Strona główna

Zrównoważony e-commerce jest mniej „miło mieć”, a bardziej krytycznym elementem marki detalisty. Rozmawialiśmy z Megan Driver z czołowego sprzedawcy detalicznego i klienta Yieldify, Franka And Oak, o tym, jak zespół uczynił zrównoważony rozwój podstawową częścią ich działalności e-commerce.

„Zrównoważony rozwój” niekoniecznie jest pierwszym terminem, który kojarzysz z ideą odnoszącej sukcesy marki e-commerce. „Szybko w ruchu”, tak. Jasne. Jednak w miarę jak zrównoważony rozwój przesuwa się w górę listy priorytetów konsumentów, wielu detalistów idzie w ich ślady.

Jedną z takich marek jest Frank And Oak. Kanadyjska firma odzieżowa, która została założona w 2012 roku, jest znana z tego, że wywiązuje się ze swoich zobowiązań, aby stać się bardziej zrównoważoną marką e-commerce, zdobywając w 2018 r. 20 milionów dolarów na rozwój.

Na początku tego roku firma Frank And Oak nawiązała współpracę z Yieldify w celu zwiększenia personalizacji witryny, a w szczególności skupienia się na rozbudowie bazy danych poczty e-mail dzięki możliwościom przechwytywania wiadomości e-mail firmy Yieldify.

Ponieważ zrównoważony e-commerce jest wciąż stosunkowo nową koncepcją, marka potrzebowała silniejszej bazy danych e-mail, aby pielęgnować i edukować konsumentów na temat zróżnicowanej wartości marki.

Przeprowadziliśmy wywiad z Megan Driver, starszym menedżerem ds. marketingu afiliacyjnego i generowania leadów, aby powiedzieć nam więcej o tym, jak marka z powodzeniem zintegrowała zrównoważony rozwój ze swoją działalnością.

Jako marka, która od samego początku angażuje się w zrównoważony handel elektroniczny, co napędza zwrot w handlu elektronicznym i ogólnie w handlu detalicznym w kierunku zrównoważonego rozwoju?

Decyzje podejmowane w branży modowej mają ogromny wpływ na ludzi i planetę. W obliczu nieodwołalnych skutków zmian klimatycznych i złych warunków dla pracowników fabryk odzieży na całym świecie, coraz więcej firm dostrzega pilną potrzebę wprowadzenia zmian i wykonania swojej części.

Dlatego staramy się minimalizować nasz wpływ, traktując priorytetowo tkaniny pochodzące z recyklingu i odpowiedzialne praktyki w całym naszym łańcuchu dostaw, aby tworzyć trwałe ubrania wysokiej jakości.

Czy możesz nam powiedzieć trochę o tym, jak firma Frank And Oak wciela w życie swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój e-commerce i odpowiedzialne praktyki środowiskowe?

Wszystkie nasze ubrania są produkowane przez certyfikowanych partnerów produkcyjnych w Kanadzie i na całym świecie. Naszym celem jest stosowanie zrównoważonych tkanin i zrównoważonych praktyk w całym łańcuchu dostaw.

Zaczęliśmy w 2017 roku od 5% naszych produktów wykonanych przy użyciu zrównoważonych procesów i materiałów. Z radością ogłaszamy, że w tym roku około 50% naszych produktów będzie wytwarzanych przy użyciu procesów o minimalnym wpływie, z dużym naciskiem na materiały pochodzące z recyklingu w celu zmniejszenia ilości odpadów.

Używamy wielu materiałów pochodzących z recyklingu i materiałów organicznych, takich jak poliester z recyklingu Polylife, wełna i konopie z recyklingu oraz organiczna dobra bawełna. Są to część naszych ekologicznych metod produkcji, które obejmują izolację wolną od okrucieństwa, dżins bez wody (który zużywa 95% mniej wody niż tradycyjne metody) i ekologiczne barwniki.

Kluczowym obszarem, na którym należy skupić się na zrównoważonym handlu elektronicznym, jest to, co dzieje się podczas realizacji. Opakowania są niestety niezbędnym elementem każdej firmy takiej jak nasza. Zostały stworzone, aby chronić produkty, gdy są rzucane w transporcie lub przewożone po mieście w rękach zapracowanych klientów. Dopóki nie pojawią się lepsze rozwiązania, staramy się pozyskiwać materiały tak sumiennie, jak tylko potrafimy. Nasze pudełka wysyłkowe i torby na zakupy są w 100% z recyklingu i w 100% nadają się do recyklingu, a nasze torby wysyłkowe również w 50% podlegają recyklingowi.

Nasze sklepy stacjonarne są budowane sumiennie we współpracy z kanadyjskimi rzemieślnikami, przy użyciu materiałów pochodzących z recyklingu i przy minimalnym wytwarzaniu odpadów. Jeśli chodzi o aktualizowanie i odnawianie istniejących sklepów, decydujemy się na jak najmniej modyfikacji istniejącej przestrzeni, zawsze ponownie wykorzystując wszystko, co możemy.

Dodatkowo, rozumiejąc, że każda społeczność jest wyjątkowa, każdy z naszych sklepów został stworzony z myślą o każdej dzielnicy.

Bycie odpowiedzialnym za środowisko zwykle wiąże się z byciem odpowiedzialnym społecznie – co robi Frank And Oak w zakresie CSR?

Jednym z naszych kluczowych programów była kampania Let's Give a Shi(r)t. Amerykanie z Ameryki Północnej wyrzucają co roku 9,5 miliona ton odzieży na wysypiska śmieci, z czego 95% można wykorzystać ponownie lub poddać recyklingowi. Uruchomiliśmy inicjatywę Let's Give a Shi(r)t w grudniu 2018 r., której celem jest przekierowanie odzieży, aby pomóc wyeliminować rosnące wysypiska śmieci i wprowadzić pozytywne zmiany.

Koncentruje się wokół sklepu – wszystkie sklepy Frank And Oak w całej Kanadzie oferują teraz klientom miejsce, w którym można etycznie pozbywać się ich delikatnie używanej odzieży, a my połączymy to z darowizną w postaci przedmiotu Frank And Oak. Nawiązaliśmy również współpracę z oddolnymi organizacjami non-profit w całym kraju, które pracują nad odprowadzaniem ton tekstyliów z wysypisk, zapewniając ich redystrybucję, aby pomóc potrzebującym. W zeszłym roku w okresie świątecznym przekroczyliśmy nasz ambitny cel zebrania 5000 sztuk odzieży, a to dopiero początek.

Niedawno uruchomiliśmy naszą najnowszą inicjatywę: letnią wyprzedaż Look Good, Do Good. Nawiązaliśmy współpracę z WWF i The Great Canadian Shoreline Cleanup. Inicjatywa „Wyglądaj dobrze, czyń dobrze” pozwala klientom dobrze wyglądać, jednocześnie pomagając planecie, przekazując 5 USD z każdego przedmiotu wyprzedaży na tę niesamowitą inicjatywę!

Jakie są niektóre wyzwania e-commerce, przed którymi stają marki, aby stać się bardziej zrównoważonymi, i jak firma Frank And Oak je pokonała?

Jednym z głównych wyzwań musiałoby być edukowanie klienta w zakresie nowych zrównoważonych materiałów i procesów stosowanych przy tworzeniu odzieży przyjaznej dla środowiska. Jako firmie e-commerce czasami trudno jest połączyć wszystkie zalety zrównoważonej produkcji w skondensowany i znaczący sposób.

Ponieważ tak wiele z nich to zupełnie nowe praktyki, większość ludzi nigdy wcześniej nie słyszała pewnych terminów i nie miała pojęcia, że ​​te materiały i technologie w ogóle istnieją. Brakuje im również pełnego zrozumienia pełnego wpływu, jaki tradycyjne metody produkcji mają na środowisko, oraz znaczenia decyzji podejmowanych przez niektórych detalistów, aby stać się bardziej zrównoważonymi.

Jeśli chodzi o zrównoważony rozwój w handlu elektronicznym, pojawia się dodatkowe wyzwanie: konsumenci nie mogą fizycznie dotknąć produktu i widzą, że w większości przypadków jakość tego nowego, przyjaznego dla środowiska produktu jest na równi z tradycyjnymi metodami, a w większości przypadków znacznie lepsza pod względem jakości i ogólnych korzyści.

Naszym największym sukcesem w walce z tym musiałby być nasz nowy blog internetowy, The Handbook. Dzięki tej nowej platformie treści jesteśmy w stanie naprawdę zagłębić się w nasze ekologiczne materiały i procesy, dzięki świetnym infografikom, filmom i dowcipnemu humorowi Franka And Oaka.

Następnie możemy promować te treści w naszych e-mailach, mediach społecznościowych, płatnych reklamach i na naszej stronie internetowej, aby zachęcić użytkownika do dowiedzenia się więcej o tym, dlaczego to, co robimy, jest ważne i, miejmy nadzieję, dalszego potwierdzenia, że ​​prawdziwe zmiany mają miejsce tylko jeśli wszyscy wezmą udział.

W jaki sposób Twój marketing uzupełnia Twoje referencje jako zrównoważonej marki e-commerce skoncentrowanej na minimalizowaniu wpływu branży modowej na planetę?

Od samego początku nasza marka przywiązuje dużą wagę do naszego brandingu i staramy się, aby każda nowa kampania była wyjątkowa, prowokująca do myślenia i autentyczna. Kierując się tym zestawem podstawowych wartości w naszym marketingu, kiedy jako marka poczyniliśmy postępy w kierunku bardziej zrównoważonego rozwoju, wiedzieliśmy, że te czynniki będą tylko stawać się ważniejsze.

Kampania „Wyglądaj dobrze, czyń dobrze”, o której wspomniałem wcześniej, jest doskonałym przykładem, ponieważ udało nam się połączyć coś tak prostego, jak nasza coroczna letnia wyprzedaż, z inicjatywą pomocy w oczyszczeniu naszych kanadyjskich linii brzegowych. Staramy się być jak najbardziej transparentni w naszym marketingu i otwarcie przyznawać się do naszych obecnych ograniczeń, ponieważ dopiero zaczynamy i nieustannie wprowadzamy innowacje.

Jaką rolę odgrywa ekologiczna misja Frank And Oak, jeśli chodzi o podróż klienta online i jak planujesz ją ulepszyć lub zoptymalizować?

Od pierwszego kontaktu z klientami staramy się podkreślać nasze zrównoważone praktyki e-commerce, aby wiedzieli, kim jesteśmy jako firma i co reprezentujemy. Na przykład, gdy użytkownicy zasubskrybują naszą listę mailingową, pierwszy e-mail, który im wyślemy, zawiera krótki opis naszych zrównoważonych praktyk.

W naszych sklepach detalicznych znajdują się również sekcje poświęcone wyjaśnieniu naszego ekologicznego procesu, a na każdym z naszych produktów w naszej witrynie i na przywieszkach do odzieży (a czasami nawet nadrukowanych na samym przedmiocie) podkreślamy zrównoważone cechy.

Staramy się, aby każdy punkt kontaktu z naszymi klientami był znaczący, jednocześnie prezentując nasze zasady zrównoważonego rozwoju, ale wciąż potrzebujemy więcej pracy nad tym – zwłaszcza w przypadku naszego abonamentu, Planu Stylowego. Oferujemy jedno z jedynych w Ameryce Północnej pudełek abonamentowych na odzież zgodną z zasadami zrównoważonego rozwoju, ale wiele osób, które znają nasze pudełko lub wykupiły subskrypcję, nie ma pojęcia, że ​​zawiera ono odzież przyjazną dla środowiska.

Jaką pracę wykonałeś z Yieldify, aby przyczynić się do Twojej strategii?

Ponieważ tak wiele naszych relacji z klientem jest napędzanych przez ich edukację, bardzo ważne jest dla nas przechwytywanie leadów e-mail na górze lejka, aby można było ich pielęgnować. Dużą częścią tego, dlaczego rozpoczęliśmy współpracę z Yieldify, jest ich specjalizacja w kierowaniu ruchu w witrynie do subskrybentów poczty e-mail. Udało im się porównać wyniki z ponad 200 000 kampanii, aby na wczesnym etapie partnerstwa zarekomendować strategie, które okazały się skuteczne i miały wysoki wskaźnik przyjęcia.

Do tej pory przeprowadziliśmy serię testów A/B, aby upewnić się, że nie tylko pozyskujemy więcej potencjalnych klientów, ale stosujemy strategie, które pozyskują te dobre: ​​prawidłowe leady od zaangażowanych klientów. Jak widać na naszej stronie, jeden z tych testów oferuje zniżkę dla kupujących po raz pierwszy:

Obecnie pracujemy z zespołem Yieldify, aby zobaczyć, co dzieje się dalej na ścieżce klienta dla użytkowników, którzy zarejestrowali się za pomocą tego mechanizmu, i zobaczyć, co możemy ulepszyć, aby upewnić się, że ci użytkownicy pozostaną zaangażowani.

Korzystając ze strategii segmentacji, takich jak kierowanie różnych kreacji na mężczyzn i kobiety, w ciągu dwóch miesięcy pozyskaliśmy ponad 30 000 potencjalnych klientów. Szybkość przechwytywania przemawia za tym, że warto poświęcić dodatkowy wysiłek – podczas gdy większość wskaźników przesłania wynosi około 4%, nasz wynosi ponad 14%.

To tak naprawdę dopiero początek – interesuje nas to, co dzieje się dalej. Na przykład, jeśli ktoś odmówi rejestracji, w jaki sposób możesz ponownie zaangażować go w późniejszą podróż i skłonić go do ponownego rozważenia? Jest tak wiele możliwości dla tych podróży klientów i to właśnie będziemy badać w nadchodzących miesiącach.

Jakiej rady udzieliłbyś innym detalistom, którzy chcą, aby zrównoważony rozwój stał się większą częścią ich oferty e-commerce?

Powiedziałbym, że przejście na zrównoważony e-commerce to zdecydowanie ogromna decyzja biznesowa i wymaga znacznej ilości czasu, zasobów wewnętrznych i badań. Ale jak widzieliśmy, zmiany klimatyczne i kwestie środowiskowe szybko wysuwają się na czoło priorytetów wszystkich, więc nadszedł czas, aby zacząć zmieniać sposób prowadzenia działalności.

Nie można stać się całkowicie zrównoważoną firmą z dnia na dzień, ale tak długo, jak firmy robią teraz małe kroki w celu osiągnięcia tego jednego dnia, myślę, że jest to najważniejsza nauka i rada, jaką mogę się teraz podzielić. Jako sprzedawcy detaliczni jesteśmy odpowiedzialni za wywołanie zmian w naszej własnej branży, ponieważ nikt inny nie może wywrzeć na nas takiego wpływu.