Nadaj priorytet wynikom dzięki temu niezawodnemu procesowi planowania witryny

Pracuję w świecie marketingu cyfrowego od niespełna 25 lat i jedno się nie zmieniło: zbyt wiele projektów tworzenia stron internetowych zaczyna się od projektu.

Przez 17 lat zarządzałem wieloma kompilacjami stron internetowych dla odnoszącej sukcesy firmy zajmującej się projektowaniem i tworzeniem stron internetowych w regionie DC. Niestety, większość tych kompilacji zaczynała się od pytania: „Jakie rodzaje projektów lubisz?”

I tego pytania klient zwykle oczekiwał. To wydaje się być normą.

Projektowaliśmy strony internetowe bez treści (pytaliśmy), bez strategii SEO (tu też pytaliśmy) i bardzo mało dyskusji na temat realistycznych KPI powiązanych ze wzrostem przychodów (tak, pytaliśmy). Tworzyliśmy strony internetowe w oparciu o preferencje interesariuszy wewnętrznych (takich jak think board, C-suite itp.).

Kogo obchodzi, co oni wolą? Strona nie jest dla nich. Ta witryna jest cyfrowym narzędziem marketingowym, które musi generować wyniki.

W tym artykule omówię to, co uważam za znacznie lepszą alternatywę dla typowego procesu tworzenia strony internetowej, a konkretnie wszystko, co musi się wydarzyć przed projektowaniem.

Planowanie i mapowanie przed projektowaniem

Wydaje mi się, że każdy projekt strony internetowej rozpoczynany jest w ogromnym pośpiechu z wyznaczonymi arbitralnie terminami. Czy nie byłoby bardziej sensowne zbudowanie strony internetowej dla sukcesu, a nie dla zmyślonego terminu?

Mówię to, ponieważ to musi być powód, dla którego tak wiele projektów zaczyna się w tym, co uważam za środek, a mianowicie w ankietach projektowych. W ten sposób pomijasz kluczowe kroki, które odgrywają kluczową rolę w sukcesie Twojej nowej witryny.

Mówię o planowaniu i mapowaniu przed projektowaniem w oparciu o potrzeby użytkowników i cele biznesowe. To idzie trochę tak…

Zdefiniuj swoje cele biznesowe i KPI

Definiowanie KPI (kluczowych wskaźników wydajności) nigdy nie powinno być jednorazowym ćwiczeniem. Ale ważne jest, aby zdefiniować sukces na wczesnym etapie procesu.

„Większy ruch” nie jest KPI. KPI to coś w rodzaju „więcej pobrań bezpłatnej wersji próbnej”, „zarezerwowane wersje demonstracyjne” lub „sprzedaż produktów”. Jakie działania użytkownika oznaczają osiągnięty cel biznesowy?

Napisz prostą listę działań użytkowników, które przyczyniają się do sukcesu serwisu. Pamiętaj, że może być konieczne dostosowanie tych wskaźników KPI lub utworzenie nowych podczas przechodzenia przez resztę tego procesu. Ta lista będzie służyć jako przypomnienie, że ta strona internetowa musi być zbudowana, aby odnosić sukcesy, a nie wyglądać ładnie.

Wywiady z klientami i zachowania użytkowników

Mając w ręku listę wskaźników KPI, przeprowadź wywiad z preferowanymi klientami lub użytkownikami witryny i poproś o opinie na temat tego, co działa, a co nie i czego brakuje w istniejącej witrynie.

Jeśli masz budżet i czas, nagrywaj użytkowników poruszających się po Twojej witrynie. Możesz posunąć się nawet do rejestrowania ruchów oczu i działań myszy/kciuka podczas poruszania się po Twojej witrynie.

Możesz także zainstalować narzędzie do mapowania ciepła, takie jak Hotjar lub Inspectlet, które rejestruje kliknięcia i inne zdarzenia w witrynie, aby zobaczyć, w jaki sposób jest używane. Wysiłki te nie są wymagane i mogą być kosztowne, ale zapewniają przekonujący wgląd w zachowanie użytkowników.

To powiedziawszy, czasami wszystko, co naprawdę musisz zrobić, to zadać im właściwe pytania i wysłuchać ich odpowiedzi. Na przykład zapytaj ich:

• „Co chciałbyś, aby ta strona zrobiła dla Ciebie?”
• „Co strona może zrobić lepiej?”
• „Co w tej witrynie uważasz za irytujące?”
• „Co stoi na twojej drodze?”

Słuchając odpowiedzi, zastanów się, w jaki sposób ich potrzeby mogą być zgodne z Twoimi celami biznesowymi. Na przykład klient mówi ci, że byłby zachwycony, gdyby mógł znaleźć instrukcje dotyczące instalowania lub używania twojego produktu. Pomyśl o sposobach powiązania tego z możliwościami zakupu lub opcjami sprzedaży dodatkowej.

Mapowanie konkurencyjnego krajobrazu

Po wysłuchaniu klientów przyjrzyj się, co robi reszta Twojej branży. Zbadaj swoją konkurencję online i zrozum SEO i inne cyfrowe działania marketingowe wymagane, aby ta nowa witryna odniosła sukces.

Korzystając z narzędzi takich jak Semrush lub Ahrefs, możesz zorientować się w krajobrazie konkurencji. Zobaczysz również, na jakie słowa kluczowe kierować reklamy, informując o strukturze nawigacji i staraniach dotyczących treści. Pamiętaj, że chcesz budować dla użytkownika i swoich celów biznesowych, a nie słów kluczowych.

Dane słów kluczowych powinny wspierać działania ukierunkowane na cel. Jeśli utworzysz strukturę witryny i napiszesz treść witryny tylko dla słów kluczowych, może to nie mieć sensu dla użytkownika, co utrudni Twojej witrynie osiągnięcie wskaźników KPI.

To wszystko działa znacznie lepiej, jeśli za sterami stoi doświadczony SEOwiec. Pomocne jest uzyskanie zewnętrznej perspektywy od kogoś, kto rozumie, co mówią im narzędzia.

W mojej agencji mamy powiedzenie: „Nie ufaj narzędziom”. Narzędzia są głupie. Musisz zrozumieć dane, które dostarczają, i wykorzystać je do osiągnięcia swoich celów.

Historie użytkowników i ścieżki konwersji

Wykorzystując informacje z wywiadów z klientami i badań krajobrazu konkurencji, opracuj historie użytkowników i nakreśl ścieżki konwersji. Gdzie te dwa elementy zbiegają się, aby uzyskać pozytywne wyniki dla użytkowników i Twojej firmy?

Powiedzieli ci, co lubią i czego chcą. Określasz, w jaki sposób są one zgodne z Twoimi celami, mapując ścieżki użytkowników do konwersji. Innymi słowy, w jaki sposób będą korzystać z tej witryny w sposób, który pomoże Ci osiągnąć Twoje cele?

Tablica jest w tym momencie bardzo przydatna. Może to być prosta lista lub schemat blokowy (patrz poniżej). Kiedy to zmapujesz, struktura zacznie się wyłaniać.

Kluczem tutaj jest utrzymanie względnej płynności. Nie projektujesz teraz strony internetowej; określasz, w jaki sposób należy go ustrukturyzować, aby spełnić potrzeby klientów i cele biznesowe.

Nakreśl działania marketingu cyfrowego w odniesieniu do potrzeb witryny

Po zaplanowaniu podróży użytkowników i ścieżek konwersji warto zastanowić się, w jaki sposób inne narzędzia i taktyki marketingu cyfrowego zostaną zintegrowane z nową witryną internetową, aby umożliwić te podróże.

Na przykład w tych historiach użytkowników zidentyfikowałeś ich potrzebę interakcji z chatbotem lub funkcją czatu na żywo. Możesz użyć samodzielnego narzędzia do czatu lub, jeszcze lepiej, narzędzia do czatu z platformy automatyzacji marketingu, takiej jak HubSpot.

Możesz również rozważyć komunikację z tymi klientami w witrynie i poza nią za pomocą zautomatyzowanych przepływów pracy i kampanii kroplowych. A może chcesz ich złapać po opuszczeniu witryny kampanią retargetingową, która zachęci ich do powrotu.

Twoja tablica może wyglądać mniej więcej tak…

Możesz sformalizować tę strukturę za pomocą narzędzi modelowania szkieletowego. Narzędzia takie jak Balsamic, Miro i Figma są bardzo ekonomiczne i łatwe w użyciu.

Brutalne przycinanie potrzeb serwisu

Podczas przeprowadzania wywiadów z klientami i mapowania ich historii w odniesieniu do celów biznesowych zobaczysz, gdzie niektóre elementy Twojej istniejącej witryny po prostu nie są potrzebne. Albo nie pojawiają się, albo są omawiane jako szkodliwe dla strony internetowej.

Omów te niedociągnięcia i przygotuj się na sporządzenie obszernej listy tego, co powinno umrzeć. Bądź brutalny. I spójrz na swoje statystyki. Czy masz sekcje witryny, które generują niewielki ruch i mają bardzo mały lub żaden wpływ na wyniki finansowe? Zabić ich wszystkich!

Jednym z największych błędów popełnianych przez firmy podczas przeglądu witryny jest brak sprzątania domu. Pomyśl o tym tak, jakbyś przeprowadzał się do nowego domu. Nie wiem jak ty, ale kiedy się przeprowadzam, wycieczka do Goodwill z torbami i pudłami przedmiotów, które można podarować, jest zawsze częścią procesu.

Nie przenoś starych śmieci do nowego domu witryny. Teraz jest czas na sprzątanie domu.

Omów funkcjonalność serwisu

Teraz, gdy już wysłuchałeś swoich klientów, nakreśliłeś ich potrzeby, zmapowałeś je pod kątem swoich potrzeb i pozbyłeś się śmieci, nadszedł czas, aby zidentyfikować wszystkie funkcje — poza tym, co nakreśliłeś w kroku dotyczącym narzędzi i taktyk — które Twoja witryna będą musiały jak najlepiej służyć tej grupie docelowej i Twoim celom biznesowym. To nie musi być techniczne.

Jedną z rzeczy, o które zawsze proszę klientów, jest „napisanie historii tego, jak ta strona będzie funkcjonować”. Prostym językiem opisz szczegółowo wszystkie funkcje, które musi mieć ta witryna.

Następnie biorę te historie i przeglądam je z zespołem programistów, aby zidentyfikować idealny CMS dla witryny oraz wszelkie wtyczki lub inne narzędzia, które będą wymagane, aby historia ich witryny stała się rzeczywistością.

Odkryłem, że jest to najlepszy sposób na wypełnienie luki między potrzebami klientów a potrzebami programistów.

To nie konkurs piękności, to biznes!

Nigdzie na tej liście nie wspomniałem o projektowaniu. To dlatego, że Twoja witryna jest cyfrowym silnikiem marketingowym. To maszyna, która generuje wyniki online.

Po określeniu kluczowych wskaźników wydajności, zmapowaniu podróży użytkowników i nakreśleniu funkcjonalności projekt strony internetowej powinien w zasadzie polegać na malowaniu według numerów. Dostarcz wszystko, co opisałeś w powyższych krokach, a Twój zespół ds. projektowania i tworzenia stron internetowych będzie dokładnie wiedział, co robić.

Przechodząc przez proces projektowania i budowy, przejrzyj wszystko pod kątem tego, co zaplanowałeś w procesie planowania. Czy ten projekt, ta strona internetowa dostarczy te KPI?

To się liczy. Teraz zacznij planować!