Mały budżet na marketing cyfrowy? Myśl na wielką skalę

Twój budżet na marketing cyfrowy nie jest duży, ale Twoje aspiracje są.

Słyszę cię. Jako strateg marketingu treści, pisarz i dyrektor kreatywny, cały czas otrzymuję to pytanie...

„Jak możemy tworzyć świetne treści przy niewielkim budżecie na marketing cyfrowy?”

W podobny sposób wiem, że za każdym razem, gdy publikowane są badania branżowe, wśród najważniejszych wyzwań pojawia się „brak budżetu”.

Ok, więc twój budżet jest problemem. Jestem zobowiązany do zajęcia się tym. Robię to w rozmowie niemal za każdym razem, gdy omawiam planowanie treści z nowym klientem. Zaraz podzielę się z wami wersją mojej odpowiedzi. To może cię zaskoczyć.

Chcesz zgadnąć, co mówię? Może to być...

Przejdź do witryny pośrednictwa dla pisarzy lub niezależnej wyszukiwarki i znajdź taniego pisarza? Zadać pracownikom wewnętrznym (nie piszącym) pisaniem? Zrezygnuj ze strategii. Zrezygnuj z projektowania. Zrezygnować z promocji?

Nie. Nie. Nie. Nie. I nie.

Mówię „Idź duży”

Co? Jestem pytany, jak zmniejszyć budżet i odpowiedzieć „go big?”

Nie mam wad słuchu. Mocno wierzę, że kluczem do skutecznego marketingu treści przy ograniczonym budżecie, choć może to być ironiczne, jest tworzenie większych treści.

Powinienem być szczery: musisz mieć trochę budżetu. Od czasu do czasu czytam o tym, jak content marketing jest darmowy lub można go robić na „sznurkach do butów”. Obaj są bykami. Skuteczne prowadzenie content marketingu będzie wymagało czasu i pieniędzy.

Więc pytanie nie powinno brzmieć, jak mogę tanio tworzyć treści, ale raczej, jak mogę zrobić więcej za mniej?

Treści generujące ruch. Treści, które inspirują udostępnianie. Treści, o których pisze się i mówi. Treści, które generują konwersje. Treści, które zdobywają zaufanie. Treści, które pozycjonują Cię jako autorytet. Treści, które zdobywają klientów, zatrzymują klientów i wywołują polecenia.

I to:

Treści, które nadwerężają Twój budżet, ponieważ są stworzone, by się rozciągnąć.

Ograniczaj, wykorzystuj ponownie, poddaj recyklingowi

Prawdopodobnie znasz strategię content marketingu, którą nazywam „zmianą przeznaczenia”. To takie dobre określenie, że się tłumaczy.

Kiedy zmieniasz przeznaczenie treści, inwestujesz nieco więcej z góry, aby osiągnąć długoterminowe oszczędności i wartość. Przeznaczasz kilka tysięcy na stworzenie pomysłu wartego milion dolarów.

Możesz porównać ten pomysł do oszczędzania na samochodzie. Kup tanią starą ubijaczkę, a na pewno dostaniesz kiepski przebieg i wysokie rachunki za konserwację, prawda? Zainwestuj w samochód wysokiej jakości, a nagrodzi Cię to wyższym zwrotem z inwestycji.

Przejdźmy więc do pomysłu „go big”. Utrzymuję, że najlepiej wykorzystujesz swój budżet, tworząc duży materiał, a następnie:

• Zmniejsz — możesz rzadziej tworzyć zupełnie nową zawartość.
• Ponowne użycie — możesz ponownie wykorzystać części dużego elementu na różne sposoby.
• Recykling — możesz poddać swoje treści recyklingowi za pomocą różnych mediów.

Widziałem pomysł na „dużą” treść opisaną na wiele sposobów: filary, piramidy, duże skały, a nawet jako obiad z indyka (ponieważ można dalej kroić). Żaden z tych opisów nie jest idealnym opisem. Moim ulubionym jest właściwie „podzielna treść”, termin, który wybrałem z Column Five Media.

Dobrze ilustrują tę koncepcję na tej grafice:

Dobrze wyjaśniają też tę ideę:

Podzielna treść to strategia usprawniania tworzenia treści. Tworzysz jeden podstawowy zasób, który kompleksowo obejmuje temat - rozmowę, którą powinna prowadzić Twoja marka. Ten zasób służy jako podstawa, którą dzielisz na mniejsze „podzielne”, publikując w różnych formatach na różnych platformach.

Oto fajny obraz tego, jak to może wyglądać, ze strony w e-booku Marketo dotyczącym Lean Content Marketing.

Marketo demonstruje strategię ponownego wykorzystania z drzewem genealogicznym pokazującym, jak jego „Ostateczny przewodnik” stał się wieloma eBookami, a każdy eBook został „pokrojony i pokrojony w kostkę” w serię ściągawek. Nie pokazują, ale piszą o tym, jak zmieniają przeznaczenie dużej mamy na slajdy, wideo i infografiki. Mogą kontynuować (i robili) posty na blogu, aktualizacje społecznościowe, seminaria internetowe itp.

Strategia Marketo jest solidna, ale nie ma precyzyjnego wzoru na to, jak to zrobić. Po prostu zmieniasz przeznaczenie swoich treści w różne formy, aby tworzyć więcej treści przy mniejszym wysiłku. Nie tylko obniżasz koszty i zwiększasz produkcję, efektywniej wykorzystując swoje zasoby, ale także zarzucasz szerszą sieć – czyli docierasz do większej liczby osób z mediami, które lubią w kanałach, z których korzystają.

eBook jako przykład

Pomysł polega na stworzeniu modelu „drzewa genealogicznego” (jak pokazano powyżej) z jedną silną, tematyczną ideą na górze. Jako przykład użyję e-booka, ponieważ jasno pokaże, o co chodzi.

• Strategicznie opracowujesz wielorozdziałowy e-book dotyczący konkretnego, ale bogatego tematu, który możesz dogłębnie zgłębić
• Rozdziały (lub ich odmiany) mogą być publikowane na Twoim blogu i oferowane innym publikacjom jako posty gościnne. Być może część treści jest oparta na wywiadach
• Możesz stworzyć wersję audio lub zmienić przeznaczenie wywiadów na podcasty i filmy
• Załóżmy, że e-book zawiera dane zebrane z badań branżowych. Zawiera ważną listę. W związku z tym masz zadatki na co najmniej jedną infografikę i pokaz slajdów
• EBook może mieć mini-wersję, jakąś ściągawkę. Tworzenie szablonu lub jakiegoś skrótu może być łatwe
• Możesz zaprezentować materiały podczas webinaru lub na scenie
• Grafika i ciekawe cytaty z eBooka mogą być źródłem Twoich aktualizacji w wybranych przez Ciebie kanałach mediów społecznościowych
• Na pewno będziesz chciał stworzyć e-mail wspierający treść, może nawet serię e-maili lub mini-kurs

Mogę iść dalej, ale nie muszę. Rozumiesz. Sugeruję, że Twoja strategia dotycząca treści obejmuje z góry przyjętą strategię medialną. Twoje początkowe wysiłki mogą być większe, ale oczywiście kończysz na tym, że otrzymujesz większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Jak tworzyć podzielne treści

Nie ma prawa mówiącego, że aby stworzyć dużą, podzielną treść, musisz zacząć od eBooka, ale podoba mi się to podejście, ponieważ książki mają rozdziały, a tego właśnie potrzebujesz. Możesz jednak wybrać jakiś kurs (e-maile, filmy), raport branżowy, webinarium, a nawet prezentację. Te też mają rozdziały, a przynajmniej sekcje.

Do czego jeszcze powinieneś dążyć?

• Duży temat, coś z treścią
• Temat o oczywistym związku z Twoją firmą
• Praktyczne porady lub przydatne spostrzeżenia
• Strategia słów kluczowych

Mam pomysł? Następnym krokiem jest wykonanie konspektu działającego od góry do dołu lub, jeśli wolisz, mapy myśli, działającej na lewą stronę.

Oto przykład tego, jak wyglądałby tego typu konspekt (z ebooka, który napisałem o tworzeniu zespołów content marketingowych).

Często zadawane pytania dotyczące zmiany przeznaczenia treści

Czy wielkim pomysłem musi być eBook?

Nie. Większość treści można zmienić w różne formy.

Oto diagram z Hootsuite przedstawiający podobną strategię zmiany przeznaczenia, ale z postem na blogu służącym jako punkt wyjścia. Używałem tego podejścia kilka razy i może działać świetnie.

Ponownie, eBook jest idealny, ponieważ zawiera rozdziały. Fragment „dużej” zawartości zawiera części lub elementy, które można wyodrębnić. Można to łatwo osiągnąć w poście na blogu. Możesz rozważyć post, który czytasz i wyobrazić sobie (1) jak można go przekształcić w inne media oraz (2) jak można go „podzielić” na mniejsze części i opublikować osobno.

Co jeśli mój pomysł został już zrealizowany?

Nie bój się. Są szanse, że jeśli zdecydowałeś się na pomysł podobny do cudzego, oznacza to po prostu, że masz dobry. Odkryłeś problem, który ludzie muszą rozwiązać. Idź dalej z treściami, które mają na celu urzeczywistnienie Twojego unikalnego punktu widzenia.

Spróbuj nadać swojemu zwrotowi lub dodać coś nowego: badania, wywiady, cytaty, grafikę, dźwięk itp.

Czy ta strategia nie wiąże się z ryzykiem powtarzalności?

Wszystko dobrze. Motywy marketingowe są najskuteczniejsze, gdy narażają kupującego na spójny przekaz w wielu punktach w czasie.

Jak wykorzystać te strategie do generowania leadów?

Do każdego elementu treści, który tworzysz na podstawie swojego wielkiego pomysłu, dołącz linki do strony docelowej lub strony w witrynie z formularzem subskrypcji, aby uzyskać przyciągający uwagę magnes.

Dlaczego duża zawartość jest lepsza niż większa zawartość?

Kluczem do tworzenia skutecznych treści jest trafność. Duże, wartościowe treści często zdobywają więcej udostępnień, lepiej sprawdzają się w wyszukiwaniu i dostarczają wartość przez dłuższy czas.

Co zrobić, jeśli nie mogę rozplanować pieniędzy na wielkie myślenie?

Myśl na małą skalę. Możesz odwrócić strategię przedstawioną w tym poście.

Oto jak:

• Utwórz serię powiązanych postów na blogu
• Twoja seria może zawierać inne media, takie jak infografika
• Rozważ przeprowadzenie wywiadów z ekspertami, aby zbudować swoją historię
• Po zakończeniu zmień zawartość, którą stworzyłeś w czasie, w duży fragment treści, taki jak e-book

Widziałem tę strategię opisaną jako „treść dodatkowa”, przeciwieństwo treści podzielnych. Mniejsze elementy można łączyć w większy projekt.

Nazwij to innym sposobem myślenia na wielką skalę.