Bradley Keenan z DSMN8 o korzystaniu z rzecznictwa pracowników w celu poprawy wyników biznesowych

Osiągnięcie konkretnych wyników biznesowych za pomocą mediów społecznościowych nie jest łatwym zadaniem.

Prawdopodobnie co tydzień udostępniasz aktualizacje osobom obserwującym Twoją firmę w mediach społecznościowych. Ale te posty ledwo przebijają się przez bałagan treści, które Twoi odbiorcy widzą codziennie. Płatne reklamy mogą pomóc, ale nie są jedynym sposobem na przebicie się przez biały szum w mediach społecznościowych. Widzowie chcą autentycznych połączeń. Chcą prowadzić rozmowy ze znanymi im osobami. I tu z pomocą przychodzi program rzecznictwa pracowników.

Program rzecznictwa pracowników zwiększa zasięg Twojej marki dzięki inteligentnie dobranym profesjonalnym sieciom Twoich pracowników w kanałach mediów społecznościowych.

Skuteczne programy rzecznictwa znacznie poprawiają udział Twojej firmy w głosie, generowaniu potencjalnych klientów i ruchu w witrynie bez rozbijania banku. Programy te wykraczają poza udostępnianie aktualizacji biznesowych i aktualności firmowych lub udostępnianie pracownikom autentycznych doświadczeń zawodowych.

Miałem przyjemność rozmawiać z Bradleyem Keenanem, założycielem i dyrektorem generalnym DSMN8, aby dowiedzieć się, w jaki sposób firmy mogą wykorzystać autentyczność swoich pracowników, aby poprawić zasięg w mediach społecznościowych i świadomość marki. Podczas naszej rozmowy Bradley opowiedział swoją podróż jako przedsiębiorca technologiczny, jak znaleźć idealne profile adwokatów i jak zbudować od podstaw program rzecznictwa pracowników.

Ten wywiad jest częścią serii Professional Spotlight G2. Aby uzyskać więcej takich treści, zapisz się do G2 Tea, comiesięcznego biuletynu zawierającego wiadomości i rozrywkę dotyczące SaaS-y.

Głębokie nurkowania z Bradleyem Keenanem

Sudipto Paul: Skoro wspomniałeś o automatyzacji, jestem ciekaw: jaką jedną rzecz chcesz zautomatyzować w tym roku na DSMN8?

Bradley Keenan: Zastanawiając się, co należy zautomatyzować, bierzemy pod uwagę wszystko, co jest procesem ręcznym. Nasza platforma maksymalnie automatyzuje, pozostawiając administratorom miejsce na kreatywne myślenie. Przykładowo platforma automatyzuje proces wciągania treści do systemu i udostępniania powiadomień; to coś takiego.

Sztuczna inteligencja jest teraz dla nas ogromna. Używamy generatywnej sztucznej inteligencji, aby pomóc ludziom tworzyć podpisy do postów. Dzieląc się treściami, mogą wykorzystać generatywną sztuczną inteligencję do przepływu pomysłów, co okazało się bardzo skuteczne.

Ładny! Cóż, na początek, czy możesz nam opowiedzieć o swojej dotychczasowej podróży, swojej przeszłości i tym, jak doszedłeś do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?

Całe życie pracowałem w sprzedaży. W 2003 roku rozpocząłem pracę jako sprzedawca w firmie zajmującej się produkcją treści wideo. Na początku mojej kariery nie nazywaliśmy ich księgowymi. Byłem jednym z pierwszych pracowników tej firmy.

Opuściłem tę firmę w 2009 roku, aby rozpocząć własną działalność gospodarczą, będącą firmą zajmującą się technologią e-commerce o nazwie E-Tale. Pomogliśmy ludziom znaleźć produkty na stronach internetowych producentów. E-Tale zostało przejęte w 2014 roku. Następnie spędziłem dwa lata pracując w firmie, która przejęła firmę.

W 2016 roku zacząłem pracować nad DSMN8 i uruchomiłem go w 2018 roku.

W ciągu ostatnich dwóch dekad zbudowałeś dwie firmy technologiczne. Z Twojego doświadczenia, jaki jest klucz do dopasowania produktu do rynku?

Wiele osób mówi o rozpoczęciu od swojej pasji. Gdybym jednak podążał za swoją pasją, byłbym muzykiem nieudanym. Mądrze jest znaleźć problem i sprawdzić, czy wystarczająca liczba osób ma ten sam problem.

Gdy znajdziesz ich wystarczającą liczbę, a niektóre z nich to duże firmy z dużymi budżetami, Twoim zadaniem jest znalezienie sposobu na rozwiązanie tego problemu. Jeśli potrafisz rozwiązać problem, masz rynek, na którym możesz sprzedać swój produkt.

To ma sens. Jak wpadłeś na pomysł DSMN8 i co cię zainspirowało?

To ciekawa historia. Kiedy jesteś założycielem przejmowanej firmy, firma chce, abyś był w pobliżu, gdyby coś poszło nie tak. W rzeczywistości nie potrzebują cię w pobliżu. Masz więc tę pracę, ale nie wiesz, co robisz.

Spędziłem dwa lata pracując w zespole marketingu w firmie, która nabyła E-Tale. Chciałem stworzyć treści, które pomogłyby sprzedawcom nowej firmy sprzedać produkt zbudowany przez moją firmę. Trudno mi było też nakłonić sprzedawców do udostępniania treści w mediach społecznościowych.

Zdecydowałem się na założenie nowej firmy, gdy miałem już zakończyć umowę z firmą, która nas przejęła. Pomysł polegał na tym, aby pomóc ludziom zwiększyć aktywność w mediach społecznościowych w bezpieczny i łatwy w zarządzaniu sposób, który chroni firmy przed problemami związanymi z przestrzeganiem marki.

Jak wspomniałeś, istnieje rozdźwięk pomiędzy sprzedażą i marketingiem. Jaka jest Twoja rada dla firm, które chcą rozwiązać ten problem?

Firmy nieposiadające programu rzecznictwa pracowników powinny zacząć od rozmów z kierownictwem wyższego szczebla różnych działów. Nawiąż kontakt z działami, które Twoim zdaniem odniosą największe korzyści z prowadzenia programu rzecznictwa.

Na przykład, jeśli chcesz, aby sprzedawcy byli bardziej aktywni w mediach społecznościowych, powinieneś najpierw przekonać kierownictwo sprzedaży, aby zobaczyło to wartość. Nie jest łatwo wdrożyć pracowników, jeśli liderzy nie uświadomili sobie wcześniej wartości.

Jak Twoim zdaniem rzecznictwo pracowników może wpłynąć na udział głosu i liczbę przychodzących leadów generowanych przez firmę? Czy możesz podzielić się przykładami firm, które zrobiły to dobrze?

Porozmawiajmy o sprzedawcach lub zespołach mających kontakt z klientem.

Twój sprzedawca spotyka się z kupującymi z różnych firm. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że ci kupujący nawiążą kontakt ze wszystkimi Twoją konkurencją. Sprzedawca często dzielący się najcenniejszymi treściami będzie pierwszą osobą, o której pomyśli kupujący przy wyborze produktu lub usługi. Regularne udostępnianie treści w mediach społecznościowych sprawia, że ​​udział głosu w swojej kategorii ma zespół sprzedażowy.

Mamy ponad 150 klientów korporacyjnych. Dobrym przykładem jest firma McKinsey & Company. Mają ponad 9 000 aktywnych ambasadorów, co stanowi duży procent ich organizacji.

„Zasadniczo, gdy osoby aktywne w mediach społecznościowych udostępniają dwie treści tygodniowo, zazwyczaj przyciągają do swojej witryny od trzech do siedmiu unikalnych użytkowników”.

Bradleya Keenana
Założyciel i dyrektor generalny DSMN8

Wszyscy nasi klienci uzyskują tego rodzaju rezultaty.

Czy przychodzi Ci na myśl jakakolwiek mała firma, która radzi sobie naprawdę dobrze?

Tak, możemy użyć siebie jako przykładu. Jesteśmy małą firmą i nie wydajemy żadnych pieniędzy na Google Ads. 70% osób odwiedzających naszą witrynę pochodzi z ruchu polecającego w mediach społecznościowych. Ponadto w ciągu 18 miesięcy liczba naszych obserwujących w mediach społecznościowych przekroczyła 25 000.

To imponujące liczby. Jeśli firma ma już dziś rozpocząć program rzecznictwa pracowników, w jaki sposób powinna znaleźć idealnych adwokatów i od jakiego rodzaju treści powinna zacząć?

Doradzamy stworzenie idealnego profilu adwokata, który zależy od celów firmy i indywidualnych profili osób w niej pracujących. Jeśli chcemy sprzedawać więcej, powinniśmy sprawić, aby nasi sprzedawcy byli bardziej aktywni. Zatrudniając talenty inżynieryjne, powinniśmy sprawić, aby nasi inżynierowie byli bardziej aktywni w mediach społecznościowych. W ten sposób możesz dotrzeć do osób, z którymi studiowali na uniwersytecie, i wykorzystać ich sieć do osiągnięcia swoich celów.

Rodzaj treści, które ludzie udostępniają w ramach poparcia pracowników, zwykle nazywamy treściami firmowymi.

Mogę na przykład podzielić się wiadomościami o tym, co dzieje się w DSMN8 lub aktualizacjach produktów. Następnie zamiast DSMN8 są wiadomości o marketingu i technologii. Ostatnim typem są treści związane z kulturą firmy, które mogą prezentować dni wolne od pracy lub doświadczenia związane z byciem pracownikiem naszej organizacji. Rodzaj udostępnianych treści zależy w dużej mierze od celów Twojej firmy.

Jakie są typowe wyzwania stojące przed firmami rozpoczynającymi program rzecznictwa? Jak myślisz, jak mogą rozwiązać te problemy?

Istnieją dwa główne wyzwania: poparcie kadry kierowniczej i przyjęcie przez użytkowników.

Jedną z obaw osób przyłączających się do programu rzecznictwa jest to, że jeśli nigdy wcześniej nie udostępniała treści, a nagle zacznie udostępniać ich dużo, może wyglądać, że potencjalnie szuka nowej pracy. I to jest dla nich zmartwienie.

„Kiedy poprosisz pracowników o dołączenie do programu, zrobią to tylko wtedy, gdy będą przekonani, że jest to coś, co wspiera kierownictwo wyższego szczebla”.

Bradleya Keenana
Założyciel i dyrektor generalny DSMN8

Najlepszym sposobem, aby temu zaradzić, jest poinformowanie kadry kierowniczej wyższego szczebla, że ​​jest to coś, co popieramy i w co chcemy, abyście się zaangażowali.

Po drugie, prosisz ludzi o zrobienie czegoś, co nie leży w ich opisie stanowiska. Wykraczają poza swoją rolę. Sposobem rozwiązania tego problemu jest utworzenie programu wsparcia wokół Twojego produktu i pokazanie korzyści dla konkretnej osoby. Zacznij od pokazania im, jak większa aktywność w mediach społecznościowych pomaga im stworzyć markę osobistą, stać się lepiej znanym w organizacji i osiągnąć osobiste cele.

Skoro wspomniałeś o poparciu, jak twoim zdaniem liderzy mogą przekonać firmy do inwestowania w rzecznictwo pracowników, zwłaszcza w dzisiejszych trudnych warunkach rynkowych?

To łatwe pytanie. Większość firm wydała w ciągu ostatnich kilku lat dużo pieniędzy na media cyfrowe. Jeśli kupisz reklamy na LinkedIn, za kliknięcie możesz zapłacić nawet 20 USD. Zachęcając pracowników do większej aktywności, możesz efektywniej dystrybuować lub ponownie dostosowywać budżet marketingowy.

Gdy pracownik udostępnia treści, nie wiążą się z tym żadne koszty poza kosztem programu. Zatem koszt kliknięcia spada do poniżej 1 dolara. Koszt kliknięcia dla przeciętnego klienta DSMN8 wynosi około 44 centy.

Kierownictwo wyższego szczebla powinno przyjrzeć się, w jaki sposób program rzecznictwa zapewni firmie większy zasięg marketingowy przy znacznie mniejszym budżecie, przy jednoczesnym zaangażowaniu pracowników.

Podobał mi się podany przez Ciebie przykład dotyczący kosztu kliknięcia. Kiedy firma inwestuje w program rzecznictwa pracowników, ile czasu zajmuje uzyskanie zwrotu z inwestycji?

Mamy tu do czynienia z medium. Kiedy ktoś udostępnia w mediach społecznościowych coś klikalnego, markowego treści, wideo, a nawet obrazy, korzyści z tego udostępnienia pojawiają się natychmiast. Dla większości naszych klientów udział w mediach społecznościowych to drugie lub trzecie co do wielkości odesłanie ruchu do witryny poza wyszukiwarkami takimi jak Google.

Gdy tylko uruchomisz program dla, powiedzmy, 100 osób, zauważysz znaczną różnicę w ruchu internetowym generowanym przez Twoje kanały w mediach społecznościowych.

Czy możesz podzielić się wskazówkami dotyczącymi rzecznictwa pracowników dla firm, które chcą od podstaw zbudować i skalować program rzecznictwa pracowników?

Firmy powinny zacząć od dobrego zrozumienia swojego obecnego stanu. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest sprawdzenie, ilu pracowników aktywnie udostępnia treści. W firmach zazwyczaj mniej niż 5% pracowników udostępnia treści. Jeśli chodzi o sprzedawców, liczba ta nie wzrasta znacząco. Zazwyczaj 9% sprzedawców udostępnia cokolwiek w mediach społecznościowych. Kiedy 91% sprzedawców całkowicie milczy, oznacza to, że istnieje szansa.

Sprawdź te liczby ponownie po sześciu miesiącach od rozpoczęcia programu wsparcia. Prawdopodobnie zauważysz zauważalną różnicę w zaangażowaniu online. W DSMN8 tworzymy te raporty dla nowych i potencjalnych klientów. Nazywamy to oceną stanu zdrowia pracowników i od tego firmy mogą zacząć.

We wrześniu wydajesz książkę zatytułowaną Rzecznictwo pracowników: 101 kodów do oszukiwania. Czy mógłbyś nam rzucić okiem na to, czego się spodziewać?

Denerwuję się, gdy czytam książki biznesowe, ponieważ powtarzają w nich to samo. Możesz przeczytać 300-stronicową książkę, ale ostatecznie dowiesz się tylko jednej rzeczy.

To, co chcieliśmy osiągnąć w ramach „Wsparcia pracowników: 101 kodów”, to sprawić, aby każda strona dostarczała wartości. Książka zawiera 101 wskazówek, ale nazywamy je kodami do gry.

[Bradley otwiera książkę i zaczyna dzielić się z nią wskazówkami]

Wybierzmy losową stronę. Jesteśmy na stronie 55 i omawiamy, jak napisać wiele podpisów postów z różnymi tonami.

Nie powinieneś dawać każdemu pracownikowi tej samej treści z tym samym tekstem. Jeśli to zrobisz i wszyscy udostępnią tę samą treść tego samego dnia, będzie wyglądać, jakby LinkedIn został przejęty wszystkimi tymi wiadomościami. Radzimy firmom udostępnianie treści w różnym tonie, aby pracownik wybierając treść, którą chce udostępnić, mógł znaleźć coś, co najlepiej pasuje do jego osobistego tonu głosu.

Dam ci jeszcze jedno.

36. kod mówi o ograniczeniu tego, co pracownicy mogą udostępniać. Może się to wydawać przeciwne do zamierzonych, ponieważ chcemy, aby nasi pracownicy byli aktywni. Ale gdy ktoś jest zbyt podekscytowany, może podzielić się za dużo. Nie chcesz, aby pracownik udostępniał więcej niż jedną treść dziennie. Dwa to całkiem sporo.

Osoby, które dopiero zaczynają korzystać z mediów społecznościowych, mogą pomyśleć, że im więcej udostępniają, tym lepiej. Kiedy jednego dnia udostępniają 10–15 postów, zaczyna to wyglądać na nieautentyczne, co jest dokładnym przeciwieństwem tego, co chcemy osiągnąć, promując pracowników.

To interesujące. Mamy więc indywidualnych współpracowników, menedżerów, a następnie dyrektorów najwyższego szczebla. Jakie powinno być zróżnicowanie w zakresie treści udostępnianych przez nich w mediach społecznościowych?

Załóżmy, że Twoja firma zatrudniała 50 osób. Przekaż SMS-y kierownictwu wyższego szczebla, ponieważ możesz chcieć, aby dyrektor generalny powiedział jedno, a wszyscy inni coś nieco innego. Ponadto w miarę rozwoju firmy dostępnych jest coraz więcej treści, którymi można się dzielić. Następnie możesz wybrać, czym chcesz się podzielić, ale zawsze przekazuj więcej władzy i przemyślanych stanowisk kierowniczych osobom na wyższym szczeblu w organizacji.

Młodsi pracownicy mogą angażować się w treści zamiast się nimi dzielić. Na przykład, gdy wiceprezes (wiceprezes) ds. sprzedaży udostępni post, Twój zespół sprzedaży może z nim wejść w interakcję i zwiększyć jego zasięg.

Obserwuj Bradleya na LinkedIn, aby dowiedzieć się, jak zamienić pracowników w ambasadorów marki w mediach społecznościowych i rozwinąć program wsparcia pracowników.