Media społecznościowe stają się mniej „społecznościowe”, a bardziej „medialne”

Jaka jest różnica między mediami społecznościowymi a rozrywką i po której stronie ogrodzenia znajdują się główne platformy?

Czy Instagram to aplikacja społecznościowa czy platforma rozrywkowa? A co ze Snapchatem lub TikTokiem?

Coraz częściej to algorytmy definiują to, co widzimy w każdej aplikacji, i pod tym względem bardziej chodzi o prostą rozrywkę niż o bycie na bieżąco ze znajomymi. Ale co to oznacza dla szerszej branży mediów społecznościowych i jak marketerzy zamierzają zmienić swoje podejście w ramach tej zmiany?

„Znajdujemy się w punkcie zwrotnym, w którym mniej chodzi o relacje, jakie nawiązujemy z ludźmi, a bardziej o tworzone przez nas treści” — mówi Nick Cicero, wiceprezes ds. strategii w firmie Conviva . „Wraz z intensywnym przejściem na wideo mniej chodzi o wykres społecznościowy, a bardziej o rozrywkę, którą tworzysz”.

Czy to oznacza, że ​​musisz spojrzeć na tworzone i publikowane treści w inny sposób? A jeśli tak, jak powinieneś teraz postrzegać swój szerszy plan marketingu cyfrowego?

To jest rozrywka

Ostatnie badania przeprowadzone przez firmę Omida wykazały , że TikTok wyprzedził Netflix jako druga najpopularniejsza aplikacja wśród osób poniżej 35 roku życia. Platforma ma również szansę stać się najpopularniejszym miejscem do oglądania wideo w mediach społecznościowych w tym roku, podczas gdy w zeszłym roku wyprzedziła Facebooka o mniej niż minutę pod względem średniego czasu oglądania.

Jego wpływ jest odczuwalny w całej branży, zwłaszcza że zarówno firmy zajmujące się mediami społecznościowymi, jak i marki rozrywkowe starają się powielić jego styl i format.

Jak wyjaśniła Maria Rua Aguete , starszy dyrektor Omdia :

„Dla nadawców, komercyjnych lub innych, którzy chcą zaangażować młodszych widzów, nie należy lekceważyć rosnącego znaczenia TikTok w docieraniu i rozwijaniu nowych odbiorców”.

Gwałtowny wzrost liczby wyświetleń wideo i użytkowników TikTok – platforma ma około 80 milionów użytkowników miesięcznie w Stanach Zjednoczonych, z czego 80% to osoby w wieku od 16 do 34 lat – skłania marketerów do nadania priorytetu kanałowi jako części ich strategii społecznościowych.

Ale nasuwa się pytanie, czy TikTok jest kanałem społecznościowym, kanałem rozrywkowym, czy jednym i drugim?

Jak wyjaśnił Leroyson Figueira , starszy dyrektor kreatywny w londyńskiej agencji marketingowej 160over90:

„ Wydaje się, że każda nowa platforma cyfrowa, która nie jest stroną internetową ani aplikacją użytkową, jest natychmiast oznaczana jako platforma społecznościowa. Nie zastanawiając się długo, TikTok został również oznaczony jako „społeczny” przez naszą branżę, kiedy jest inaczej”.

Figueira zauważa ponadto, że:

„TikTok ma wydawców filmowych i kinową publiczność. To wcale nie jest jak Facebook, Instagram czy Twitter. Bardziej przypomina kanał telewizyjny lub Netflix niż platformę społecznościową. Ale najbardziej demokratyczny kanał w historii”.

Na ile to jest warte, sam TikTok uważa się za aplikację rozrywkową.

Na początku tego roku Blake Chandlee, prezes TikTok ds. globalnych rozwiązań biznesowych, jasno określił to rozróżnienie:

„Zbudowali swoje algorytmy na podstawie wykresu społecznego. To jest ich podstawowa kompetencja. Jesteśmy platformą rozrywkową. Różnica jest znacząca”.

Ta różnica w perspektywie zmienia również sposób, w jaki marketerzy muszą rozważać aplikację, a ponieważ coraz więcej platform chce powielić to podejście, rozciąga się to również na ogólną strategię.

Inna epoka

Sposób, w jaki TikTok podszedł do swojego modelu, jest wyjątkowy, ponieważ wygląda bardziej jak firma medialna, która dystrybuuje treści, w przeciwieństwie do kanału społecznościowego, który ułatwia interakcję między osobami.

W wyniku sukcesu TikTok inne platformy chcą teraz pójść w jego ślady. Instagram oczywiście ma Reels, podczas gdy Spotlight Snapchata to własne podejście do pełnoekranowego, przewijanego w pionie wideo, mniej zależne od tego, kogo znasz, a bardziej od tego, co napędza ogólne zaangażowanie.

Nawet platformy rozrywkowe przejmują niektóre funkcje TikTok. Na przykład NBA uwzględniła w swojej najnowszej wersji aplikacji takie elementy, jak wideo w pionie i rekomendacje „For You” .

Jednocześnie koncepcja mediów społecznościowych jako źródła rozrywki nie jest nowa. W 2010 roku dane firmy Edelman pokazały, że 73% osób w wieku 18-24 lat (którzy mieliby teraz 30-36 lat) i 50% osób w wieku 35-49 lat (obecnie 47-61 lat) rozważało portale społecznościowe witryny jako forma rozrywki. Większość respondentów wskazała również, że portale społecznościowe zapewniają lepszą wartość niż firmy muzyczne, gamingowe czy telewizyjne.

Ale tym razem czuje się inaczej. Tam, gdzie pierwsza iteracja tak zwanej „rozrywki społecznościowej” dała nam Vine i Quibi, TikTok ma wyraźny wyróżnik i zaletę: swój algorytm.

Według Cycerona:

„W TikTok chodzi o silnik rekomendacji. Na platformie jest tak wielu ludzi, którzy szukają i tworzą wysokiej jakości wideo. Niekończąca się pętla pozwala przewijać”.

Ta formuła jest głównym powodem, dla którego TikTok uważa bardziej media społecznościowe niż „tradycyjną” platformę rozrywkową. Te rekomendacje zapewniają ten sam przypływ dopaminy, co kiedyś aktualizacje od znajomych i rodziny na Facebooku i Instagramie, ale teraz zapewniają również dreszczyk emocji związany z odkrywaniem czegoś nowego w społeczności partycypacyjnej.

Jak wyjaśniła Dara Denney , starszy dyrektor ds. kreacji związanych z występami w firmie Thesis i prowadząca marketingowy kanał YouTube .

„[Na Facebooku] wydaje się, że reklamy przemawiają teraz do Ciebie bardziej niż do Twoich przyjaciół i rodziny. TikTok sprawia, że ​​łatwiej jest nie tylko znaleźć ludzi, którzy podzielają twoje zainteresowania, ale także być tymi ludźmi.”

W tym sensie TikTok zmienia paradygmat z „kogo znasz” na „kim chcesz być”, co następnie zaprasza użytkowników do procesu tworzenia.

To, co stare, jest znowu nowe

To przejście od mediów społecznościowych jako platformy połączeń do źródła rozrywki znajduje również odzwierciedlenie w branżowym żargonie dotyczącym tego, z kim marki chcą współpracować. Dni „influencerów” odchodzą w zapomnienie, a marki domagają się teraz współpracy z „twórcami”.

Jak wyjaśnił Cyceron:

„„Influencer” jest bardziej jak celebryta, z którym możesz mieć związek. Twórcy muszą być bardziej autentyczni i rodzimi – a ludzie widzą różnicę, kiedy tak nie jest”.

To nowe podejście jest jednym z głównych powodów, dla których twórcy są tak poszukiwani jako partnerzy marki.

„Prędkość, z jaką musisz tworzyć takie treści, uniemożliwiła markom prawdziwe wskoczenie do akcji. Dlatego zwracają się do twórców o pomoc. Jest teraz tak wielu twórców, że markom nie jest trudno znaleźć twórców, którzy są z nimi zgodni”.

Sam TikTok pomógł to napędzać. Platforma ma własny rynek twórców, który pomaga markom znaleźć potencjalnych partnerów kreatywnych, a także fundusz twórców, który wypłaca uczestniczącym twórcom prawdziwe pieniądze na podstawie zaangażowania w treści. Te dwa strumienie zapewniają twórcom bezpośrednią zachętę do uczenia się, co działa, i maksymalizowania wydajności swoich treści, aby następnie wykorzystać ten sukces i wiedzę w potencjalnej karierze.

Jak zauważył Denney:

„Twórcy z natury stają się własnymi markami i istnieje nacisk, aby skłonić ich do zarabiania na swoim rzemiośle”.

To dobra wiadomość dla marek, ponieważ podczas gdy marketerzy są przyzwyczajeni do tworzenia inscenizowanych, dopracowanych promocji, TikTok to zupełnie inne zwierzę.

„[Marketerzy] zawsze wiedzieli, jak zabawiać ludzi, ale coraz częściej chodzi też o ich edukację. Ludzie używają TikTok nie tylko jako źródła rozrywki, ale także jako sposobu na poprawę siebie”.

Denney zwraca uwagę na pojawienie się twórców, którzy oferują porady (takie jak Alexandra Hayes Robinson ) lub „niszowe problemy osobiste” (jak The Hollistic Psychologist ). Są to oprócz wielu użytkowników TikTok, którzy udzielają wskazówek dotyczących makijażu , mody i innych samopomocy oraz którzy zbudowali prawdziwe, wpływowe społeczności poprzez przesyłanie do aplikacji.

Ta zmiana perspektywy w odniesieniu do korzystania z mediów społecznościowych jest krytyczną zmianą, a marketerzy powinni rozważyć zmianę swoich wskaźników sukcesu.

„Głównym miernikiem mediów społecznościowych jest uwaga. Z TikTokiem chodzi bardziej o budowanie społeczności”.

W ten sposób bycie na TikTok polega na zrozumieniu i budowaniu widowni – co brzmi strasznie podobnie do tego, co robią tradycyjni programiści telewizyjni od dziesięcioleci.

Nie chodzi o „społeczność”, mniej chodzi o „głos marki” i „humanizację” oraz niektóre inne modne słowa, które były kojarzone z tym bardziej interaktywnym, komunikatywnym medium. Teraz dynamika się zmienia, co może zmienić całe twoje podejście.

Nota redaktora: Omdia i Social Media Today są własnością Informa. Omdia nie ma wpływu na relacje w Social Media Today.