Filmy w mediach społecznościowych: wnioski wyciągnięte z 778 organizacji non-profit

Wszyscy znamy to uczucie — klikamy „opublikuj” w nowym filmie i czekamy, aż świat powie nam, co myśli o naszej pracy. Twoje serce bije. Twoje dłonie się pocą. Czekasz trzydzieści sekund i wciskasz odświeżanie. Czy ktoś to już oglądał? Ponownie naciśnij przycisk odświeżania. Czy otrzymał jakieś udostępnienia, polubienia lub komentarze?

Jednak od czasu do czasu Twój film zaczyna żyć własnym życiem. Zaczną napływać udostępnienia i komentarze, a Ty poczujesz przypływ radości, dumy i podekscytowania. Zastanawiasz się, ilu nowych subskrybentów zdobędziesz lub jakie przychody może to przynieść Twojej organizacji non-profit.

Najczęściej jednak wideo nie działa tak dobrze, jak się spodziewaliśmy, i czujemy kolejne znajome uczucie — fale rozczarowania i zamieszania, gdy zastanawiamy się, co poszło nie tak.

Dlaczego niektóre filmy osiągają tak dobre wyniki, a inne prawie nie mają wyświetleń?

Tworzenie filmów dla organizacji non-profit to zarówno sztuka, jak i nauka. Chociaż większość naszej energii spędzamy na sztuce tworzenia filmów – pisaniu scenariuszy, filmowaniu, projektowaniu dźwięku itd. – jest też nauka w tworzeniu filmów, której nie można zignorować.

Firma Tectonic Video oceniła 778 organizacji non-profit z sektora społecznościowego, aby stworzyć Indeks filmów non-profit, przełomowe badanie mające na celu ustalenie punktów odniesienia, zidentyfikowanie trendów i odkrycie informacji, które pomogą organizacjom non-profit tworzyć lepsze filmy. Zebraliśmy dane dotyczące postów wideo z kont każdej organizacji non-profit na Facebooku, Instagramie i Twitterze od 1 stycznia 2019 r. do 31 grudnia 2019 r., aby stworzyć nasz zbiór danych, a następnie przeanalizowaliśmy tysiące punktów danych, aby zidentyfikować przydatne informacje, które pomogą Twojej organizacji non-profit tworzyć lepsze filmy do mediów społecznościowych głoska bezdźwięczna.

Poniżej przeprowadzimy Cię przez nasze wyniki i podzielimy się nauką stojącą za skutecznymi filmami non-profit, a także pokażemy, jak zastosować je w swoich filmach w przyszłości.

Co to jest skuteczny film w mediach społecznościowych?

Zalogowanie się na konto w mediach społecznościowych organizacji non-profit ujawnia dziesiątki wskaźników mierzonych w czasie rzeczywistym, takich jak wyświetlenia, wyświetlenia, utrzymanie i zasięg postów. Są dziesiątki rzeczy, które możesz zmierzyć, ale co mierzyć ?

Ze wszystkich wskaźników najważniejszy jest zaangażowanie . Reakcje, udostępnienia i komentarze są ważniejsze niż inne, ponieważ:

1. Chcesz tworzyć filmy, które Twoi obserwatorzy oglądają, reagują, komentują i udostępniają. Im więcej wejdą w interakcję z Twoimi filmami, tym większe prawdopodobieństwo, że zajmą się Twoją sprawą i pokochają Twoją misję. Ludzie dzielą się tym, co kochają ze swoimi przyjaciółmi, przedstawiając Twoją pracę potencjalnym zwolennikom, wolontariuszom i darczyńcom.
2. Algorytmy komputerowe określają, które filmy wideo mają priorytet w kanałach użytkowników. Chociaż algorytm każdego kanału mediów społecznościowych jest inny, a ich dokładne czynniki rankingowe są tajne, wszyscy twierdzą, że ich algorytmy stawiają zaangażowanie ponad wszystko inne. Im bardziej angażujące są Twoje filmy, tym większe prawdopodobieństwo, że zauważą je Twoi obserwatorzy, którzy udostępnią je znajomym i tak dalej.

Mierzenie tylko wyświetleń filmów nie ma wpływu na wielkość odbiorców ani zasięg postów. Na przykład większa organizacja ma większe szanse na uzyskanie większej liczby wyświetleń niż mniejsza, po prostu dlatego, że ma więcej obserwujących.

Ponadto dość łatwo (i niedrogo) kupić tyle wyświetleń wideo, ile chcesz, za pomocą reklam lub w inny sposób. To, co liczy się jako obejrzenie w mediach społecznościowych, jest trywialne: tylko 50% Twojego filmu musi być widoczne przez 2-3 sekundy. Kiedy używasz zaangażowania jako głównego wskaźnika, skupiasz się na jakości swoich treści i na tym, czy widzowie są naprawdę zainteresowani.

Zaangażowanie według Facebooka, Instagrama i Twittera

W 2018 r. Facebook postanowił nadać priorytet treściom, które zbliżają ludzi – „posty, które inicjują rozmowy i znaczące interakcje między ludźmi”, zgodnie z pierwotnym ogłoszeniem. Dziś Facebook nadal priorytetowo traktuje treści, które są udostępniane i komentowane.

Podobnie działa algorytm Instagrama. Opiera się na trzech głównych sygnałach — relacji, zainteresowania i terminowości. Jeśli Twoi obserwatorzy często wchodzili w interakcję z Twoimi postami w przeszłości, będzie bardziej prawdopodobne, że zobaczą Twoje nowe posty. Temat też się liczy. Jeśli użytkownik w przeszłości korzystał z filmów podobnych do Twojego, jest bardziej prawdopodobne, że Twój film pojawi się na górze jego kanału, zwłaszcza jeśli ogólnie ma dobre wyniki.

Twitter promuje również treści w oparciu o postrzegane zainteresowanie. W górnej części strony użytkownika znajdują się te tweety, które algorytm ocenia jako najbardziej dla nich odpowiednie. Czasami obejmuje to posty, które otrzymały polubienia i udostępnienia z kont, które obserwuje użytkownik. Jeśli Twój film wypadnie dobrze, Twitter pokaże go nowym osobom.

Dla Twoich obecnych obserwatorów Twitter ma również sekcję „na wypadek, gdybyś ją przegapił”, która zawiera bardzo trafne posty z obserwowanych kont. Posty w tej sekcji zwykle pochodzą z kont, z którymi użytkownik często wchodzi w interakcję.

Im większe zaangażowanie Twoich filmów wśród obserwatorów, tym więcej osób zobaczy Twój następny film i tym większe prawdopodobieństwo, że powiększysz grono odbiorców. Co nasuwa pytanie — jak tworzyć angażujące filmy?

Kluczowe czynniki zaangażowania wideo

Kiedy postanowiliśmy stworzyć Indeks filmów dla organizacji non-profit, jednym z naszych głównych celów było zidentyfikowanie najbardziej angażujących filmów według kategorii organizacji non-profit, obszaru sprawy, rocznych przychodów i liczby obserwujących. Zidentyfikowaliśmy również 100 najbardziej angażujących filmów non-profit na kanał mediów społecznościowych . Identyfikując i analizując najbardziej angażujące filmy, możemy dokonać inżynierii wstecznej, które czynniki korelują z sukcesem, a które nie. Oto co jest najważniejsze:

Długość

Najbardziej angażujące filmy w mediach społecznościowych są krótkie. Większość ze 100 najbardziej angażujących filmów non-profit na kanał w mediach społecznościowych zajmowała mniej niż minutę — 70% na Twitterze, 54% na Facebooku, aby być konkretnym. Ale to nie daje pełnego obrazu, ponieważ 92% pierwszej setki na Facebooku miało mniej niż 2 minuty, a na Twitterze 33% pierwszej setki miało nawet mniej niż 30 sekund.

Na Instagramie jest trochę inaczej, co ogranicza długość wideo do 60 sekund. Tak więc 100% Top 100 na Instagramie miało mniej niż minutę. Choć może to być ograniczające, może to być pomocne ograniczenie, jeśli chcesz, aby Twoja organizacja non-profit miała jak najbardziej angażujące filmy w mediach społecznościowych. Wystarczy, że Twoje filmy zmieszczą się w 60-sekundowym limicie czasu na Instagramie, a następnie prześlesz ten film do innych kanałów mediów społecznościowych.

Typ zawartości

Niektóre tematy są częściej odtwarzane w mediach społecznościowych niż inne. Ma to wiele wspólnego z emocjami, które wywołuje treść filmu.

Udostępnianie społecznościowe zdarza się częściej, gdy fragment treści wywołuje pobudzenie emocjonalne. Najbardziej wirusowe filmy wzbudzają bardziej „aktywne” emocje, takie jak gniew, strach lub rozbawienie – emocje, które sprawiają, że chcesz wstać i coś zrobić. Filmy, które inspirują bardziej pasywne stany emocjonalne, takie jak zadowolenie lub smutek, zwykle nie są tak dobre.

Te ustalenia są zgodne z tym, czego dowiedzieliśmy się z Indeksu filmów dla organizacji non-profit. Wśród naszych 100 najbardziej angażujących filmów na kanał najbardziej udanymi tematami były:

1. Zwierzęta i dzieci, zwłaszcza małe zwierzęta lub dzieci robiące słodkie rzeczy
2. Reakcje emocjonalne rejestrowane w czasie rzeczywistym, takie jak świętowanie czy łzy radości
3. Tematy polityczne lub kontrowersyjne
4. Odmienione historie życia
5. Aktualne/aktualne filmy

Tego typu treści wywołują emocje, które zwiększają twoje biologiczne pragnienie „przekazu społecznego”, czyli dzielenia się. Wykaż się kreatywnością i zastanów się, jak można opowiedzieć o pracy Twojej organizacji non-profit za pomocą tych rodzajów treści, i wracaj do nich regularnie, aby zwiększyć zaangażowanie przez cały rok.

Częstotliwość postu

Organizacje non-profit od lat pytają, czy częstotliwość postów ma znaczenie. Odpowiedź na to pytanie była trudna, ponieważ większość badań na ten temat skupiała się na filmach nastawionych na zysk i skupiała się na stosunkowo krótkim przedziale czasowym, np. tygodniowym lub miesięcznym, co jest częstotliwością nieosiągalną dla większości organizacji non-profit.

Indeks filmów dla organizacji non-profit dostarcza znacznie bardziej użytecznych danych. Pokazuje, że organizacje non-profit z większą liczbą postów rocznie mają również większą publiczność.

Średnia liczba postów wideo na organizację non-profit według wielkości odbiorców

Liczby na tym wykresie przedstawiają liczbę filmów publikowanych rocznie na określonym kanale. Różnica jest dość spora — na Instagramie, gdzie różnica jest najmniejsza, organizacje non-profit z dużą publicznością publikują dwa razy więcej filmów rocznie.

Co nie ma znaczenia

Równie ważne jak określenie, które czynniki korelują z zaangażowaniem, odkryliśmy również, które nie są. Dzięki naszej analizie stwierdziliśmy, że wartość produkcji i budżet nie są tak ważne, jak niektórzy mogą sądzić.

Wartość produkcji

Każdy twórca filmów non-profit marzy o tym, co mógłby zrobić, korzystając z większej liczby zasobów. Na szczęście tworzenie angażujących filmów w mediach społecznościowych nie zależy od wartości produkcji.

Wartość produkcji to termin branżowy, który odnosi się do profesjonalnego wyglądu filmu. Pomyśl o wysokiej jakości kamerach wideo, rozbudowanym oświetleniu i nagłośnieniu, wyrafinowanym designie itp. Wielu zakłada, że ​​wysoka wartość produkcji koreluje z większym zaangażowaniem, ale kiedy przeanalizowaliśmy najbardziej angażujące posty w indeksie, okazało się, że jest odwrotnie.

Większość ze 100 najbardziej angażujących postów wideo organizacji non-profit na kanał mediów społecznościowych została stworzona przy użyciu kamer „prosumenckich” (w większości przypadków aparatów w smartfonach), bez oświetlenia i sprzętu audio oraz z minimalną grafiką. Okazuje się, że zaangażowanie nie polega na tym, jak krzykliwy jest Twój film. Chodzi o historię, którą opowiadasz.

Budżet

Pomyśleliśmy, że być może roczny budżet organizacji pomoże im zdobyć większą publiczność, ale okazało się to również nieprawdą. Podział dużych odbiorców we wszystkich kategoriach budżetowych był stosunkowo równomierny. W rzeczywistości, zgodnie z danymi, organizacja non-profit z budżetem poniżej 5 milionów dolarów z większym prawdopodobieństwem będzie miała dużą publiczność niż organizacja z budżetem przekraczającym 100 milionów dolarów.

Podział organizacji non-profit w indeksie z dużą liczbą odbiorców

Nasze badania pokazują, że nie potrzebujesz dużego budżetu ani wysokiej klasy sprzętu, aby tworzyć udane filmy do mediów społecznościowych. Potrzebujesz jednak zaangażowania w regularne tworzenie bardzo angażujących filmów.

Kładąc wszystko razem

Po spędzeniu roku na zbieraniu i analizowaniu danych z postów wideo 778 organizacji non-profit rzuciliśmy światło na naukę stojącą za skutecznymi filmami w mediach społecznościowych. Wyjaśniliśmy, co organizacje non-profit powinny mierzyć i dlaczego, które czynniki korelują z zaangażowaniem, a które nie. Te spostrzeżenia, wraz z analizą porównawczą, analizą odbiorców i testowaniem wideo, stanowią elementy strategii opartej na danych, aby tworzyć lepsze filmy dla organizacji non-profit.

Świat potrzebuje tego, co robisz, teraz bardziej niż kiedykolwiek. Idź dalej i twórz świetne filmy!

Doug Scott jest założycielem Tectonic Video , wiodącej agencji wideo dla organizacji non-profit. Wraz ze swoim zespołem współpracuje z organizacjami non-profit w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie, aby tworzyć nagradzane filmy, które przynoszą wyniki. Jego prace były prezentowane w The New York Times, NPR, CNN i AdWeek, a także jest gościnnym wykładowcą na Uniwersytecie Stanforda na temat siły opowiadania historii dla organizacji non-profit.