7 niezbędnych informacji na temat witryny B2B: czego chcą klienci

Strona internetowa firmy to najważniejszy kanał medialny w zestawie narzędzi komunikacji marketingowej. Twoja witryna to idealne „media własne”, nieskończenie elastyczne, o globalnym zasięgu i łatwe do aktualizowania.

Zaledwie kilka lat temu, kiedy wykładałem w Buenos Aires, byłem zaskoczony, gdy jeden z absolwentów powiedział: „Nie odwiedzamy już firmowych stron internetowych. Wszystko, czego potrzebujemy, dostajemy z mediów społecznościowych”. Hmmm, czy jestem oderwanym od rzeczywistości boomerem? Może.

Ale w tym temacie nie. Trzymam się starej maksymy: „Jeśli nie masz strony internetowej, nie masz biznesu”. I często jestem zaskoczony tym, jak wiele firm B2B wciąż zaniedbuje funkcje i funkcjonalności, które poprawiłyby efektywność ich witryn.

Kiedy powstała Twoja strona internetowa? Po jakim czasie był odświeżany? W tym szybko zmieniającym się świecie proponuję ponowne przemyślenie Twojej witryny, od strategicznej do taktycznej. Zaczynajmy.

Jakie są Twoje cele związane z witryną?

Jak w przypadku każdej inwestycji marketingowej, zaczynaj z myślą o końcu. Jaki jest cel Twojej witryny? Odpowiedzi na to pytanie pomogą Ci w podjęciu decyzji o idealnych cechach i funkcjach.

Firmy B2B zazwyczaj starają się osiągnąć pewną kombinację następujących elementów w swoich witrynach:

• Daj się znaleźć kwalifikowanym potencjalnym klientom.
• Wykaż się fachowością i wiarygodnością.
• Wyróżnij się na tle konkurencji.
• Opisz swoje produkty i usługi oraz sposób, w jaki rozwiązują problemy biznesowe.
• Motywuj interakcję.
• Przechwytywanie danych odwiedzających.
• Zarządzaj relacjami partnerskimi.
• Zapewnij obsługę klienta.
• Wygeneruj leada.
• Sprzedaj, zamknij.

Czego szukają Twoi klienci i potencjalni klienci?

Przez lata nauczyliśmy się wiele o tym, czego potrzebują nabywcy biznesowi, aby podejmować decyzje zakupowe. Konkretnie:

• Treść odpowiadająca ich natychmiastowej potrzebie.
• Dowody doświadczenia w swojej branży.
• Łatwa nawigacja i znalezienie tego, czego szukają.
• Szczegóły dotyczące cen.
• Informacje o konkurencji.
• Dowody, takie jak referencje i studia przypadków.
• Żadnych przeszkód, takich jak długie formularze internetowe.

Zwróć uwagę na rozbieżności

Zwróć uwagę, jak nasze cele czasami nie pokrywają się z potrzebami odbiorców. Wycena jest jaskrawym przykładem: jest to rzadka firma B2B, która działa ze stałymi, publicznymi cenami. Ale klienci pragną przynajmniej ogólnego wyczucia, czy dostawca prawdopodobnie zmieści się w ich budżecie.

Andy Crestodina i Ascend2 przeprowadzili kilka przydatnych badań w tej sprawie w 2021 roku. Wśród interesujących rozbieżności, które odkryli? Odwiedzającym bardziej niż marketerom zależało na projekcie witryny, ale mniej na potrzebie przekonującej historii marki.

Niezbędne dziś strony internetowe dla marketingu B2B

Oto lista niezbędnych elementów najwyższej jakości strony internetowej B2B na dzisiejszym rynku. Sprawdź swoją witrynę na tej liście. Możesz chcieć wprowadzić pewne zmiany.

1: Jasny komunikat na stronie głównej

Pisz nagłówki, które wyjaśniają, jakie problemy rozwiązujesz. Trzymaj się z dala od modnych słów i mowy o marce. Wyjaśnij korzyści i dlaczego odwiedzający powinni się tym przejmować. Wydaje się to oczywiste, ale zdziwiłbyś się, jak wiele witryn B2B nie przedstawia swojej propozycji wartości na stronie głównej.

2: Szybkie ładowanie

Badacze po prostu nie będą już czekać na załadowanie strony. Oni odejdą.

3: Treści edukacyjne

Wypełnij swoją witrynę przydatnymi, niezwiązanymi ze sprzedażą informacjami o swojej kategorii i problemach, które Twoi klienci chcą rozwiązać. Jest to klasyczna gra content marketingowa, w której udostępniasz biblioteki studiów przypadku, raportów badawczych, prezentacji, zarchiwizowanych webinarów, wpisów na blogu, filmów i wszystkich informacji, które mają pomóc odwiedzającym w nauce i zaprezentowaniu się jako zaufany partner w tym zadaniu.

Ułatw znalezienie treści. Eksperymentuj z różnymi opcjami organizacyjnymi i wewnętrznymi wyszukiwarkami. Nieustannie reorganizuj witrynę w oparciu o dane śledzenia odwiedzających, aby zaspokajać potrzeby najlepszych potencjalnych klientów w oparciu o ich zachowania związane z wyszukiwaniem. Tam, gdzie to możliwe, dołącz referencje w związku ze strategią dotyczącą treści.

Kop głębiej: przewodnik po długich treściach dla marketerów B2B

4: Optymalizacja mobilna

Bardziej prawdopodobne jest, że Twoi goście korzystają z urządzenia mobilnego. Zapewnij im satysfakcjonujące wrażenia.

Interaktywność. Czasy prospektów się skończyły. Ułatw kontakt odwiedzającym. Nie chowaj swoich danych kontaktowych na dole; przenieś go dalej, najlepiej do nagłówka na każdej stronie.

Zainstaluj chatbota, aby odpowiadać na pytania w czasie rzeczywistym i zbierać dane odwiedzających. Wykonaj kopię zapasową przez człowieka, jeśli to konieczne.

Na stronie głównej iw innych miejscach dodaj ofertę, wezwanie do działania i stronę docelową z formularzem przechwytywania danych. Jeśli oferta jest wystarczająco interesująca, niewielki, ale stały odsetek odwiedzających Twoją witrynę wypełni formularz i pozostawi swoje dane kontaktowe.

Potraktuj te dane jako zapytanie i przeprowadź je przez normalny proces kwalifikacji i opieki. Dodaj podobne oferty w całej witrynie, dopasowując je do otaczających treści.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w naszej krótkiej ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Zainstaluj oprogramowanie do identyfikacji adresów IP, które umożliwia poznanie nazwy domeny osób odwiedzających Twoją witrynę w celach biznesowych. Nie poznasz ich prawdziwych nazw, ale poznasz firmy, które reprezentują.

Możesz przeprowadzić wyszukiwanie ręcznie lub skorzystać z zautomatyzowanych procesów od dostawców takich jak NetFactor. Gdy już wiesz, które firmy szukają informacji w Twojej witrynie, Twój zespół może się z Tobą skontaktować i zaoferować pomoc.

5: Handel elektroniczny

Gdy młodsi ludzie wchodzą do grupy zakupowej, zachowania zakupowe zmieniają się — szybko. Ci ludzie oczekują, że zrobią prawie wszystko online i chcą szybkiej, intuicyjnej obsługi oraz bezpiecznych opcji płatności.

Zbadaj procesy zakupowe swoich klientów i zidentyfikuj obszary, które można zautomatyzować. Być może nie prowadzisz sprzedaży online od końca do końca, ale z pewnością możesz włączyć elementy podróży, takie jak wyceny, zamówienia, ceny kontraktowe, wsparcie partnerów handlowych, zatwierdzanie zamówień, sprzedaż wiązana i dodatkowa, licencje, odnawianie, reaktywacja, winback itp. Jest więcej opcji niż myślisz.

E-commerce jest idealny do sprzedaży niskomarżowych części zamiennych, rozwiązań finansowych i gwarancji. Upewnij się, że Twoja technologia obsługuje wiele języków i walut oraz jest zgodna z obowiązującymi w wielu krajach praktykami podatkowymi i dotyczącymi prywatności.

6: Społeczność

Społeczność to dziś gorący temat w B2B i warto go rozważyć. Kupujący chcą uczyć się od swoich rówieśników, więc im więcej możesz im pomóc, tym lepiej dla nich — i dla Ciebie —.

Budowanie lub sponsorowanie społeczności opłaca się na wiele sposobów. Społeczności mogą być zorganizowane jako małe grupy tylko dla zaproszonych osób lub duże fora publiczne. Ich celem może być dzielenie się, tworzenie sieci, edukacja, wsparcie — nie ma granic.

7: Zarządzanie i konserwacja

Dla każdej dużej firmy podejmowanie decyzji dotyczących stron internetowych może być ogromnym bólem głowy. Czy centrala odpowiedzialna za zarządzanie stroną internetową znajduje się na całym świecie? Czy witryna jest tworzona przez marketing, komunikację korporacyjną lub sprzedaż? A co z oddziałami zagranicznymi? Na te pytania należy odpowiedzieć jasno na samym początku.

Jeśli chodzi o konserwację, niezbędna jest regularna pielęgnacja. Kalendarzuj i przypisuj odpowiedzialność konkretnym osobom. Upewnij się, że przejrzą kopię pod kątem potrzebnych aktualizacji lub zmian strategicznych.

Napraw uszkodzone linki. Ankieta składników pod kątem ich wkładu. Monitoruj wzorce ruchu w witrynie i stale wykorzystuj te dane do ulepszania treści i nawigacji.

Kop głębiej: 5 sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji w tworzeniu treści B2B

Marketerzy otrzymują wiadomość

Więcej marketerów B2B planuje w tym roku zainwestować w swoje strony internetowe niż w jakąkolwiek inną działalność marketingową, nawet więcej niż retargetowanie, media społecznościowe i poczta e-mail, wynika z badania porównawczego przeprowadzonego przez Demand Gen Report — pokrzepiające wieści. Więc chodźmy do tego!