Krótka forma treści i przekąski: jak zmienia się treść?

Konsumenci mają dostęp do większej liczby platform i urządzeń niż kiedykolwiek wcześniej. Konsumpcja mediów zmieniła się dramatycznie, a sposób, w jaki marki łączą się z konsumentami, zmienia się równie dramatycznie. Jakie taktyki marketingowe powinny przyjąć firmy, aby sprostać tym zmianom? Które formaty najbardziej przyciągają widzów? Jak przykuć uwagę użytkowników na czas tworzenia połączenia? Jedna odpowiedź na wszystkie te pytania pochodzi z „przekąsek ”, krótkich lub bardzo krótkich treści, które zostały stworzone do spożycia „jednym kęsem” i pozostawienia w pamięci niepowtarzalnego smaku.

W tym poście wyjaśnimy, co kryje się za nieodpartym wzrostem krótkich form treści i przedstawimy przegląd wielu korzyści, jakie może zaoferować firmom.

Zmienia się owocowanie treści: spojrzenie na konsumpcję mediów

Sukcesu przekąsek nie można w pełni zrozumieć, dopóki nie zrekonstruujemy ewolucji popytu na treści i reakcji tych, którzy te treści wytwarzają. Przyjrzyjmy się zatem, jak zmieniała się globalna konsumpcja mediów w ostatnich latach .

Według badań przeprowadzonych przez PQ Media , wiodącego na świecie dostawcę wskaźników medialnych, wykorzystanie cyfrowych i tradycyjnych kanałów medialnych wzrosło o 2,7% do blisko 56 godzin tygodniowo w 2022 r. (dokładnie 55,81).Wzrost następuje po nagłym wzroście w 2020 r. (wzrost o 3,3%) i jest ujęty w ramach zmiany tempa w dużej mierze spowodowanej pandemią.

Zasadniczo przyjemność płynąca z mediów wzrosła w 2022 r. tak szybko, ponieważ była napędzana przez dystrybucję oryginalnych treści, transmisje wielu ważnych międzynarodowych wydarzeń sportowych (Mistrzostwa Świata FIFA w Katarze, Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Chinach, Mistrzostwa Świata w hokeju na lodzie w Finlandia) oraz relacje medialne z wyborów przeprowadzonych na wielu z 20 największych rynków (w tym wyborów w USA).

W obliczu tego niezaprzeczalnego wzrostu musimy pamiętać, że środki dystansowania społecznego nałożone w celu przeciwdziałania pandemii w rzeczywistości zakłóciły przeciwny trend, który charakteryzował światową gospodarkę medialną do 2020 r.: zmniejszony wzrost konsumpcji treści online i offline wkluczowych segmenty.Wśród głównych dowodów statystycznych, jakie wyłaniają się z badania przeprowadzonego przez PQ Media, jednym z obszarów szczególnego zainteresowania jest ten, który przewidujepowrót do sytuacji sprzed pandemii i osiągnięcie w niedalekiej przyszłości punktu nasycenia w wykorzystaniu tradycyjnych i urządzeń cyfrowych.

Przyjemność korzystania z niektórych mediów już w drugiej połowie 2022 roku uległa spowolnieniu ze względu na wyzwania makroekonomiczne, przed którymi stoją poszczególne kraje, w tym wysoką inflację, ciągłe problemy z łańcuchem dostaw, przeszkody w dostawach energii, rosnące stopy procentowe i obawy przed zbliżająca się recesja.W przypadku niektórych segmentów (zwłaszcza tych o średnich i niższych dochodach) obawy o przyszłość doprowadziły do ​​ograniczenia niepotrzebnej konsumpcji, a w szczególności do ograniczenia wydatków na media i rozrywkę, od książek po media strumieniowe, od urządzeń cyfrowych po powiązane treści.

Nowy kontekst owocowania treści: niektóre liczby

W prognozie PQ Media Global Consumer Media Usage Forecast na lata 2023-2027, niektóre z ustaleń dają nam wyobrażenie o kontekście, w jakim firmy mają budować swoją obecność w mediach, zwłaszcza obecności cyfrowej, oraz o tym, jak złożony i podatny na zmiany jest ten kontekst .

• W 2022 roku konsumenci korzystali z mediów prawie 8 godzin dziennie (w 2017 roku było to nieco ponad 7 godzin; na niektórych rynkach, np. w Japonii, dzienne korzystanie z mediów przekraczało 12 godzin dziennie).
• W ciągu ostatnich pięciu lat łączne wykorzystanie mediów cyfrowych wzrosło o 2% , przy czym konsumenci spędzają obecnie 35,3% swojego czasu na kanałach cyfrowych (w 2017 r. było to 25,5%; na ​​czterech rynkach, w tym w Korei Południowej, wykorzystanie mediów cyfrowych przekroczyło 50 % do 2022 r.).
• Millenialsi korzystają z mediów cyfrowych przez ponad 23 godziny tygodniowo , w przypadku pokolenia Z wykorzystanie cyfrowe przekracza 50% (ale na większości dojrzałych rynków odsetek ten jest prawdziwy nawet w przypadku Millenialsów).
• Mobilne wideo odnotowało najwyższy wzrost spośród 22 kanałów cyfrowych monitorowanych przez PQ Media, ze wzrostem o 18,6% w 2022 r., podczas gdy wideo OTT jest najczęściej używanym kanałem cyfrowym z 7,27 godzin tygodniowo (ale tylko sześć cyfrowych kanałów medialnych przekroczyło 10-procentowy wzrost w rok).
• Telewizja, w tym streaming i cyfrowe wideo OTT, pozostaje najczęściej używaną z 11 platform medialnych monitorowanych przez PQ Media, przy czym w 2022 r. konsumowano 27,78 godzin tygodniowo. Over-the-top (OTT) odnosi się do Internetu transmisja treści, z których użytkownicy mogą korzystać bez konieczności subskrybowania usługi tradycyjnej lub satelitarnej (tj. mogą oglądać treści bezpośrednio na swoich urządzeniach: tablecie, telefonie, laptopie, komputerze stacjonarnym, telewizorze itd.).Do kategorii OTT zaliczają się platformy streamingowe, takie jak Disney+ i Netflix, które w 2022 roku odnotowały znaczne spadki. W wyniku niższych od zakładanych wyników finansowych, platformy ograniczyły wydatki na produkcję i w celu monetyzacji bardziej eksperymentalnej działalności wprowadziły inne poziomy subskrypcji wspierane przez reklamy.
• Czas spędzany przez konsumentów na mediach z reklamami („media z reklamami”) zmniejszył się w 2022 r., osiągając poziom 53,7%, co oznacza spadek o prawie 5 punktów procentowych (58,5%) w porównaniu z 2017 r.
• Korzystanie z tradycyjnych mediów pozostało stabilne w 2022 r. , ale ma spaść i nie oczekuje się dotychczas żadnego wzrostu.

Te dane wyraźnie opisują obraz, w którym bez wielkich możliwości, jakie oferuje, konkurencja między mediami i firmami o przyciągnięcie uwagi odbiorców staje się jeszcze ostrzejsza.Punkt nasycenia w korzystaniu z urządzeń, o którym mowa na początku tego postu, jest coraz bliżej, a „gorączka złota”, aby wykorzystać przejście na przesyłanie strumieniowe w wielu jego formach, okazała się jednorazowym, krótkoterminowym wydarzeniem cyklicznym i jeśli możliwości kontaktu mnożą się,średni czas skupienia uwagi słuchaczy wciąż się kurczy.

Marki muszą wtedy zrobić wszystko, co w ich mocy , aby utrzymać zaangażowanie na wysokim poziomie i zmaksymalizować lojalność .Jednym z najskuteczniejszych działań prowadzących do osiągnięcia tego celu jestskrócenie czasu potrzebnego do przechwycenia zainteresowania i nawiązania połączenia poprzez opracowanie strategii, która nadaje priorytet treściom, które mogą być interesujące na pierwszy rzut oka i od razu zrozumiałe, które można obejrzeć na różnych platformach i można je łatwo udostępniać w wielu kanałach.Jak zobaczymy, nie chodzi tylko o tworzenie krótkich treści, ale o dostarczanie użytkownikom komunikatów, które są w stanie wyróżnić się spośród innych, zostać zapamiętane i łatwo ponownie wykorzystane w ich osobistych programach społecznościowych.

Co to jest zawartość do przekąsek?

Treści nadające się do przekąsek są specjalnie zaprojektowane do szybkiego i wydajnego spożycia , zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Ze względu na swoją szczególną zdolność do redukowania długich, bogatych treści do mniejszych, lepiej „przyswajalnych” jednostek, może być używany w różnych formatach. Dziś stanowi jeden z najbardziej obiecujących elementów strategii contentowej do wykorzystania w serwisach internetowych, mediach społecznościowych i aplikacjach. Treści nadające się do przekąsek mogą być również konsumowane w ruchu przez użytkowników, którzy są zajęci czymś innym. Przyjrzyjmy się szczegółowo wszystkimzaletom treści do przekąsek.

• Przyciągają uwagę, angażują użytkowników i zachęcają ich do przeglądania strony internetowej, odkrywania aplikacji, niezależnego zadawania pytań o inny kanał marki i klikania wezwań do działania, aby przejść w dół ścieżki.
• Można je łatwo udostępniać w mediach społecznościowych i innych platformach .W ten sposób zwiększają zasięg przekazu marki i pomagają uzyskać widoczność i zaangażowanie.
• Są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.Dlatego są idealne dla współczesnych użytkowników, którzy są w ciągłym ruchu i mają mało czasu na cieszenie się treścią.
• Pomagają zwiększyć zaangażowanie.Dostarczając jasnych i zrozumiałych informacji, treści nadające się do przekąsek zachęcają do interakcji i mogą odgrywać decydującą rolę w zwiększaniu zaangażowania (więcej polubień, komentarzy, udostępnień i kliknięć), zwiększaniu obecności marki w Internecie i ostatecznie uzyskiwaniu większej liczby konwersji.
• Idealny dla odbiorców zaangażowanych w wiele czynności jednocześnie .Długie treści są często nie do pogodzenia z gorączkowym tempem współczesnego życia. Z drugiej strony przekąski stanowią praktyczną alternatywę dla potrzeby informacji, edukacji i rozrywki dla ludzi, którzy muszą nieustannie zmagać się z chronicznym brakiem czasu.
• Można je dostosować do wielu platform.Treści nadające się do przekąsek są wszechstronne i dlatego bardzo skuteczne w perspektywie wielokanałowej. Można je dostosować do różnych platform i różnych formatów (jak zobaczymy: obrazy, filmy, posty w mediach społecznościowych, historie w aplikacji, infografiki). Dzięki tej zdolności adaptacyjnej są w stanie dotrzeć do wielu segmentów odbiorców i wyróżnić je.

Jakie są formaty treści do przekąsek?

Istnieją różne rodzaje treści do przekąsek, które można wykorzystać, aby dotrzeć do docelowych odbiorców, w zależności od celu komunikacji, etapu podróży, na którym chcesz je umieścić, oraz dostępnych kanałów

Główne rodzaje treści, które można przekąsić, to historie w aplikacji, GIF-y, memy i infografiki.

• Historie w aplikacji.Krótkie, angażujące i interaktywne wiadomości służące do zilustrowania funkcji aplikacji i spersonalizowane dla każdego użytkownika. Na przykład: szybka sekwencja zrzutów ekranu z krótkimi, zwięzłymi wiadomościami szczegółowo opisującymi kroki jest idealna do wdrażania nowych użytkowników, a spersonalizowane historie pokazujące postępy użytkownika mogą pomóc w zwiększeniu zaangażowania obecnych klientów. Historie w aplikacji mogą również składać się z interaktywnych filmów, które umożliwiają zakup poprzez bezpośrednie kliknięcie wezwania do działania.
• GIF .Plik GIF jest wysoce konsumpcyjny. Ze względu na swój natychmiastowy i całkowicie wizualny charakter może stać się wirusowy znacznie łatwiej niż inne rodzaje treści. Pliki GIF mogą zawierać informacje biznesowe, instrukcje lub podglądy produktów lub usług. Są również przydatne do nauczenia użytkowników, jak korzystać z aplikacji lub gdzie znaleźć konkretną ofertę.
• Memy .Ukochane treści, ponieważ są w stanie wyrazić błyskawiczny humor, memy zawsze stanowią ryzyko, ponieważ mogą być używane w intencjach komunikacyjnych innych niż zamierzone przez markę i dlatego należy obchodzić się z nimi ostrożnie.
• Infografiki .Są szeroko stosowane przez marketerów, gdy istnieje potrzeba pokazania wielu warstw informacji i dużej ilości danych. W rzeczywistości mogą zwiększyć wiarygodność firmy, dostarczając solidnych dowodów statystycznych. Jednocześnie najbardziej udane infografiki są interesujące, przyjemne, zabawne, a nawet oferują możliwość zbudowania prawdziwej historii na podstawie danych.

Jedną z pozycji, której brakuje na tej liście, jest krótka forma treści, która jest zdecydowanie najskuteczniejsza: to wideo, które zasługuje na dedykowaną sekcję.

Krótki film: najlepszy format dla przekąsek

Krótkie filmy (trwające nie dłużej niż 60 sekund) nie tylko tworzą przekonujące narracje, ale są również postrzegane jako bardziej przystępne, ponieważ pozwalają każdemu, kto ma smartfon, zostać twórcą. Firmy, którym uda się wykorzystać potencjał krótkiego formatu wideo, zyskają możliwość znacznego rozszerzenia komunikacji i jednocześnie uczynienia jej bardziej skoncentrowaną.

Według raportu HubSpot dotyczącego marketingu w mediach społecznościowych 2023:

• 33% z ponad 1000 ankietowanych marketerów planuje zainwestować w krótkie formy wideo.
• Krótkie filmy zapewniają najwyższy zwrot z inwestycji i mają ponownie wzrosnąć w 2023 r.
• 83% marketerów uważa przekąski za najbardziej efektywny format.

Krótkie filmy mogą opowiadać wiele różnych historii.Od „zakulisowych” prac zespołu nad projektem, po kursy i samouczki edukacyjne, od wywiadów z liderami firm po wkład wpływowych osób mówiących o markach lub produktach — przekąski mogą sprawić, że recenzje, referencje i prezentacje będą bardziej pouczające i wciągające .

Filmy nadające się do przekąsek można tworzyć przy użyciu różnych ekspresyjnych technik .Podczas filmowania tworzą efekt rzeczywistości, który uwiarygadnia pokazywane treści i nadaje im autorytet; w grafice animowanej są świetnym sposobem na podejmowanie bardzo złożonych tematów i przekazywanie informacji technicznych, które w przeciwnym razie mogłyby być nudne lub niejednoznaczne, w sposób bardziej bezpośredni i zrozumiały.

Mówiliśmy już o minimalnym okresie skupienia uwagi, który jest coraz krótszy, zwłaszcza w przypadku młodszego pokolenia. To nie tylko kwestia słabej zdolności koncentracji, ale raczej cecha, która została udoskonalona wraz z postępem cyfryzacji: skłonność do żonglowania kilkoma ekranami jednocześnie.

Millenialsi mają tendencję do skakania międzytrzema ekranami (smartfon, telewizor, laptop);Generacja Z międzypięcioma ekranami (smartfon, telewizor, laptop, komputer stacjonarny i tablet).Oprócz przeskakiwania między ekranami nowe generacje przeskakują również z jednej platformy na drugą. Krótka forma treści, zwłaszcza jeśli jest szybka i „przekąskowa”, może dotrzeć do nich wszędzie, łatwo dostosowując się do płynnego i bezproblemowego rodzaju komunikacji.

Podsumowując, przekąski pomagają docelowym odbiorcom uświadomić sobie markę, produkt lub usługę. Są strategicznym zasobem, którego firmy muszą nauczyć się używać do nawiązywania i utrzymywania wartościowych relacji z publicznością, która z każdym dniem staje się coraz bardziej świadoma i nieuchwytna.