Nowe podejście do zarządzania treścią w erze generatywnej sztucznej inteligencji

To jest część 3 z czteroczęściowej serii o tym, jak sztuczna inteligencja zostanie wprowadzona do platform automatyzacji marketingu. Część 1 jest tutaj , a część 2 jest tutaj .

W zależności od Twojej roli i poziomu eksperymentów w ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy Twoje spojrzenie na generatywną sztuczną inteligencję może wahać się od „to tylko błyszczący przedmiot” do „to transformacyjne możliwości i zagrożenia”.

Przez większą część tego roku większość dyskusji skupiała się na możliwościach generatywnej sztucznej inteligencji jako samodzielnych aplikacji, dostępnych bezpośrednio za pośrednictwem chatbotów internetowych lub aplikacji innych firm opartych na sztucznej inteligencji.

To się szybko zmienia. Dostawcy platform CRM i platform do automatyzacji marketingu (MAP) osadzają możliwości genAI w swoich istniejących aplikacjach, podobnie jak Microsoft i Google w swoich pakietach biurowych ogólnego przeznaczenia, Office i Workspace.

Wdrożenie funkcji genAI będzie miało wpływ na wiele procesów kampanii, w tym na dostosowanie marketingu i sprzedaży, marketing terenowy oraz raportowanie/analizę. Jednak najbardziej zakłóconymi procesami będzie zarządzanie treścią kampanii i jego potencjalne skutki:

• Zapewnienie spójności marki . Przewodniki po tonach/stylach wbudowane w wcześniejsze szablony i możliwości edytora.
• Zmiana procesów przepływu treści – od szybkości wprowadzania poprawek i kontroli wersji. Czym jest „wersja” w generatywnej sztucznej inteligencji? Każdy wynik jest zupełnie inny, gdy monity są modyfikowane i ponownie przesyłane.
• Ocena dalszego korzystania z aplikacji innych firm, takich jak Writer.com i Jasper, gdy dostawcy tacy jak Salesforce i HubSpot oferują wbudowane funkcje genAI (przynajmniej w wersji beta).

Uwaga: Milton Hwang będzie omawiał tematy związane z tym artykułem wraz z Mikiem Kaputem z Marketing AI Institute i Theresą Kushner z Business Data Leadership podczas konferencji MarTech 26 września. Zarejestruj się bezpłatnie.

Content ops: ponowne zdefiniowanie ról zespołów martech i content/creative

Przypomnij sobie pierwotną zmianę w procesach pracy, kiedy MAP osiągnęły swój szczyt na początku do połowy 2010 roku, wraz z osadzonymi systemami „szablonów” e-maili i stron docelowych, które pomogły zespołom w zwiększaniu standaryzacji i wydajności.

Zespoły musiały jednak dokonać wyboru. Albo przeszkol potencjalnych klientów z zakresu treści/kreacji, jak korzystać z platformy automatyzacji marketingu, albo zaprojektuj przepływ operacji związanych z treścią, w którym ci współpracownicy „pozostawali” na swoich rodzimych platformach i tworzyli kopie/zasoby. Następnie zespół operacyjny/martech załadował i przetestował zasoby kreatywne oraz treść w szablonach.

Z czasem zaowocowało to całą serią innowacji martechowych. Rozwiązania innych firm do zarządzania treścią, w tym operacje dotyczące treści i aplikacje do zarządzania zasobami cyfrowymi, były zintegrowanymi rozwiązaniami MAP. Zespoły zajmujące się treścią często uważały te aplikacje za bardziej „odpowiadające celowi” niż podstawowe szablony MAP.

Doprowadziło to również do tego, że agencje uzyskały dostęp do MAP swojego klienta, jeśli były odpowiedzialne za produkcję cyfrową, zwiększając wydajność poprzez bezpośrednie wzmacnianie zespołów klienta, zamiast przełączać wersje pomiędzy narzędziami agencji i wewnętrznymi.

Wiele lat później nastąpiły niewielkie zakłócenia, gdy możliwości MAP uległy poprawie dzięki bogatszemu edytorowi tekstu oraz możliwościom przeciągania i upuszczania. Ładowacze/testerzy Martech dokonali modyfikacji bez zwracania się do swoich projektów i kopiowania kolegów.

Kop głębiej: automatyzacja marketingu oparta na sztucznej inteligencji: jak sprawić, by działała dla Ciebie

Bezpośrednio wprowadzone możliwości generacyjne

Dzięki włączeniu generatywnych możliwości treści AI bezpośrednio do podstawowych funkcji CRM/MAP jesteśmy teraz gotowi na znacznie więcej zakłóceń

Przyjrzyjmy się możliwościom Asystenta treści HubSpot jako działającemu przykładowi wbudowanej genAI. Ta funkcjonalność jest powszechnie dostępna w wersjach beta, nawet w ich bezpłatnych opcjach CRM. HubSpot korzysta z modelu ChatGPT OpenAI.

Kiedy klikniesz błyskawicę po podświetleniu wersji roboczej, pojawi się menu oferujące opcje przepisywania , rozwijania , skracania lub zmiany tonu , wraz z gotowymi opcjami tonów (jak pokazano poniżej).

Mocne i słabe strony umiejętności pisania genAI zostały dokładnie udokumentowane i nie będę ich tutaj omawiać.

Jak przygotować się na zakłócenia w zarządzaniu treścią spowodowane przez genAI

Nie zbadano zmian w procesie zarządzania, które wprowadzenie funkcji genAI wymusi na zespołach zajmujących się treścią i marketingiem. Oto pięć kwestii, od których powinieneś zacząć planować.

1. Szkolenie

Zespoły zajmujące się treścią/kreatywnością będą musiały zostać przeszkolone lub przeszkolone w zakresie korzystania z MAP. Jeśli nie, a dotychczasowe procesy ładowania treści pozostaną nienaruszone, zespół martech będzie potrzebował nowej bariery ochronnej.

Poręcz powinna uniemożliwiać osobie ładującej/testującej zawartość korzystanie z wbudowanych możliwości genAI bez konsultacji ze swoimi współpracownikami.

2. Koniec z zakazami bezpośredniego dostępu

Wbudowana funkcjonalność genAI stwarza szansę na końcowe działania zespołów, którym nie wolno używać samodzielnych narzędzi genAI. Dostęp do funkcjonalności może być postrzegany jako pozwolenie na korzystanie z niej.

Wbudowane funkcje genAI mogą również cofnąć wytyczne „tonowe” egzekwowane przez narzędzia takie jak Office czy Google lub w systemach zarządzania zasobami cyfrowymi. Na początku tego roku spowodowało to inwestycje w ogromny zestaw platform opartych na sztucznej inteligencji, takich jak Jasper i Writer. Bezpośrednio wbudowane możliwości wymuszą decyzje dotyczące kompromisu.

3. Kontrola wersji

Współczesne narzędzia do zarządzania operacjami dotyczącymi zawartości obejmują funkcje zatwierdzania/przepływu pracy, które pomagają zapewnić wdrożenie prawidłowej wersji u klientów. Dzięki wbudowanej genAI zespoły mogą tworzyć nieskończoną liczbę wersji do śledzenia bez opuszczania wbudowanego edytora. Wyobraź sobie liczbę czerwonych linii w trybie czatu AI „śledzenie zmian”.

4. Kontrola danych i bezpieczeństwa

W wielu systemach genAI użytkownicy dzielą się swoimi podpowiedziami i odpowiedziami z dostawcą, aby ulepszyć swoje systemy. Wytyczne dotyczące integracji ChatGPT HubSpot są całkowicie nowe i niesprawdzone w tym kontekście.

Stwarza to poważne obawy dotyczące bezpieczeństwa IT i danych. Być może założyłeś, że dane w Twojej instancji genAI są całkowicie Twoje. Dostawcy tacy jak HubSpot otwarcie przestrzegają swoich zasad, ale nadal możesz przyczynić się do sukcesu konkurencji, korzystając wyłącznie z ich oprogramowania.

Przykład: Zakłócenie polega na tym, że podpowiedzi są częścią danych, co całkowicie zmienia paradygmat zarządzania danymi.

5. Podstawowy martech i inne podstawowe narzędzia treści

Wiele uwagi poświęcono nowo wprowadzonym narzędziom genAI, ale zalecam ponowne zainwestowanie w podstawowe aplikacje, z których już korzystasz.

Dostawców systemów CRM i MAP znasz już najlepiej i prawdopodobnie współpracujesz z nimi najdłużej. Znajomość możliwości genAI Twoich podstawowych aplikacji jest koniecznością, biorąc pod uwagę tempo ich wdrażania.

Pamiętaj, że wprowadzenie genAI będzie miało wpływ na podstawowe narzędzia, które zazwyczaj nie znajdują się w stosie martech, np. pakiety biurowe Office 365 lub Google Workspace.

Wielu z nas eksperymentowało z funkcją „Pomóż mi pisać” udostępnioną przez Google Labs. Firma Google właśnie ogłosiła, że ​​ta funkcja zostanie teraz uwzględniona we wdrażaniu Duet AI, konkurencyjnej odpowiedzi na pilota 365 firmy Microsoft.

Ogłoszenia te poprzedziły uruchomienie ChatGPT Enterprise w sierpniu, co jeszcze bardziej zakłóci te plany działania. Trendy te uderzyły w fundamenty wszelkich treści biznesowych, a ich wpływ znacznie przekroczył sam dział marketingu.

Kop głębiej: Liderzy marketingu, czy rzeczywiście jesteście gotowi na sztuczną inteligencję?

Utwórz lub ponownie powołaj zespoły ds. procesów zarządzania kampanią i zmianami treści

Wszystko to prowadzi mnie do ostatecznej rekomendacji dotyczącej tego, od czego rozpocząć dyskusje ze swoimi zespołami. Trzon kampanii i MAP stanowią – i zawsze będą – procesy zarządzania treścią na skrzyżowaniu zespołów kreatywnych i martechowych.

Musimy odkurzyć procesy, które pomogły nam poradzić sobie z każdym wcześniejszym zakłóceniem martech, stosując najlepszą praktykę: wyznaczyć mistrza lub lidera, który będzie eksperymentował, szkolił, planował i wdrażał nowe możliwości.

Poprzednie rundy innowacji nie dorównują rewolucjom, jakie wkrótce zobaczymy w wyniku wlewu genAI do naszych podstawowych aplikacji. Musimy rozpocząć dyskusję na temat zarządzania zmianą już teraz.