Jak opowiadanie historii może łączyć się z klientami podczas podróży kupującego

Chociaż prawdopodobnie nie myślisz o Amazonie w wolnym czasie ani nie śledzisz ich na Instagramie, być może śledzisz takie marki jak Allbirds, Glossier czy Warby Parker.

„Oferując pełne doświadczenie, które angażuje i zachwyca klientów w każdym punkcie styku, nowa grupa firm zaczyna tworzyć marki, które ludzie chcą śledzić i wspierać z powodów innych niż wygoda i możliwość wyszukiwania” – pisze.

Najlepszy sposób na stworzenie tego emocjonalnego połączenia? Opowiadanie historii.

„Historie, które łączą emocjonalnie i osobiście, które wymagają dzielenia się, stają się coraz bardziej istotne” – mówi strateg ds. handlu detalicznego Steve Dennis. „Sztuka opowiadania historii musi być wpleciona w twoje DNA. Zaczyna się od pamiętania, że ​​ludzie angażują się bardziej w emocje niż rozum i że aby zostać zauważonym, musisz być niezwykły”.

Przyjrzyjmy się, jak i gdzie kontaktować się z konsumentami w trakcie podróży kupującego — zaczynając od samego sklepu eCommerce.

Sklep internetowy

Twoja witryna eCommerce jest nie tylko transakcyjna; to także potężne miejsce do opowiedzenia historii Twojej marki, szczególnie w kilku kluczowych miejscach.

„O” języku

Z definicji język „o” to miejsce, w którym opowiadasz historię swojej firmy lub marki. Niezależnie od tego, czy skupiasz się na tym, kto założył firmę, czy też jakie problemy rozwiązują Twoje produkty, powinno to pokazać, co Cię wyróżnia.

Zastanów się nad językiem „naszej historii” na stronie internetowej marki Kit i Ace:

„Dojazdy, tworzenie, popychanie, pauzy, pocenie się i osiąganie. Nie zwalniasz od 6:00 do 22:00 i potrzebujesz odzieży, która nadąża za Tobą.

„W 2014 Shannon Wilson i JJ Wilson stworzyli Kit i Ace na te dni pełnego kontaktu – dni, które zaczynają się wędrówką o świcie i kończą z efektem czerwonych oczu. Wierzymy, że to, co nosisz, wpływa na Twój dzień — może Cię powstrzymywać lub pobudzać do ruchu. Potrzebujesz wydajności i funkcjonalności w każdej części, nie tylko na siłowni”.

Ta narracja wyjaśnia, dlaczego marka istnieje, pomagając Ci wyobrazić sobie dokładnie, do jakiego stylu życia i doświadczeń służą jej produkty. Następnie wyjaśnia, czym wyróżnia się marka:

„Zastosowaliśmy naszą wiedzę w zakresie projektowania technicznego do odzieży, która pasuje do Twojego stylu życia — ubrań, które możesz raz po raz wyrzucać do prania, które wytrzymają najpełniejsze dni. Niezależnie od tego, czy jedziesz rowerem do biura, grasz w pickupa w porze lunchu, czy biegasz, aby nawiązać kontakt, to, co nosisz, nigdy nie stoi na twojej drodze.

Strony produktów

Patricio Robles z Econsultancy zachęca marki do włączania praktycznego opowiadania historii na poziomie indywidualnego produktu, nawet jeśli nie są one gotowe do stosowania narracji na bardziej strategicznym poziomie marki. Przytacza badania, że ​​konsumenci chętniej kupują na stronach produktów, które opowiadają historie, niż na tych ze „standardowym” opisem.

„Strony produktów są najważniejszą częścią Twojego sklepu, nie tylko dlatego, że informują klientów o Twoich produktach i zachęcają ich do zakupu” — mówi Rachel Jacobs z Pixc, rozwiązania do optymalizacji produktów eCommerce. „Są ważne również dlatego, że świetne strony produktów pomagają w rankingach w wyszukiwarkach i przyciągają więcej klientów”.

Napisz opisy produktów, które opowiadają historię. Pomyśl o kliencie (nie o produkcie), ustal scenę, przewiduj pytania, dołącz przyjazne dla użytkownika opisy i pokaż, nie mów.

Oto kilka przykładów, które pokażą Ci, jak te praktyki wyglądają po wdrożeniu:

• Starannie dobrane wina to najlepszy w swojej klasie przykład opowiadania historii na poziomie produktu. Każda strona produktu opowiada historię regionu winiarskiego, procesu produkcji wina i poszczególnych etykiet.
• Son of a Sailor w subtelny sposób dodaje osobiste akcenty: „W oparciu o dni marynarki wojennej [założyciela] Billy'ego, każdy element w Zaopatrzeniu został nazwany od litery alfabetu fonetycznego. Koncentrując się na długowieczności, te elementy mają być przekazywane z pokolenia na pokolenie”.

Recenzje konsumenckie

Opowiadanie historii nie powinno pochodzić tylko od Ciebie — Twoi klienci mogą również opowiedzieć Twoją historię za Ciebie.

Według Jacobs, ponad 80 procent konsumentów korzysta z recenzji produktów podczas dokonywania zakupu, więc dodanie recenzji do witryny może zwiększyć sprzedaż nawet o 18 procent. Wskazuje na przykładową funkcjonalność recenzji produktów ze stron internetowych Paula Mitchella, Two Leaves i MountainCrest.

Chociaż są to kluczowe obszary Twojej witryny, pamiętaj, że cały język marki przyczynia się do historii, którą opowiadasz konsumentom. Ważne są również na przykład FAQ, chatboty i inne funkcje obsługi klienta.

Marketing treści

Marketing treści będzie nadal ważny dla eCommerce. Większość myśli o content marketingu jako o treści budującej relacje, która nie jest trudną sprzedażą i ma na celu zdobycie zaufania i budowanie odbiorców marki, jak twierdzi dr Mike Baxter.

Ale jest też to, co nazywa „treścią przejściową”, która ma na celu przeniesienie klientów wzdłuż ścieżki zakupowej. Na przykład przewodnik po produktach może pomóc klientom wybrać produkt odpowiedni dla nich.

Weźmy za przykład Food52. Kiedy w 2013 roku portal z mediami dla smakoszy uruchomił swój sklep internetowy, Jason Del Rey, reporter e-commerce, nazwał go przykładem „mariażu content-commerce, który rzeczywiście ma sens” w czasach, gdy był to trend, który sprawił, że wielu przewróciło oczami.

Dziś Food52 jest zarówno witryną z treścią, jak i witryną eCommerce. Możesz znaleźć przepis, a następnie kupić danie, w którym chcesz go podać, lub odwrotnie. Wśród klientów sklepu internetowego 57 proc. najpierw weszło w interakcję z treściami w witrynie, które zainspirowały ich do zakupów, a następnie dokonało zakupu.

Food52 „wykorzystuje elementy opowiadania historii, aby w naturalny sposób zintegrować handel detaliczny, a także stworzyć swój własny punkt widzenia” — mówi Nikki Gilliland z Econsultancy. „W przeciwieństwie do czysto funkcjonalnego stylu Amazona, na przykład Food52 wykorzystuje elementy emocjonalne i wciągające, aby przyciągnąć publiczność”.

Ekspert ds. handlu detalicznego Richard Kestenbaum rozmawiał ze współzałożycielką i dyrektor generalną Amandą Hesser o tym, co wyróżnia Food52. Mówi, że ich receptą na sukces jest budowanie silnej, autentycznej relacji, w której konsumenci ufają zarówno treściom, jak i produktom, które sprzedają. Hesser podkreślił również, że wiarygodność w treści i handlu musi się zgadzać.

Media społecznościowe (zwłaszcza Instagram)

Po słabych wyprzedażach świątecznych sprzedawca odzieży Express zdał sobie sprawę, że musi autentycznie połączyć konsumentów z marką. Dyrektor generalny sprzedawcy powiedział redaktorowi Internet Retailer Zakowi Stamborowi, w jaki sposób zwrócili się w tym celu do opowiadania historii w mediach społecznościowych.

„Nie chcemy tylko sprzedawać produktów, chcemy pokazać, w jaki sposób nasze produkty są częścią tego, jak żyją ci ludzie. Musimy znaleźć sposoby, aby połączyć się z naszym zestawem klientów i dać im przedsmak tego, o co nam chodzi”.

Instagram jest od lat popularną platformą do wizualnego opowiadania historii, a dzięki nowej funkcji Zakupy na Instagramie zaczyna się rozwijać w handlu elektronicznym.

Marka modowa Witalij odnotowała 4-krotny zwrot z nakładów na reklamę po ponownym dotarciu do klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ich produktami. Ponadto, według E-Commerce Times, 60 procent użytkowników Instagrama odkryło nowe produkty na platformie.

Dane dotyczące handlu społecznościowego wykazały, że 86 procent użytkowników stwierdziło, że wideo w mediach społecznościowych wpłynęło na ich decyzję o zakupie bardziej niż obrazy, teksty, GIF-y i transmisje na żywo. Dało to początek technologii takiej jak MikMak. MikMak integruje się z Instagramem i Snapchatem, aby umożliwić kupowanie historii, oferując produkty, które łączą się z koszykami. Prawie 14% użytkowników dodaje produkty w historii do swojego koszyka.

Na przykład dr Brandt Skincare stworzył różne filmy dla każdej jednostki SKU, aby określić, jakie atrybuty przesuwają kupujących w dół ścieżki. Jedna z ich reklam Snapchat to samouczek dotyczący nakładania i zdejmowania maski na twarz. Reklama zawiera kod kuponu, informacje o cenie i przyciski umożliwiające uzyskanie dodatkowych informacji oraz dodanie produktu do koszyka.

Digital Commerce 360 ​​rozmawiał z dyrektorem generalnym MikMak Rachel Tipograph, która twierdzi, że nie trzeba mieć wielkich marek ani budżetów, aby tak się stało. „Ciągle obserwujemy, jak treści lo-fi mogą często działać lepiej niż dopracowane treści komercyjne. Kupujący są teraz przyzwyczajeni do klipów w stylu lo-fi lub gorszej jakości odtwarzania dźwięku”.

Wideo

Według danych Digital Commerce 360 ​​ponad połowa wszystkich najpopularniejszych sprzedawców korzysta z wideo w swoich witrynach.

Narrację wideo można wykorzystywać na różne sposoby w trakcie podróży kupującego. Na przykład sprzedawca technologii, Wink, wykorzystuje wideo, aby przedstawić koncepcję inteligentnego domu osobom, które nie są jeszcze poważnymi kupującymi. Następnie demonstrują, w jaki sposób inwestowanie w ich produkty może ułatwić życie, pokazując prawdziwym klientom, którzy używają inteligentnych gadżetów domowych do usprawnienia codziennych zadań.

Digital Commerce 360 ​​rozmawiał również z Eloquii Design Inc. o tym, jak opowiadanie historii wideo zwiększyło ich lojalność wobec marki i zwiększyło konwersje. Misją Eloquii jest wzmacnianie pozycji dziewcząt w rozmiarze plus, a marka modowa wykorzystuje wideo, aby nawiązać z nimi kontakt.

„Opowiadanie historii jest tak potężne, a my wykorzystaliśmy wideo, aby ulepszyć specjalne kolekcje, opowiadając historię o tym, jak powstały i inspirację, która za tym wszystkim stoi”, mówi Eloquii Design. „To także świetny sposób na zaoferowanie inspiracji do stylizacji. Nie jesteśmy w stanie fizycznie wystylizować wszystkich naszych klientów, więc używamy wideo, aby pomóc jej uzyskać odpowiedni wygląd”.

E-mail

Dzięki automatyzacji łatwiej niż kiedykolwiek komunikować się z klientami w spersonalizowany sposób za pośrednictwem poczty e-mail.

Jest to szczególnie przydatne na końcu drogi kupującego, co często pomijają sprzedawcy. E-mail może „podkreślić znaczenie Twojej komunikacji w okresie między zakupem a dostawą”, mówi Wu w Shippo. „To świetny czas, aby nawiązać kontakt z klientami i wzbudzić w nich podekscytowanie czymś, co nadejdzie pocztą”.

W swoim przewodniku po e-mail marketingu ekspert ds. handlu elektronicznego William Harris omawia rodzaje wiadomości e-mail na każdym etapie podróży klienta. Historie o pochodzeniu firmy dobrze sprawdzają się w podnoszeniu świadomości, a historie klientów mają wpływ na przykład na etapie rozważania i promowania.

Dodamy, że istnieją możliwości włączenia storytellingu do innych rodzajów wiadomości e-mail. Na przykład wiadomości e-mail o cechach produktów mogą wykorzystywać opowiadanie historii, a nie tylko promować komunikaty dotyczące marki.

Pod koniec dnia każda interakcja z Twoją marką opowiada Twoją historię — od tonu, którego używasz w swojej mikrokopii, po zmianę kierowania reklam.

Harris dobrze to podsumowuje w innym poście: „Firmy, które najskuteczniej wykorzystują opowiadanie marki do zwiększania sprzedaży, nie skupiają się wyłącznie na opowiadaniu historii o sobie. Zamiast tego inwestują czas i pieniądze w zbieranie i dzielenie się historiami o swoich klientach i z nimi. Pamiętaj: nie chodzi o ciebie – chodzi o nich”.

Zdjęcia autorstwa: ammentorp/123RF Zdjęcie stockowe, antonioguillem/123RF Zdjęcie stockowe, golubovy/123RF Zdjęcie stockowe