałów zaangażowania klientów. Zaczęło się od platform danych klientów (CDP), które ujednolicają dane klientów w jednym repozytorium przedsiębiorstwa, oszczędzając w przyszłości systemom zorientowanym na klienta zarządzanie złożonymi danymi.

Nazywamy ten nowy wzorzec „beznogim”, a ogólne podejście wykracza poza dane, obejmując treści korporacyjne i usługi personalizacji. Co napędza przejście do architektury bez nóg?

Gdy wychodzimy z pandemii, pojawia się nowa gramatyka doświadczenia klienta, w której osoba po drugiej stronie ekranu staje się podmiotem interakcji, a nie przedmiotem.

Najważniejszą zmianą w tej dyskusji jest to, że duże, bogate w usługi platformy marketingu wychodzącego stają się coraz bardziej anachroniczne w świecie, w którym przedsiębiorstwa chcą, aby kluczowe usługi działały wielokanałowo. Przyjrzyjmy się z perspektywy oddzielonego, składanego, „beznożnego” stosu.

Oddzielenie danych, treści i decyzji

Oddzielenie zarządzania danymi od zarządzania kampaniami to duża wygrana dla przedsiębiorstw. Nie muszą już używać swoich ESP jako quasi-CDP (rola, do której są bardzo słabo przystosowani) i zamiast tego mogą skupić się na optymalizacji kampanii. Oznacza to zmianę operacyjną, ponieważ więcej segmentów i indywidualnych wyzwalaczy wiadomości jest ustawianych na poziomie przedsiębiorstwa. Z drugiej strony jest to jedyny sposób na skalowanie.

Pojawienie się CDP w dużych przedsiębiorstwach B2B wywiera wielką presję na starsze systemy MAP, które tradycyjnie polegały (choć niechętnie) na Salesforce lub innych platformach CRM jako jedynego źródła prawdy o danych klientów. Trudniej jest im zintegrować się z CDP. Mówiąc bardziej ogólnie, wraz z rozkładem stosów zmniejsza się również zapotrzebowanie na platformę omnibus martech. Przewiduję upadek starszych MAP-ów z wyższej półki do późnej połowy lat 20. XX wieku, jeśli nie wcześniej.

Coraz więcej przedsiębiorstw odłącza również zarządzanie treścią od platform marketingu wychodzącego. Tutaj znowu większość ESP i MAP naprawdę śmierdzi zarządzaniem treścią. Ale co ważniejsze, zwykle słabo radzą sobie z zarządzaniem blokami komponentów — krytycznym warunkiem wstępnym bardziej spersonalizowanego przesyłania wiadomości, którego wszyscy chcą.

Z pewnością nie każdy DAM lub CMS będzie dobrze integrował się z zewnętrzną platformą marketingową. Ale widzieliśmy, że odpowiednie wielokanałowe platformy treści (OCP) przodują w tym.

Wreszcie, niektóre przedsiębiorstwa zaczynają oddzielać podejmowanie decyzji (np. kampanie korporacyjne) od platform komunikacyjnych. Może to całkowicie zakłócić rynek, ponieważ proste wysyłanie wiadomości jest teraz towarem.

Trend ten rozpoczął się w ostatniej dekadzie, gdy wiele przedsiębiorstw oddzieliło komunikację transakcyjną od swoich platform kampanii wychodzących — upraszczając swoją architekturę i oszczędzając po drodze mnóstwo pieniędzy.

Obecnie obserwujemy wysiłki przedsiębiorstw zmierzające do większej logiki orkiestracji wielokanałowej (na przykład podejmowanie decyzji w sprawie „następnego najlepszego działania”) jako centrum, które napędza więcej interakcji z klientami, w tym kampanie. Wreszcie, czasami intensywna potrzeba lepszej integracji wydatków na reklamę w mediach z kampaniami na własnych kanałach zmusza do nowego spojrzenia na to, jakie systemy generują poszczególne komunikaty.

Nowy model

Ten ostatni trend jest potencjalnie najgłębszy. Niektórzy z naszych dalekowzrocznych klientów zarządzają już podróżami i kampaniami na niższym poziomie w swoim stosie. Jeśli chodzi o przesyłanie wiadomości, wdrażają bardzo tanich, wysoce wydajnych programistycznych (opartych na interfejsie API) nadawców do dostarczania i gromadzenia danych. Firmy, które to robią teraz, to raczej przedsiębiorstwa cyfrowe, ale za kilka lat stanie się to głównym nurtem.

Z tym beznogim podejściem wiąże się wiele wyzwań. Wymagają tego jednak automatyzacja i skalowalność. Przedsiębiorstwa będą generować mniej kampanii ad hoc, częściej słuchając i lepiej reagując.

Większość firm będzie chciała zarządzać i wykonywać wiadomości napędzane sztuczną inteligencją na poziomie przedsiębiorstwa, a nie na brzegu sieci. Prawdopodobnie zobaczysz, że coraz bardziej scentralizowane działania marketingowe przynoszą lepsze doświadczenia klientów. Dzięki mniejszej ilości bardziej ukierunkowanych wiadomości osiągniesz lepsze zaangażowanie wychodzące i przychodzące.

Zajmie to trochę czasu, ale możesz zacząć się tam kierować. Po drodze możesz ponownie rozważyć wybór platformy marketingu wychodzącego.