Jak wzmocnić swoją markę za pomocą modelu wypracowanych, płatnych i posiadanych mediów

Internet to hałaśliwe miejsce. Na całym świecie jest około 4,33 miliarda aktywnych użytkowników Internetu, a eksperci przewidują, że wydatki na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych wzrosną o około 85% do 2023 roku, ze 108 do 201 miliardów dolarów.

Kiedy budujesz markę, może być trudno przebić się przez szum treści, rozmów i promocji pojawiających się w kanałach cyfrowych. Jest to szczególnie krytyczne wyzwanie dla organizacji non-profit, ponieważ coraz więcej darczyńców korzysta z Internetu, aby przekazać swoje darowizny na cele charytatywne.

Marka nie jest statyczna, ani nie jest niezniszczalna. Budowanie marki to proces ciągły. Marka musi być chroniona i pielęgnowana. Bez tego ludzie będą mieli trudności ze znalezieniem Twojej organizacji non-profit. Budowanie marki może zająć lata, a nawet dekady, ale podważenie tej samej marki może zająć znacznie mniej czasu.

Poniżej omówimy, w jaki sposób Twoja organizacja non-profit może wykorzystać model mediów zarobionych, płatnych i posiadanych (EPO), aby pomóc w budowaniu silnej tożsamości marki, która jest rozpoznawalna i łatwa do znalezienia we wszystkich kanałach cyfrowych.

Aby uzyskać więcej wglądu w kształtowanie swojej wiedzy marketingowej, dołącz do nas za darmo na Collaborative: Virtual Sessions.

Tradycyjne sposoby budowania świadomości marki

Tradycyjnie organizacje non-profit budują świadomość marki za pomocą korespondencji bezpośredniej, reklam, zbiórek funduszy i innych analogowych środków komunikacji. Na przykład Stowarzyszenie Dystrofii Mięśniowej było najbardziej znane z teletonu Jerry'ego Lewisa, który emitowany był w każdy weekend Święta Pracy przez dziesięciolecia.

Ta pojedyncza zbiórka pieniędzy stworzyła w umyśle każdego Amerykanina świadomość sprawy, której nie można było powtórzyć. Dzisiaj całodobowa zbiórka pieniędzy w telewizji może nie mieć takiego samego efektu, biorąc pod uwagę wszystkie dostępne kanały marketingowe i opcje rozrywki.

Metody takie jak ta są nadal realnymi sposobami budowania marki, ale ponieważ coraz więcej naszego życia przenosi się do Internetu, technologia cyfrowa oferuje inne możliwości, które są szybsze, bardziej ukierunkowane i potencjalnie tańsze.

Wraz ze wzrostem znaczenia codziennego korzystania z technologii cyfrowej inteligentni menedżerowie marek non-profit powinni szukać świeżych pomysłów w swoim cyfrowym zestawie narzędzi marketingowych i komunikacyjnych, aby budować świadomość ich sprawy i pozostać na szczycie wśród obecnych zwolenników.

Model mediów zarobionych, płatnych, posiadanych (EPO)

Planując strategię marki cyfrowej, warto pomyśleć w kategoriach modelu medialnego EPO, który wyjaśnimy w poniższych sekcjach. Otrzymasz również pomysły, które Twoja organizacja non-profit może wprowadzić w życie, aby wzmocnić tożsamość Twojej marki, aby pasowały do ​​każdej sekcji.

Posiadane media

Posiadane media to kanały cyfrowe, które Twoja organizacja tworzy i kontroluje. Obejmuje to Twoją witrynę internetową, strony z darowiznami, blogi, kampanie e-mailowe, e-biuletyny i kanały mediów społecznościowych. Na każdym z tych kanałów kontrolujesz treść, jej realizację i budżet. Oto kilka pomysłów na branding, które wyniosą Twoje własne media na nowy poziom.

Utwórz zamkniętą grupę na Facebooku

Użyj tej grupy na Facebooku, aby nawiązać kontakt ze zwolennikami i zbierać historie, sugestie, pytania i inne spostrzeżenia dotyczące Twojej organizacji non-profit lub ich doświadczeń z Twoją organizacją. Pomoże Ci to zrozumieć perspektywę Twoich zwolenników i sposób, w jaki postrzegają Twoją markę.

Po zebraniu ich informacji możesz ocenić strategię komunikacji marki i dotrzeć do nowych odbiorców, którzy mogą jeszcze nie wiedzieć o Twojej organizacji non-profit.

Buduj świadomość za pomocą treści

Generuj i oferuj bezpłatne treści użytkowe na swojej stronie internetowej lub w kampanii e-mailowej, aby zwiększyć świadomość swojej misji (np. infografiki, e-booki lub raporty wpływu). Ta treść może zostać wykorzystana na podstawie raportu rocznego, e-odwołań lub referencji klientów.

Upewnij się, że zawiera informacje, które są łatwe do skonsumowania i inspirują do działania. Nie zapomnij również zbierać e-maili podczas dystrybucji treści do przyszłych wiadomości.

Organizuj wirtualne wydarzenia w określonym celu

Zaplanuj wirtualne wydarzenia, takie jak dyskusje, pytania i odpowiedzi, seminaria internetowe w Zoom lub transmisje na żywo w mediach społecznościowych, które podkreślają program lub cel, aby edukować i inspirować oglądających. Dołącz praktyczny i przekonujący apel, aby wesprzeć swoją misję. Możesz także nagrać swoje wirtualne wydarzenie, aby osoby, które nie mogą w nim uczestniczyć, mogły je później obejrzeć w Twojej witrynie.

Dodaj nowy kanał z nową wiadomością

Odróżnij swoją organizację od innych, uruchamiając nowy kanał, taki jak kanał wideo lub podcast, skupiający się na nowej perspektywie dla Twojej sprawy. Może to być popieranie ustawodawstwa, które pomoże ludziom, którym służysz, lub opowiadanie znaczących historii o Twojej misji.

Dołącz przekonujące wezwania do działania i zaoferuj swoim odbiorcom sposoby interakcji z Tobą za pośrednictwem komentarzy i forów dyskusyjnych. Promuj nowy kanał w swoich istniejących kanałach cyfrowych, aby budować grono odbiorców i zwiększać zaangażowanie.

Media społecznościowe są nadal ważne

Utrzymuj silne kanały mediów społecznościowych dzięki stabilnemu i konsekwentnemu publikowaniu. Zawsze kontaktuj się z obserwatorami, którzy lubią, udostępniają i komentują Twoje strony. Przede wszystkim twórz i używaj spójnych i zapadających w pamięć hashtagów na wszystkich kanałach i treściach w mediach społecznościowych.

Zdobyte media

Zarobione media mają miejsce, gdy zewnętrzne źródła, takie jak darczyńcy, wolontariusze, media i obserwatorzy w mediach społecznościowych, organicznie udostępniają Twoje treści, mówią o Twojej sprawie lub w inny sposób rozmawiają o Twojej organizacji w Internecie lub osobiście. W dobie influencer marketingu i witryn z recenzjami online, wypracowane media w kanałach cyfrowych mogą mieć niewiarygodny wpływ. Rozważ te pomysły, aby wzmocnić swoją markę dzięki kanałom zdobytych mediów.

Zachęcaj do udostępniania swojej misji online

Ważne jest, aby zapytać o to, czego chcesz. Oznacza to dodanie wezwań do działania, które zachęcają do dzielenia się naszą misją w Internecie, takich jak odznaki w mediach społecznościowych „Dołącz do mnie w służbie potrzebującym” lub przyciski udostępniania na wszystkich platformach cyfrowych i w wiadomościach e-mail, w tym niezapomniane hashtagi.

Daj się zauważyć przez media

Rzecznictwo to doskonała metoda na przyciągnięcie uwagi mediów, a także pomaga ludziom, którym służysz. Na przykład, możesz zaoferować zeznanie na podstawie przepisów lokalnych lub stanowych, które będą miały bezpośredni wpływ na twoich beneficjentów, co może zostać zauważone przez media.

Możesz także oferować kanałom medialnym wycenę nadchodzącej historii, dane o wpływie na reklamę dla agencji prasowych lub tworzyć ukierunkowane strategie PR. Bądź kreatywny w sposobie, w jaki angażujesz media w swojej okolicy i poza nią.

Wzmocnij swoich wolontariuszy

Daj swoim wolontariuszom możliwość zostania ambasadorami marki w każdy możliwy sposób. Na przykład możesz zbudować biuro mówców wolontariuszy i wysłać ich, aby podzielili się swoją misją z lokalnymi grupami i organizacjami. Bez względu na to, co robisz, upewnij się, że przeszkolisz każdego wolontariusza w zakresie standardów Twojej marki, a także wystąpień publicznych, zanim go wyślesz.

Zbieraj fundusze w sposób sąsiedzki

Zbieranie funduszy peer-to-peer to najlepsza taktyka mediów. Najbardziej znanymi zbiórkami pieniędzy są Susan B. Komen Race for the Cure i American Cancer Society Relay for Life. Te coroczne zbiórki są znane i uczestniczą w całym świecie.

W rzeczywistości, 46% ankietowanych w raporcie Classy's Why America Gives twierdzi, że decyduje się przekazać darowiznę na cel, jeśli członek rodziny lub przyjaciel ich o to poprosi. Ponadto 50% stwierdza, że ​​przyjaciel lub członek rodziny, którego sprawa dotyczy osobiście, zmotywuje ich do dawania.

To jest siła pozyskiwania funduszy typu peer-to-peer. Dobrze wykonana zbiórka pieniędzy w sieci peer-to-peer może budować pozytywną świadomość Twojej organizacji, a także zapewniać znaczne fundusze.

Media nie oznaczają tego, co kiedyś oznaczały

Nie ograniczaj się tylko do mediów drukowanych, nadawczych i radiowych. W dzisiejszych czasach wiele osób korzysta ze swoich wiadomości w Internecie. Rozwijaj relacje również z ukierunkowanymi źródłami cyfrowymi i umieszczaj je we wszelkich wysyłanych komunikatach prasowych.

Tradycyjne firmy medialne często zatrudniają reporterów cyfrowych w swoich witrynach internetowych, a inne firmy medialne są całkowicie cyfrowe. Inne źródła wiadomości to blogi, kanały mediów społecznościowych i podcasty.

Płatne media

Czasami nawet organizacje non-profit muszą płacić za grę. Płatne media mają miejsce, gdy płacisz za marketing lub reklamę. W sferze cyfrowej obejmuje to marketing w wyszukiwarkach, retargeting, marketing afiliacyjny, reklamy w mediach społecznościowych i treści sponsorowane.

Rozważając płatne media, pamiętaj, że branding to maraton, a nie sprint. Konsekwencja i powtarzalność są kluczowe. Jeśli nie masz budżetu, nie marnuj pieniędzy. Oto kilka pomysłów na strategiczne podejście do płatnych mediów.

Bądź strategiczny ze swoimi funduszami

Poproś osoby wspierające firmę, aby współpracowały z Tobą w cyfrowej kampanii reklamowej, która jest korzystna dla obu stron. Na przykład Lutheran Social Services, organizacja, dla której pracuję, nawiązała współpracę z lokalnym dealerem samochodowym, aby promować kampanię kapitałową dla jednego z naszych programów.

Dealer sfinansował trzymiesięczną zintegrowaną kampanię reklamową, która obejmowała e-maile, reklamy displayowe, reklamy w mediach społecznościowych, przejęcia stron internetowych i spoty telewizyjne. Kampania nie tylko pomogła zebrać fundusze na nowy budynek, ale także stworzyła bardziej szczegółową świadomość naszego programu i przyczyny. To partnerstwo dotarło do większej liczby osób, niż kiedykolwiek bylibyśmy w stanie dotrzeć samodzielnie.

Daj się znaleźć w Google

Skorzystaj z programu Google Ad Grant. Google przekazuje kwalifikującym się organizacjom non-profit 10 000 USD miesięcznie na reklamy w wyszukiwarce. Zasady i ograniczenia mogą być trudne w nawigacji, ale jeśli spędzasz czas na badaniu programu, znajdowaniu najlepszych słów kluczowych i ustawianiu właściwych parametrów, możesz w zasadzie ustawić go i zapomnieć o nim na co najmniej jedną czwartą. Jeśli zrobisz to dobrze, Twoje wyniki będą stale lepszą pozycją wyszukiwania dla Twojej organizacji i Twojej sprawy, a Ty nie będziesz musiał płacić ani grosza.

Zbuduj silną obecność wideo

Jeśli masz trudności ze znalezieniem zwrotu z inwestycji w tworzenie filmów, program YouTube dla organizacji non-profit może pomóc Ci nawiązać kontakt ze zwolennikami, wolontariuszami i darczyńcami. Kwalifikujące się organizacje non-profit mogą wykorzystać ten program, aby co miesiąc udostępniać swoje filmy niektórym z miliarda widzów w YouTube.

Korzyści obejmują funkcję Link Anywhere, dzięki której możesz skierować widzów do zewnętrznej strony docelowej. Program pomaga również zoptymalizować filmy i korzystać z zasobów produkcyjnych YouTube. YouTube udostępnia również wbudowane narzędzia do zbierania funduszy. Zaoszczędź pieniądze na reklamę cyfrową na inne projekty dzięki temu bezpłatnemu zasobowi.

Hipertargetuj swoje reklamy

Zaangażuj nowych odbiorców dzięki narzędziom do kierowania reklam podobnym do Facebooka. Użyj istniejących obserwatorów jako bazy lub użyj social listeningu, aby odkryć nowe cele. Na przykład, nasza organizacja mogłaby wykorzystać 51 000 obserwujących na stronie schroniska dla bezdomnych na Facebooku jako bazę, kierować reklamy do użytkowników Facebooka, którzy „wyglądają” jak dane demograficzne naszych obecnych obserwatorów, i wyświetlać im ukierunkowane reklamy świąteczne w Święto Dziękczynienia, aby zwiększyć świadomość problemu bezdomność w naszej społeczności, a także zbiórkę darowizn.

Gdybyśmy za pośrednictwem komentarzy i bezpośrednich wiadomości e-mail zauważyli, że wielu obserwujących na stronie schroniska dla bezdomnych nie było świadomych, że prowadzimy również spiżarnię żywności, moglibyśmy zastosować podobną praktykę kierowania, aby publikować reklamy podkreślające stronę tego programu na Facebooku, aby zbudować podążając tam.

Śledź swoich zwolenników dzięki ukierunkowanym reklamom

Retargeting to skuteczne narzędzie do budowania marki, które opiera się na zasadzie Siódemki. Ta zasada mówi, że do konwersji potrzeba średnio siedmiu wyświetleń marki. Im więcej dana osoba widzi przesłanie organizacji non-profit, tym bardziej prawdopodobne jest, że zdecyduje się na darowiznę.

Retargeting wymaga umieszczenia piksela lub pliku cookie w przeglądarce użytkownika, który odwiedza Twoją witrynę. Ten piksel jest następnie śledzony, gdy widz opuszcza Twoją witrynę i przegląda inne strony. Reklama jest wyświetlana temu widzowi w dowolnej witrynie należącej do sieci Twojej kampanii reklamowej. Podobnie jak w przypadku każdego wysiłku związanego z brandingiem, retargeting wymaga czasu. Nie oczekuj natychmiastowych rezultatów. Przypominasz widzom, dlaczego zainteresowali się Twoją misją, a docelowo budowaniem lojalności i inspirowaniem do działania.

Skorzystaj z modelu mediów EPO

Model mediów EPO wykorzystuje holistyczne i zintegrowane podejście do budowania silnej marki online, ale to nie znaczy, że musisz być ekspertem w każdej dziedzinie. Wybierz mądrze metody i wykorzystaj swoje mocne strony oraz mocne strony zespołu Twojej organizacji non-profit. Bez względu na to, który z tych nowych pomysłów wybierzesz, aby wzmocnić swoją markę, oblicz oczekiwany zwrot z inwestycji i śledź swoje wyniki.

Pam Georgiana, MBA, jest Wiceprezesem ds. Zaangażowania Luterańskiej Opieki Społecznej w Ohio. Jest specjalistką od strategii marketingowej z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu empirycznym i relacyjnym, komunikacji i brandingu. Pasjonuje się identyfikowaniem trendów, burzą mózgów innowacyjnych pomysłów na zaangażowanie i kreatywnym przekazem marki oraz przekształcaniem ich w skuteczne strategie, które zmieniają świat.