Kompletny przewodnik po sponsorowanych treściach (w tym przykłady)
Opublikowany: 2022-07-14Ten przewodnik został pierwotnie napisany przez Tima Camerona-Kitchena w 2017 roku i zaktualizowany przez Jess Percival w 2022 roku
Dlaczego nie powinieneś wierzyć w to, co czytasz w wiadomościach…
Gazety i serwisy informacyjne mają reputację godnych zaufania źródeł informacji, ale marketerzy mogą kupić część tej wiarygodności i wykorzystać ją do osiągnięcia swoich celów biznesowych. Całkowicie możliwe jest, aby Twoja firma została wymieniona w praktycznie każdej wybranej przez Ciebie publikacji, w tym w prestiżowych nazwach, takich jak The Guardian, The New York Times i Forbes – nawet bez rozwijania interesującej wiadomości lub pielęgnowania kontaktów dziennikarskich.
Wszystko ma swoją cenę, a slot w gazecie lub na stronie internetowej nie jest inny. W tym poście na blogu przyjrzymy się sponsorowanym treściom, kiedy powinieneś rozważyć ich użycie i jak nawet małe firmy mogą efektywnie korzystać ze sponsorowanych treści.
Na tym blogu:
- Dlaczego warto wybrać sponsorowane treści? (i co to jest)
- Jak wyglądają udane treści sponsorowane?
- Ile należy zapłacić za sponsorowane treści?
- Osiąganie ROI dzięki sponsorowanym treściom
Dostań się na szczyt Google za darmo
Dlaczego warto wybrać sponsorowane treści?
Treść sponsorowana ma miejsce wtedy, gdy płacisz publikacji lub stronie internetowej za wyświetlanie treści. Jest to przykład reklamy natywnej, ponieważ dostarczane treści są zwykle zaprojektowane tak, aby wyglądały i wyglądały jak treści, które już znajdują się w tej witrynie.
Wydatki na reklamę natywną w samych Stanach Zjednoczonych wyniosły w 2020 roku ponad 47 miliardów dolarów i stanowiły 63% wszystkich reklam cyfrowych.
Czytelnicy często nie zdają sobie sprawy, że czytają reklamę, dopóki nie są w połowie artykułu. Czasami nigdy nie zdają sobie sprawy, że to, co czytają, jest opłacane. Jeśli Twoje sponsorowane treści są dobrze napisane, promocja Twojego produktu lub usługi zajmuje tylne miejsce.
Podaż treści w Internecie jest obecnie ogromna — szacuje się, że każdego dnia do WordPressa trafia 5 milionów nowych blogów . Zapotrzebowanie na treści online jest również ogromne, ale istnieją pewne naturalne ograniczenia i bariery.
Ludzie chcą poświęcać tylko tyle czasu na konsumowanie treści, a tylko jeden twórca treści może stworzyć coś, co może przeczytać tysiące, jeśli nie dziesiątki tysięcy osób. Oznacza to, że istnieje rozbieżność między podażą a popytem, a niektóre witryny internetowe mają większą podaż treści niż ich obecny popyt.
W tej sytuacji bardzo trudno jest przekonać redaktora do uruchomienia twoich treści, chyba że masz naprawdę wyjątkową historię. W takiej sytuacji warto uiścić opłatę za publikację za wyświetlanie treści, oszczędzając czas i zapewniając dostęp do wybranej publikacji .
Jeśli myślisz: „ Gdybym miał płacić za dostarczenie moich treści do moich odbiorców, kupiłbym banery reklamowe i skończyłem z tym ”, to musisz przeczytać następną część.
Reklama banerowa i inne tradycyjne formy płatnych mediów z każdym dniem tracą na skuteczności. Dzieje się tak, ponieważ czytelnicy coraz częściej stają się ślepi na banery — nauczyli się nie patrzeć na banery, ponieważ wiedzą, że nie ma tam nic oprócz reklam. Mnóstwo danych ze śledzenia wzroku pokazuje, że szanse na to, że zostaniesz zauważony w banerze reklamowym, są dosłownie loterią. Co gorsza, ciągły wzrost programów takich jak AdBlock oznacza, że znaczna część użytkowników po prostu w ogóle nie widzi reklam. 47,2% internautów korzysta z programów blokujących reklamy. Jeszcze bardziej niepokojące dla reklamodawców jest to, że blokowanie reklam jest napędzane przez młodych, a 45% ankietowanych w wieku 16-24 lat przyznaje się do korzystania z blokowania reklam.
Z tych i innych powodów treści sponsorowane stają się coraz powszechniej wykorzystywanym narzędziem przez reklamodawców, a wydatki na reklamę na treści sponsorowane rosną z roku na rok.
Google, odzwierciedlając pogląd przeciętnego internauty, nieufnie podchodzi do sponsorowanych treści. Są zaniepokojeni perspektywą, że firmy efektywnie płacą za wysokie pozycje w rankingu słów kluczowych (a przynajmniej są zaniepokojeni, ponieważ w przypadku treści sponsorowanych sam Google nie zarabia).
Powiedzieli, że każda firma lub witryna, która prowadzi płatne treści, może zostać całkowicie wykluczona z Google News, chociaż wydaje się to coraz bardziej nieprawdopodobne, ponieważ wiele głównych witryn informacyjnych rażąco lekceważy tę zasadę. Google stwierdza również, że płatne linki muszą być zadeklarowane i oznaczone tagiem „ nofollow ”. Jednak podczas gdy zasady Google są dość rygorystyczne, ich egzekwowanie jest luźne… jak dotąd. Czas pokaże, czy zdecydują się poluzować zasady, czy w przyszłości bardziej surowo egzekwować obowiązujące zasady.
Sponsorowane treści wzbudziły również kontrowersje wśród czytelników, a nawet organów regulacyjnych rządowych, które obawiają się, że sponsorowane treści wprowadzają opinię publiczną w błąd. Ważne jest, aby zarówno wydawcy, jak i marketerzy zdali sobie sprawę, że wprowadzające w błąd treści sponsorowane podważają zaufanie między czytelnikami a wydawcami, a zaufanie jest zasobem, który szybko się zużywa, ale bardzo trudno go odzyskać.
Jak wyglądają udane treści sponsorowane?
Przykład #1: The Guardian i Visa – Jak płatności mobilne napędzają boom w startupach
The Guardian powszechnie udostępnia treści sponsorowane i robi to od wielu lat. W miarę publikacji jest to jedna z najbardziej przejrzystych, z (racjonalnie) wyeksponowaną sekcją „opłacane przez” obok artykułu. Zawierają również informacje, przez kogo artykuł został opłacony. The Guardian wyraźnie rozróżnia treści sponsorowane, treści wspierane oraz treści dostarczane czytelnikom przez marki.
Przykład #2: The Times i AlixPartners – pozostań w grze: jak radzić sobie z zakłóceniami
The Times zawiera sekcję „Sponsorowane” na niektórych swoich podstronach, dzięki czemu wyraźnie widać, które artykuły są sponsorowane.
W artykułach wyjaśniają również, że są sponsorowani i przez kogo są sponsorowani. Obszar „treść promowana” w prawym górnym rogu strony zawiera logo firmy sponsorującej post i nie próbuje go ukryć.
Teraz jest mało prawdopodobne, że właściciele małych lub średnich firm będą znajdować się na którejkolwiek z powyższych witryn jako treści sponsorowane (zamierzamy zająć się cenami w następnej sekcji), ale możemy dowiedzieć się kilku rzeczy z ich podejścia.
- Treść sponsorowana powinna wyglądać na natywną. Ważne jest, aby czytelnik poczuł, że Twoje treści są naturalną częścią jego doświadczenia z czytaniem i nie czują się rozkojarzeni, gdy natkną się na Twoją wiadomość. Patrząc na powyższe przykłady, widzimy, jak każda marka dostosowała swój format treści do publikacji.
- Jednak nie powinieneś dać się przyłapać na oszukiwaniu czytelników. Każda z powyższych czterech publikacji oznaczyła sponsorowane treści jako takie, aby ich czytelnicy nie czuli się oszukani lub okłamani. To dobra praktyka, ponieważ czytelnicy nienawidzą być brani za głupców i nie mają dobrego zdania o markach, które ich tak traktują.
- Treści sponsorowane nie oznaczają treści niespełniających norm (jeśli cokolwiek powinno być prawdą). Na początku istnienia advertoriali marki nie przywiązywały tak dużej wagi do jakości swoich sponsorowanych treści. Wystarczyło być w publikacji, a jakość treści była refleksją. Teraz, gdy advertoriale są niemal powszechnie znienawidzeni za ich słabą jakość, zdali sobie sprawę, że to kolosalny błąd. Marki mają dostęp do całkiem fajnych zasobów, takich jak budżet reklamowy i informacje branżowe. Kiedy używają ich do tworzenia sponsorowanych treści o wysokim standardzie, z którymi być może zmagał się nawet zawodowy dziennikarz, sponsorowane treści przyciągną najwięcej uwagi i będą najskuteczniejsze jako narzędzie marketingowe. Innymi słowy, teraz, gdy zapłaciłeś za pudełko na mydło, lepiej upewnij się, że masz coś ciekawego do powiedzenia!
Ile należy zapłacić za sponsorowane treści?
Od 2022 r. nie opracowano jeszcze jasnych, zgodnych ze standardami branżowymi planów cenowych dla treści sponsorowanych. W rzeczywistości, poza zasięgiem i wpływem docelowej publikacji, jedyną rzeczą, która najprawdopodobniej zadecyduje o tym, ile zapłacisz, jest umiejętność wynegocjowania dobrej umowy.
Koszt zależy od kilku różnych czynników – rozmiaru publikacji, liczby czytelników, Moz Domain Authority witryny. Może wynosić od 50 GBP w górę, a każda witryna wycenia się inaczej.
Dostań się na szczyt Google za darmo
Osiąganie ROI dzięki sponsorowanym treściom
Zanim przekażesz wydawcy jakiekolwiek ciężko zarobione pieniądze, powinieneś negocjować, aby mieć pewność, że otrzymujesz najuczciwszą możliwą cenę i że obie strony mają jasność co do tego, co dokładnie oznacza umowa. Upewnij się, że zawierasz kluczowe szczegóły, takie jak linki (nofollow lub inne) i czas widoczności. Większość publikacji i blogerów będzie dysponować zestawem multimedialnym lub pakietem multimedialnym zawierającym kluczowe wskaźniki, które pomogą Ci zdecydować, czy inwestycja będzie dobra. Możesz to wykorzystać, wraz z własnymi badaniami, aby określić, ilu czytelników prawdopodobnie zdobędziesz, jaki może być poziom zaangażowania, a następnie możesz zacząć szacować, ile z grubsza leadów wygeneruje Twoja treść. Gdy już uzyskasz tę ocenę, możesz zacząć negocjować, co obie strony uznają za uczciwą cenę.
Aby utrzymać niską cenę , możesz zrobić kilka rzeczy:
1) Zredukuj do absolutnego minimum pracę, którą musi wykonać zespół redakcyjny i bloger, w tym wykonywanie zadań takich jak pozyskiwanie obrazów i korekta błędów gramatycznych. Im mniej czasu zainwestował bloger lub publikacja, tym mniej prawdopodobnie zapłaci za usługę.
2) Próba zabezpieczenia transakcji na podstawie leada. Większość publikacji i blogerów niechętnie to zrobi — chcą otrzymywać zapłatę niezależnie od tego, czy Twoje treści odniosą sukces. Można jednak mocno argumentować, że wartość treści jest bezpośrednio powiązana z ilością generowanych przez nie leadów. Im wyższy współczynnik konwersji leadów, tym lepsza oferta dla Twojej firmy.
3) Rozważ poproszenie o zniżkę przy powtórnych zakupach. Każdy artykuł ma coraz mniejsze zwroty z inwestycji pod względem ścisłych korzyści SEO, więc powinieneś być w stanie argumentować, że drugi i trzeci zakup są dyskontowane.
Jest też kilka czerwonych flag , na które należy uważać:
1) Ograniczony czas widoczności. Często publikacje zawierają sponsorowane treści tylko przez ograniczony czas, aby zapobiec nadmiernemu wyświetlaniu ich witryny jako spamu. Oczywiście w większości przypadków chcesz, aby Twój artykuł pozostał aktywny w nieskończoność. W wyjątkowych przypadkach, na niektórych wyjątkowo popularnych witrynach, akceptowalne może być wyrażenie zgody na ograniczony czas widoczności. Chociaż musisz ustalić, czy jest to opłacalne w każdym przypadku.
2) Jak będą prezentowane treści sponsorowane. Czy będzie wyraźnie oznaczony jako treść sponsorowana, a jeśli tak, to w jaki sposób? Ogólnie opłaca się grać zgodnie z zasadami Google, więc sponsorowane treści, które są oznaczone jako takie, niekoniecznie są złym pomysłem. Ale nadal powinien być sformatowany i zapakowany w sposób atrakcyjny dla czytelników.
Po uzgodnieniu ceny określenie ROI jest po prostu kwestią porównania kosztu sponsorowanych treści z liczbą wygenerowanych przez nie leadów. Możesz użyć Google Analytics, aby zobaczyć, ilu odwiedzających Twoją witrynę przechodzi przez określony link, a następnie użyć współczynnika konwersji leadów, aby obliczyć w przybliżeniu, ilu z tych użytkowników zostało później klientami. Ponadto niektórzy czytelnicy Twoich treści niekoniecznie kliknęli link, ale zamiast tego przeszli później jako ruch organiczny. Jeśli po opublikowaniu sponsorowanych treści nastąpi wzrost ruchu w sieci, oszacuj, jaki procent tego wynika z wpisu i dodaj to do wyniku ROI dla treści.
Po porównaniu ROI z ilością czasu i pieniędzy poświęconych na tworzenie i zabezpieczanie treści, nadszedł czas na przeanalizowanie go pod kątem ogólnych celów cyfrowej kampanii PR. Jeśli to był sukces, to świetnie! Co możesz zrobić następnym razem, aby odnieść jeszcze większy sukces? Jeśli to była porażka, to dlaczego właściwie była to porażka? Jeśli treść ma mniej czytelników niż typowy post na tej stronie, być może musisz ponownie ocenić proces tworzenia treści. Jeśli nie pozyskałeś tylu potencjalnych klientów, ile się spodziewałeś, być może powinieneś popracować nad współczynnikiem konwersji swojej witryny przed wznowieniem działań na sponsorowanych treściach.
Pamiętaj też, że jak zawsze, kierowanie odpowiedniej publikacji do grupy docelowej jest tak samo ważne w przypadku treści sponsorowanych, jak w przypadku każdego innego rodzaju marketingu treści. Jeśli Twoim typowym klientem jest 35-45-letnia Walijka z zamiłowaniem do ogrodnictwa, Twoje sponsorowane treści muszą znajdować się w publikacji, która jest szeroko czytana przez tę grupę demograficzną.
Co przeczytać dalej
- Dowiedz się, gdzie Twoi konkurenci umieszczają sponsorowane treści, przeprowadzając analizę SEO konkurencji.
- Dowiedz się, jak cyfrowy PR może poprawić Twoje SEO.
- Przyciągnij ruch organiczny do swojej witryny, dostając się na szczyt Google.