Wysyłka do sklepu przełamuje bariery w handlu elektronicznym

Walmart zdecydował się zbudować swój program Pickup Today zamiast rozszerzać opcje bezpłatnej wysyłki już w 2011 roku. Steve Nave, starszy wiceprezes i dyrektor generalny obecności online Walmart w tamtym czasie, jasno przedstawił korzyści płynące z tej taktyki: „Nie tylko to widzimy jako miłe udogodnienie dla klientów, ale postrzegaliśmy to również jako sposób na zwiększenie ruchu w sklepach i zwiększenie sprzedaży”.

Ale co z dzisiaj, osiem lat po tym, jak Walmart wprowadził program Pickup Today? Czy wysyłka do sklepu jest nadal aktualna, ponieważ zakupy online i marki rodzime cyfrowo stają się coraz bardziej popularne?

Handel stacjonarny a handel elektroniczny: fałszywa dychotomia

Atrakcyjność modelu „ship-to-store” polega na tym, że nadal króluje fizyczna sprzedaż detaliczna — chociaż handel elektroniczny znacznie się rozwinął w ciągu ostatniej dekady.

Fareeha Ali z DigitalCommerce360 informuje, że chociaż sprzedaż eCommerce wzrosła od 2007 r. prawie czterokrotnie (do ponad 450 miliardów dolarów), nadal stanowi zaledwie 13 procent całkowitej sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych.

Nie musisz szukać dalej niż przejęcie Whole Foods przez Amazon, aby zobaczyć, jak te trendy rozgrywają się w prawdziwym świecie. Zakupy online są znacznie bardziej popularne niż dziesięć lat temu — ale zakupy w sklepach stacjonarnych są nadal zdecydowanie najpopularniejszą opcją.

Nic z tego nie oznacza jednak, że tradycyjne i eCommerce są wzajemnie wykluczającymi się sposobami prowadzenia biznesu. Sklepy z dużymi pudełkami przyjmują transakcje eCommerce, podobnie jak cyfrowe rodzime marki poszukują sposobów na wykorzystanie fizycznej sprzedaży detalicznej. Konsultant ds. handlu detalicznego Steve Dennis ujmuje to po prostu: „Fizyczny handel detaliczny jest daleki od śmierci”. Handel elektroniczny jest ważnym sposobem prowadzenia działalności w kilku kategoriach, ale w innych jest to jedynie sposób na osiągnięcie przez marki obecności w wielu kanałach.

A wysyłka do sklepu to tylko jedna z opcji realizacji, która przełamuje barierę ustanowioną przez tę fałszywą dychotomię.

Wysyłka do sklepu jako pomost dla dużych marek

Dodanie dostawy do sklepu jako opcji dostawy to świetny sposób dla dużych detalistów na wypełnienie luki między istniejącymi sklepami fizycznymi a strategiami handlu elektronicznego. Przede wszystkim wysyłka do sklepu pomaga tym sprzedawcom spotkać się z klientem tam, gdzie chcą.

Właśnie tego chcą klienci, Judy Mottl z Networld Media Group mówi Scalefast. „Wysyłka do sklepu polega na wygodzie, której konsumenci, zwłaszcza młodsi, oczekują i wymagają w dzisiejszych czasach od handlu detalicznego, ponieważ chcą mieć jak najwięcej możliwości zdobycia produktu”, mówi.

Warto również zauważyć, że wysyłka do sklepu zmniejsza koszty wysyłki dla marki (co może przełożyć się na oszczędności dla klienta) i skraca czas, jaki może zająć klientowi zakup.

Mottl podsumowuje znaczenie wszystkich tych korzyści: „Zapewnienie wygodnych, szybkich, łatwych i pożądanych sposobów kupowania i uzyskiwania produktu jest korzyścią dla konsumenta i marki/sprzedawcy i opiera się na lojalności klientów”.

Jeszcze jedna zaleta, o której warto tutaj wspomnieć: wysyłka do sklepu zapewnia wydajność realizacji, która może poprawić dostawy na ostatnim etapie. Zasadniczo wysyłka do sklepu jest bardziej procesem zaplecza niż nowa oferta dla klientów. Jest to w zasadzie sposób na bezproblemowe dostarczanie klientom produktów, których nie ma w magazynie. Jednocześnie ta metoda realizacji zmniejsza rozmiar fizycznego sklepu. Model ten „opiera się na centrum dystrybucji zarządzającym i wypełniającym zamówienie, w przeciwieństwie do personelu sklepu wykonującego czynności kompletacji i pakowania” — pisze Jacqueline Smith z Supply Chain Dive.

Korzyść jest dwojaka: ograniczenie scenariuszy braku zapasów i przyciągnięcie klientów do fizycznego sklepu, pisze konsultant ds. zakupów Jonathan Groda.

Dzięki tym zaletom model staje się coraz bardziej popularny. Melina Cordero, Andres Rodriguez i Spencer Levy z firmy badawczej CBRE zauważają, że prawie jedna trzecia zamówień internetowych z Zary jest odbierana w sklepie. Piszą, że w Home Depot prawie połowa zamówień online trafia do sklepu.

Wysyłka do sklepu jako pomost dla marek natywnych cyfrowo

Najważniejszą lekcją płynącą z dostawy do sklepu dla każdej marki eCommerce jest to, że wielokanałowe punkty styku i realizacja są najważniejsze. Klienci chcą elastyczności, personalizacji i opcji. Różnorodność preferencji konsumentów i lokalizacji wymaga „głębokiej integracji we wszystkich kanałach, w tym w witrynach internetowych, platformach handlowych, mediach społecznościowych i tradycyjnych”, pisze dyrektor generalny Studio 15, Jia Wertz.

„Wielokanałowość ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia konsumentów i utrzymania ich zaangażowania od pierwszego wrażenia do ostatecznego punktu sprzedaży”. Popularność odbioru w sklepie oznacza przynajmniej, że sprzedawcy wszelkich kształtów i rozmiarów powinni wnosić jak największą elastyczność w interakcjach z klientami.

W przypadku niektórych cyfrowo rodzimych marek, które szybko rozwijają się, może to oznaczać przeniesienie się do fizycznej przestrzeni po zdominowaniu przestrzeni eCommerce.

Pod koniec 2018 roku Matthew Townsend z Bloomberg poinformował, że Casper planuje otworzyć ponad 200 sklepów w ciągu najbliższych kilku lat. Warby Parker, sieć optyczna, była na dobrej drodze, aby do końca 2018 roku mieć 100 sklepów fizycznych. „Jeśli fizyczne placówki początkowo były ćwiczeniami w zakresie brandingu i reklamy, teraz są podstawą długoterminowego wzrostu”, pisze Townsend.

Jedna wielka lekcja: ludzie po prostu cieszą się fizycznymi zakupami, bez względu na sprzedawcę czy markę. „Kiedy klient wchodzi do sklepu, oczekuje określonego poziomu obsługi klienta, wyboru produktów i uprzejmości, niezależnie od tego, czy sklep jest pojedynczym butikiem, częścią regionalnej sieci, czy sklepem o numerze 2000 dla ogromnego detalisty” Armando Roggio pisze w PracticalEcommerce.

Wysyłka do sklepu jako pomost do klienta

Przechodząc do fizycznego sprzedawcy detalicznego, cyfrowo rodzime marki mogą zacząć czerpać korzyści ze sprzedaży typu „ship-to-store”: większy ruch pieszy, lepsze interakcje z klientami i nowe możliwości sprzedaży dodatkowej.

Co więcej, niektóre kategorie produktów są trudne do kupienia przez klientów, którzy faktycznie nie oglądają lub nie dotykają produktów. Pomyśl o okularach lub perfumach — przymierzanie ich w sklepie jest ważną częścią decyzji zakupowej klienta. Mosty typu „ship-to-store” z tą luką.

Wszystko to sprowadza się do tego, że ostatecznie wysyłka do sklepu jest udoskonaleniem obsługi klienta. Dotyczy to zarówno dużych detalistów, jak i cyfrowo rodzimych marek. „Klienci nie myślą kanałami”, pisze Cara Hogan z firmy Zaius zajmującej się utrzymaniem klientów. „Wszystko, o co dbają Twoi klienci, to fantastyczne doświadczenie zakupowe. Może to być online, w sklepie lub kombinacja obu”.

To przede wszystkim sprawia, że ​​wysyłka do sklepu (wraz z każdym innym modelem dostawy w spektrum) jest istotna. Ponieważ sprzedaż e-commerce zaczyna stanowić 15, 20 lub 25 centów sprzedaży za dolara, utrzymanie tych kanałów otwartych i bezproblemowych jest najważniejsze.

Zdjęcia: Fabio Bracht , rawpixel , Elevate