Najważniejsze powody, dla których content marketing zawodzi i jak można zmienić sytuację

Tak, marketing treści może zawieść i często jest to spowodowane kilkoma prostymi krokami, które pominąłeś na etapach planowania. Na szczęście łatwo je naprawić.

Trendy w marketingu cyfrowym mogą pojawiać się i znikać, ale jedno pozostaje: content wciąż jest królem. W czasach, gdy wyszukiwarki stają się coraz bardziej wyrafinowane i coraz więcej osób korzysta z Internetu i urządzeń mobilnych, marketing treści jest obecnie bardziej niż kiedykolwiek niezbędny dla sukcesu w biznesie. Kiedy konsekwentnie tworzysz wysokiej jakości, angażujące treści, jesteś w stanie bezpośrednio odpowiedzieć na pierwszą i najważniejszą potrzebę rynku: informację.

Ale o ile teraz kładzie się duży nacisk na tę strategię online, prawda jest taka, że ​​content marketing się nie udaje. A kiedy tak się dzieje, drastycznie wpływa to na biznes. Dobrą wiadomością jest to, że często te niepowodzenia marketingowe można rozwiązać wcześnie — zwłaszcza, gdy wiesz, czego szukać. Ucząc się, jak identyfikować potencjalne przyczyny niepowodzeń, możesz strategicznie wprowadzać poprawki, odwracać sytuację i kierować wysiłki na ścieżkę sukcesu.

Jeśli nawiązałeś współpracę z agencją content marketingową, powinieneś być w stanie co jakiś czas ocenić swoje inicjatywy i określić ich skuteczność. W tym artykule zajmiemy się tym, czym jest dobry content marketing i dlaczego niektóre jego działania kończą się niepowodzeniem.

Czym jest dobry content marketing?

W skrócie, dobry content marketing uwzględnia trzy ważne czynniki:

• Rynek docelowy. Uwzględnia potrzeby, zainteresowania i aspiracje odbiorców. Odnosząc się do obaw rynku, strategia marketingowa sprawia, że ​​klienci czują się swobodnie i zmuszają ich do podjęcia decyzji o zakupie. W dłuższej perspektywie kampanie content marketingowe budują zaufanie wśród docelowych odbiorców.

• Reputacja marki. Dobre kampanie content marketingowe odzwierciedlają wyjątkową osobowość firmy, jej głos i ton, wizję misji i podstawowe wartości. Promują wiarygodność marki, sprawiając, że jest to najważniejszy wybór w branży.

• Platformy internetowe. Dobre kampanie content marketingowe potwierdzają dostępność różnych kanałów cyfrowych, wykorzystując każdy z nich do maksymalnego wpływu na rynek docelowy. Działają na platformach internetowych, z których korzysta rynek docelowy.

Dlaczego content marketing zawodzi

Nawet mając jasny obraz tego, czym jest dobry content marketing, wiele marek ma trudności z osiągnięciem sukcesu w swoich kampaniach. Najczęściej zaczyna się od kilku prostych błędów, które zostały przeoczone. Oto niektóre z najczęstszych błędów, które sprawiają, że content marketing zawodzi.

1. Nie masz zrównoważonej strategii.

Niektórzy marketerzy po prostu jeżdżą na trendach. Inni podchodzą do marketingu z nastawieniem wyczekiwania, publikując różne treści, a następnie obserwując, które z nich staną się popularne. Tak, te procesy mogą działać, ale tylko przez pewien czas. Tak, wirusowe memy dały ci cenne polubienia i udostępnienia, ale co dalej?

Bez jasnej, zrównoważonej strategii popychania fanów dalej w ścieżce marketingowej i przekształcania ich w klientów, Twój content marketing zawiedzie w stosunku do Twojego ostatecznego celu biznesowego, którym jest zwiększenie sprzedaży i poprawa zwrotu z inwestycji.

Jak odwrócić sytuację: Zrób krok wstecz i zainwestuj czas i zasoby w tworzenie ram strategii marketingu cyfrowego. Pomoże ci to wymyślić egzekucje, które podążają za procesem, zorganizowanym systemem. Niczego nie przeoczysz, a w razie potrzeby możesz skalować swoją taktykę.

W najprostszym przypadku Twoje ramy muszą zawierać najważniejsze elementy: cele, branding, infrastrukturę, analitykę, treść, kanały, strategię i wykonanie oraz doświadczenie klienta.

2. Nie znasz dobrze swoich klientów.

Prawdopodobnie znasz ich płeć, wiek i stan cywilny, ale ta powierzchowna wiedza o klientach może zaprowadzić Cię tylko tak daleko. W rzeczywistości prosta czynność tworzenia zabawnego filmu TikTok będzie trudna, gdy nie będziesz mieć kontaktu z zainteresowaniami, osobowościami, postawami i hobby swoich klientów.

Ten błąd może skutkować innymi kosztownymi błędami, takimi jak wysyłanie niewłaściwej wiadomości do odbiorców lub dostarczanie treści w niewłaściwym czasie na drodze kupującego. Z drugiej strony będziesz w stanie tworzyć sensowne i trafne treści, które mogą stać się wirusowe, jeśli po prostu dobrze zrozumiesz swoich klientów.

Jak zmienić sytuację: napraw swoją strategię content marketingową, tworząc personę treści. Gromadząc informacje demograficzne, psychograficzne, geograficzne i behawioralne dotyczące rynku docelowego, zyskasz lepsze zrozumienie swoich klientów i zapobiegniesz dużym, kosztownym błędom marketingowym.

3. Tworzysz, ale nie promujesz.

Tworzenie treści to dobry nawyk dla marketerów, ale praca na tym się nie kończy. Najlepsze blogi i najzabawniejsze posty w mediach społecznościowych są niczym, jeśli ludzie ich nie widzą. Jeśli ludzie tego nie widzą, nie będą mogli z nim wchodzić w interakcje. Gdy treść nie jest widoczna, marketing treści ostatecznie kończy się niepowodzeniem.

Jak odwrócić sytuację: O ile wkładasz dużo wysiłku w tworzenie, staraj się promować treści. Wyczerp różne kanały marketingowe, aby poszerzyć zasięg swoich odbiorców. Oto platformy, od których warto zacząć:

• Media społecznościowe . Udostępniaj blogi, filmy i podcasty bezpośrednio na własnej stronie w mediach społecznościowych, na stronie innej organizacji lub w grupach, w których się znajdujesz. Opublikuj je na innych platformach internetowych, w tym na Quora i Reddit.

• E-mail. Umieść swoje treści w serii biuletynów. Wysyłaj wyselekcjonowane treści, starannie dobrane artykuły i posty w mediach społecznościowych, które Twoim zdaniem spodobają się Twoim klientom.
• Wyszukiwarka. Zwiększ widoczność swoich blogów w Google, nadając priorytet optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO).

Podczas rekalibracji planów marketingowych miej system konsekwentnego promowania postów. Trzymaj się planu, aby upewnić się, że Twoje treści są maksymalnie eksponowane.

3. Tworzysz treści niskiej jakości.

Marketing treści nie powiedzie się, jeśli Twoje strony w mediach społecznościowych i sekcje bloga są strumieniem treści o niskiej jakości. Najczęstszymi, zniechęcającymi odbiorców są te, które są nudne, nadmiernie promocyjne i niezwiązane z marką. Najbardziej szkodliwym skutkiem złych treści, oprócz odpychania potencjalnych klientów, jest negatywne postrzeganie marki. Jeśli nie chcesz, aby Twoja marka miała złą reputację, unikaj złych treści za wszelką cenę.

Jak odwrócić sytuację: napraw swoje treści przez przestrzegając tych wskazówek:

• Wprowadź trochę humoru lub inspiracji . Humor może sprawić, że Twoje treści nie będą nudne, zwłaszcza jeśli pochodzą z rzeczywistych doświadczeń. Ale jeśli humor nie jest możliwy, powiedzmy, kiedy pracujesz w wysoce formalnym przemyśle, możesz czerpać z emocji inspiracji. Zadaj sobie pytanie, w jaki sposób mogę sprawić, by ta treść była zachęcająca i motywująca dla moich odbiorców?

• Posłuchaj i dołącz do rozmowy. W ten sam sposób, w jaki nienawidzimy, gdy ktoś cały czas mówi o sobie, Twoi odbiorcy mogą mieć dość tego, że non stop mówisz o swojej marce. Zamiast sprzedawać swoje produkty i usługi, posłuchaj dominującej rozmowy, znajdź tematy, które współbrzmią z odbiorcami i przecinają się z Twoją marką, a następnie podziel się swoimi spostrzeżeniami. Powinno to pomóc okiełznać nadmiernie promocyjne treści.

• Zapoznaj się z wykresem głosu swojej marki. Dzięki temu narzędziu możesz osiągnąć jednolitość podczas projektowania osobowości Twojej marki w Internecie. Skorzystaj z tego przewodnika, aby stworzyć niepowtarzalny głos marki dla swoich treści.

4. Nie testujesz i nie oceniasz swoich wysiłków.

Marketing treści nie jest czymś, co można po prostu ustawić i zapomnieć. Trudno jest poprawić wysiłki, gdy nie eksperymentujesz. Co gorsza, przy braku testów możesz wydawać dużo pieniędzy na wysiłki, które nie przynoszą żadnych zyskownych rezultatów.

Jak to zmienić: przeprowadzaj eksperymenty w swoich kampaniach marketingowych. Oto prosty przewodnik krok po kroku, którego należy przestrzegać:

• Skoncentruj się na jednym obszarze, który chcesz poprawić . Zależałoby to w dużej mierze od Twojego celu marketingowego. Na przykład Twoim celem jest zwiększenie zaangażowania w posty na Facebooku o X procent, możesz skupić się na wybranych zdjęciach lub rodzajach treści, które publikujesz.

• Dokonaj wykształconego przypuszczenia. Po określeniu głównego punktu eksperymentu marketingowego ustal hipotezę, korzystając z danych historycznych. Na przykład „Wybieranie zdjęć z subtelnymi elementami brandingowymi może zwiększyć moje zaangażowanie w posty na Facebooku o X procent”.

• Dowiedz się, jakie czynniki będziesz śledzić. Jeśli chcesz zwiększyć zaangażowanie w posty na Facebooku, musisz zwracać uwagę na liczbę polubień, komentarzy, udostępnień i kliknięć.

• Uruchom eksperyment. Pamiętaj o swojej hipotezie i metrykach. Po eksperymencie przeanalizuj wyniki i podsumuj swoje spostrzeżenia, aby wykorzystać je do ulepszenia kampanii i kolejnych.

Jak rozpoznać niepowodzenia marketingowe

Oprócz wspomnianych wyżej, jedną z największych i najbardziej ironicznych przyczyn niepowodzeń content marketingu jest brak świadomości, że Twoje wysiłki zmierzają na południe. Bez miar do obserwowania w zasadzie nie masz pojęcia o postępach swojej kampanii.

Zanim cokolwiek wdrożysz, ważne jest, aby określić dane, które będą śledzić i mierzyć Twoją skuteczność. Mierniki te powinny być zakotwiczone w celach. Oto przegląd ważnych wskaźników content marketingu:

1. Ruch lub zasięg

Twoje treści muszą uzyskać maksymalną ekspozycję, zanim będziesz mógł robić interesy. Wskaźniki ruchu pokazują, do ilu osób dotarła Twoja treść. Obejmuje:

• Całkowita liczba unikalnych użytkowników strony. Idealna liczba w dużej mierze zależy od standardu branżowego. Narzędzia, takie jak SEMRush, mogą pomóc Ci ocenić konkurencję i uzyskać średnią dla Twojej branży.

• Całkowita liczba wyświetleń strony. Podobnie idealna liczba zależy od konkurencji. Konkurencyjny benchmarking jest niezbędny do określenia dobrego pomiaru.

• Wskaźnik zasięgu organicznego. Mierzy to, ilu Twoich obserwujących w mediach społecznościowych zobaczyło Twój post bez zwiększania treści jako reklam. Najnowsze dane pokazują, że średni zasięg postu organicznego na Facebooku wynosi 5%.

2. Zaręczyny

Twoje treści muszą nawiązywać kontakt z odbiorcami, aby byli zmuszeni do robienia z Tobą interesów. Wskaźniki zaangażowania mierzą wpływ Twoich treści. Obejmuje:

• Współczynnik odrzuceń. Jest to łączna liczba odwiedzin jednej strony podzielona przez całkowitą liczbę wejść do witryny. Idealny współczynnik odrzuceń waha się od 25% do 65% w różnych branżach.

• Średni czas trwania sesji. Mierzy, jak długo użytkownicy pozostają w Twojej witrynie. Idealna liczba to dwie do trzech minut.

• Średnia liczba stron na sesję. Mierzy, ile stron przeglądali użytkownicy podczas każdej wizyty. Idealna liczba to dwie strony na sesję.

• Polubienia, komentarze, udostępnienia i kliknięcia. Jest to łączne zaangażowanie na poście podzielone przez całkowitą liczbę obserwujących pomnożone przez 100. Idealna liczba to powyżej 1%. Około 0,5% do 0,99% to średnia, a poniżej 0,5% jest słaba.

3. Konwersja

Twoje treści nie mogą być tylko widoczne i wywierać wpływ na odbiorców. Dane konwersji mierzą, ile osób zostało zmuszonych do podjęcia konkretnych działań po skorzystaniu z Twoich treści. W zależności od celu marketingowego dane konwersji obejmują:

• Współczynnik konwersji potencjalnych klientów. Mierzy, ilu odwiedzających wykonuje żądane działanie. Podobnie jak w przypadku niektórych wymienionych wskaźników, zależy to od branży, w której się znajdujesz. Ale ogólnie rzecz biorąc, średnia wynosi od 2% do 5%, a od 6% do 9% jest powyżej średniej. Stawka 10% jest dobra.

• Współczynnik klikalności . Mierzy liczbę kliknięć Twojej treści w stosunku do liczby jej wyświetleń. Kliknięcia mogą dotyczyć linków e-mail, przycisków wezwania do działania, reklam PPC i mediów społecznościowych i nie tylko. Idealna liczba w dużej mierze zależy od konkurencyjnego benchmarkingu. Co więcej, różni się w zależności od platformy. Sprawdź ostatnio zebrane dane pod kątem średniego CTR dla reklam displayowych i w wyszukiwarce.

• Koszt pozyskania . To koszt kampanii podzielony przez konwersje. Jest monitorowany wraz z życiową wartością klienta lub CLV, która odnosi się do całkowitego zysku netto uzyskanego od klienta. Uwzględnia kilka zmiennych, w tym średnią wartość zamówienia, średnią liczbę transakcji w okresie i inne. Użyj tej formuły CLV do obliczenia.

Idealny stosunek CLTV do CPA to 1:1. Jeśli wzrośnie, powiedzmy 4,5:1, być może nie wydajesz wystarczająco dużo, aby Twoja kampania przyciągnęła wysokiej jakości potencjalnych klientów lub klientów.

Kluczowe dania na wynos

Treść jest królem. Zła treść zabija. Uważaj na powody, dla których content marketing zawodzi, abyś mógł ich uniknąć za wszelką cenę. Przeglądając swoje wysiłki, pamiętaj o następujących spostrzeżeniach:

• Przygotuj ogólny plan. Większość niepowodzeń marketingowych wynika z braku jasnego planu. Stare powiedzenie mówi: „Nie przygotowując się, przygotowujesz się na porażkę”. Oceniając swoje wysiłki, sprawdź, czy uwzględniłeś wszystkie niezbędne elementy: ramy strategii, zrozumienie klienta, system dostarczania treści itp.
• Śledź i mierz swoje wyniki. To jedyny sposób, w jaki możesz wiedzieć, gdzie jesteś, jeśli chodzi o postępy w osiąganiu celu. Mierząc, możesz po drodze dokonać niezbędnych zmian.
• Zapamiętaj obraz dobrego content marketingu . Powinien wziąć pod uwagę trzy rzeczy: odbiorców, markę i kanał.

Czy sam doświadczyłeś porażki content marketingu? Jak odwróciłeś sytuację? Udostępnij nam to za pośrednictwem naszych kanałów mediów społecznościowych: Facebook, Twitter lub LinkedIn.

Aby uzyskać więcej wskazówek, jak ulepszyć swoje działania content marketingowe, zapisz się do newslettera Propelrr.