9 hacków do kanałów danych dla lepszej wydajności kampanii Max

Jak ważna jest optymalizacja pliku danych pod kątem Performance Max

Optymalizacja pliku danych ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia najlepszej wydajności dzięki Performance Max. Remarketing i umieszczanie w Zakupach Google w ramach PMax wykorzystują głównie informacje pobrane z Twojego pliku danych . Bez tego by nie działały.

Trzy główne czynniki, zrozumienie algorytmu Google, atrakcyjność danych produktów (bogate i wysoce zoptymalizowane dane produktów) oraz większa kontrola, odgrywają kluczową rolę w osiąganiu sukcesu w kampaniach.

• Rozumiejąc, jak działa algorytm kampanii , możesz zwiększyć jego efektywność i pomóc Google lepiej zrozumieć Twoje produkty. To z kolei prowadzi do dokładniejszego kierowania i lepszej wydajności.

• Dane produktów w Twoim pliku danych są tym, z czego składają się Twoje reklamy, dlatego ważne jest, aby dokładnie odzwierciedlały one Twoje produkty i usługi.

• Dzięki hackom do kanałów danych możesz odblokować więcej elementów sterujących w kampanii, co zapewnia większą elastyczność w dostosowywaniu kierowania i przekazu w celu uzyskania maksymalnego efektu.

Ogólnie rzecz biorąc, optymalizacja pliku danych jest niezbędnym krokiem w maksymalizacji wyników z Performance Max. Brak optymalizacji danych produktowych może doprowadzić do niepowodzenia kampanii.

Kampania Performance Max oparta na wszystkich zasobach vs. tylko plik danych

Zgodnie z rekomendacją Google, w każdej kampanii PMax wskazane jest uwzględnienie wszystkich dostępnych zasobów, aby Twoje reklamy wyświetlały się we wszystkich sieciach Google. Zwiększy to możliwość dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów i konwersji przy zachowaniu wybranej strategii ustalania stawek.

Ale jeśli wolisz skoncentrować się tylko na Zakupach Google, możesz utworzyć kampanię Performance Max bez żadnych zasobów, a Google uzyska wszystkie niezbędne informacje o Twoich produktach z pliku danych przesłanego w Google Merchant Center .

Zalecana dalsza lektura: Wszystkie aktywa i strategie tylko dla paszy .

W obu przypadkach jakość plików produktowych jest bardzo ważna, ponieważ wpływa na skuteczność reklam w kanale Shopping. Jeśli jednak prowadzisz kampanię all-assets, możesz mieć szansę na odniesienie sukcesu w innych kanałach niż Zakupy. Jeśli zdecydujesz się prowadzić kampanię PMax tylko w kanale, zoptymalizowany kanał jest absolutnie kluczowy, ponieważ Zakupy to JEDYNY kanał, w którym będą wyświetlane Twoje reklamy. Od tego zależy wynik całej kampanii.

Dane produktu: kluczowe obszary optymalizacji

Istnieją trzy główne obszary optymalizacji danych produktów.

Zapewnienie poprawności Twoich danych

Po pierwsze, ważne jest, aby dane produktów zawarte w Twoim pliku danych były dokładne i zatwierdzone przez Google. W rzeczywistości 7% produktów przesłanych do Google Merchant Center jest odrzucanych z powodu błędów danych, zgodnie z Feed Marketing Report 2022 . Rozwiązanie tych błędów może zaowocować zwiększeniem potencjału Twoich kampanii PMax.

Optymalizacja atrybutów pliku danych

Po drugie, optymalizacja atrybutów pliku danych jest niezbędna, ponieważ wpływa na kampanię na wiele sposobów, na przykład pomaga w ustrukturyzowaniu kampanii i zapewnia kontekst Google i kupującym. Dzięki zoptymalizowanym danym Google wie, kiedy wyświetlać reklamy produktów, a potencjalni klienci mogą łatwo znaleźć Twoje produkty i zdecydować, czy chcą je kliknąć.

Istnieje wiele mniej i bardziej zaawansowanych wskazówek, jak ulepszyć swój feed. Dwa ważne obszary, na których należy się skupić, szczególnie w przypadku kampanii PMax, to tytuły produktów i typ produktu, o czym porozmawiamy w dalszej części artykułu.

Wdrażanie taktyk strategicznych

Niektóre specjalne taktyki dotyczące paszy mogą zapewnić większą kontrolę nad zwrotem z inwestycji. Jednym z przykładów jest wykluczenie nierentownych produktów z kampanii Performance Max. Innym może być tworzenie niestandardowych etykiet opartych na zyskach, aby uzyskać większą kontrolę nad ROAS.

1. Zoptymalizuj tytuły swoich produktów

Tytuł jest ważny dla algorytmów wyszukiwania Google, ponieważ dostarcza kupującym online informacji o tym, czy jest to produkt, którego szukają.

Odpowiednie informacje w tytułach poprawiają ich skuteczność w przypadku wyszukiwań o dużym zamiarze zakupu. Zapewnia to zgodność między wyszukiwanym hasłem a wyświetlaną reklamą, co prowadzi do zwiększenia współczynników konwersji.

Według raportu Feed Marketing Report 2022 tytuły są głównym obszarem, na którym należy się skupić podczas optymalizacji plików danych, ponieważ sprzedawcy internetowi rozumieją, że zoptymalizowany tytuł odgrywa kluczową rolę w sukcesie reklamy.

Raport Marketingu Paszowego 2022 | DataFeedWatch

Podstawowe wskazówki dotyczące optymalizacji tytułów

Istnieje kilka dobrych praktyk, które należy zastosować, aby zoptymalizować tytuły.

• Najważniejsze informacje należy zawsze umieszczać na początku tytułu, a najmniej istotne na końcu. Więcej o tym poniżej.
• W tytułach należy umieścić odpowiednie szczegóły produktu, takie jak kolor, rozmiar lub materiał, jeśli są one istotne dla konkretnej branży (np. branży modowej).
• Pamiętaj, aby dodać nazwę marki, jeśli jest to czynnik różnicujący.

Oprogramowanie do optymalizacji kanałów może być bardzo pomocne przy tworzeniu mocnych tytułów dla kampanii PMax. Za pomocą prostej reguły możesz łączyć różne atrybuty ze swojego pliku danych.

Mapowanie tytułów produktów | DataFeedWatch

3 atrybuty tytułu dla PMax

W typowej kampanii w Zakupach Google skupiłbyś się tylko na jednym atrybucie „tytuł”. Jednak w Performance Max należy wziąć pod uwagę wiele przestrzeni reklamowych. Aby zmaksymalizować wyniki, użyj wszystkich dostępnych opcji tytułu, w tym tytułu , display_ads_title i short_title dla Discovery.

Tytuł

Długi i szczegółowy tytuł produktu, który będzie wyświetlany w reklamach w Zakupach Google i bezpłatnych informacjach.

display_ads_title

Używany w reklamach remarketingu dynamicznego, gdzie zastępuje zwykły atrybut „tytuł”.

Krótki tytuł

Krótszy odpowiednik zwykłego atrybutu „tytuł”. Jest używany w kontekstach przeglądania, na przykład w kampaniach Discovery. Powinien być zwięzły (poniżej 65 znaków), ale jasno identyfikować produkt.

Zalecana struktura tytułu

Kluczowe atrybuty i ich kolejność w tytule różnią się w zależności od konkretnej kategorii produktów i branży. W niektórych przypadkach kolor i materiał są istotnymi czynnikami, a w innych istotna jest waga i rozmiar. Na przykład numery modeli odgrywają ważną rolę w elektronice, ale nie mają takiego samego znaczenia w przypadku odzieży.

Na szczęście, zgodnie z zaleceniami Google Shopping, stworzyliśmy przydatny poradnik, jak skonstruować tytuł produktu w zależności od branży.

Zalecane struktury tytułu | DataFeedWatch

Przeczytaj więcej o optymalizacji tytułów produktów dla Google Ads.

Testy A/B Twoich tytułów

Zoptymalizowany tytuł produktu może znacznie zwiększyć współczynnik klikalności i zwiększyć konwersje, a nawet je podwoić lub potroić. Nie ma jednak jednej recepty na tworzenie takich tytułów, ponieważ konsumenci mają różne nawyki wyszukiwania i znajdują się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Dlatego tak ważne jest, aby modyfikować tytuły w oparciu o analizę danych i wydajności oraz testować je!

Testy A/B DataFeedWatch umożliwiają jednoczesne uruchomienie dwóch różnych wersji tytułów produktów dla tego samego produktu, a następnie porównanie wyników w przejrzystym przeglądzie. Jest to okazja dla sprzedawców detalicznych, aby bez wysiłku zidentyfikować optymalne tytuły i wprowadzić świadome zmiany w swoich plikach danych.

Testy A/B | DataFeedWatch

2. Segmentuj kampanię za pomocą atrybutów pliku danych

Dokładna segmentacja ma kluczowe znaczenie dla prowadzenia skutecznych kampanii PMax w Google. Typ produktu i kategoria produktu Google są bardzo trafne w wynikach wyszukiwania, dlatego ważne jest, aby przypisywać je konkretnie i precyzyjnie.

Po przypisaniu typów produktów do artykułów możesz tworzyć grupy produktów na podstawie tego atrybutu.

Możesz też tworzyć niestandardowe etykiety w oparciu o wybrane przez siebie kryteria i zyskać jeszcze większą elastyczność w segmentacji produktów. Możesz wybrać produkty, które zostaną uwzględnione w określonej grupie aktywów w Twojej kampanii PMax.

Optymalizacja typu produktu

Możesz zwiększyć precyzję targetowania PMax poprzez odpowiednie segmentowanie produktów na typy produktów. W ramach grup zasobów PMax możesz kierować reklamy do określonych odbiorców na podstawie ich zainteresowań i list osób, które odwiedziły sklepy.

Możesz także filtrować produkty, których chcesz użyć dla grup zasobów w swojej kampanii PMax. Możesz tworzyć osobne grupy zasobów dla bardzo konkretnych kategorii produktów, takich jak rękawiczki czy okulary przeciwsłoneczne. Im dokładniejszy typ_produktu zidentyfikujesz, tym lepiej.

Tworzenie grup aktywów | Reklamy Google

Jeśli masz już typy produktów przypisane do konkretnych produktów w pliku danych, możesz je łatwo zmapować za pomocą narzędzia do pliku danych .

Mapowanie typów produktów | DataFeedWatch

Jeśli nie, możesz wyodrębnić typ produktu z opisów lub tytułów produktów

Mapowanie typów produktów | DataFeedWatch

Lub możesz przypisać wartości na podstawie fraz kluczowych:

Mapowanie typów produktów | DataFeedWatch

Tworzenie niestandardowych etykiet

Chociaż etykiety niestandardowe mogą nie zwiększać bezpośrednio skuteczności reklam, mogą być przydatne w zarządzaniu produktami. Etykiety niestandardowe mogą pomóc Ci uporządkować produkty w różne kategorie lub kampanie oraz śledzić ich skuteczność na podstawie takich czynników, jak ROAS (docelowy zwrot z nakładów na reklamę), sezonowość lub ogólna dystrybucja. Może to zapewnić jaśniejszy przegląd danych produktu i pomóc w konserwacji.

Jeśli masz dostępne informacje o marży, możesz utworzyć niestandardowe etykiety z zakresami bezwzględnych poziomów marży brutto lub jako procent przychodów. Pozwala to podzielić kampanie PMax na różne cele CPA (jeśli bezwzględne) lub cele ROAS (jeśli stosunek), w zależności od rentowności.

Możesz także precyzyjnie dystrybuować produkty w kampaniach, dzieląc je na segmenty na podstawie danych dotyczących wydajności produktów lub produktów przecenionych.

Według Feed Marketing Report 2022 , najpopularniejszymi informacjami o produktach wykorzystywanymi przez marketerów do tworzenia niestandardowych etykiet są:

Raport Marketingu Paszowego 2022 | DataFeedWatch

3. Wyklucz produkty nieopłacalne

Możesz znacząco poprawić ROI z kampanii PMax usuwając produkty nierentowne lub nieskuteczne.

Tanie produkty, na przykład poniżej 5,00 USD, mają prawdopodobnie niskie marże i często nie opłaca się sprzedawać ich online (chyba że są kupowane w dużych ilościach).

Z wyłączeniem produktów | DataFeedWatch

Wskazane jest również wykluczenie produktów o niskiej skuteczności , które mają zły wpływ na ogólny wynik Twojej kampanii PMax. Możesz zidentyfikować produkty o niskiej skuteczności za pomocą kluczowych wskaźników: kliknięć, konwersji, ROAS lub innych wybranych przez Ciebie wskaźników. Nie zajmuje to dużo czasu i warto poświęcić na to 5 minut tygodniowo, a następnie jednym kliknięciem wykluczyć te produkty.

Dzięki narzędziu DataFeeWatch możliwe jest również wykluczenie wszystkich wariantów produktu , jeśli któryś z nich lub określony procent wszystkich wariantów wyczerpie się z magazynu. Zwiększy to współczynnik konwersji .

Ta funkcja przydaje się, gdy zauważysz, że dany wariant jest najbardziej popularny, a jeśli jest niedostępny, zaczynasz otrzymywać wiele nietrafnych kliknięć. Następnie możesz przestać wyświetlać reklamy tego produktu do czasu uzupełnienia zapasów.

Z wyłączeniem produktów | DataFeedWatch

Inne taktyki paszowe zwiększające wydajność PMax

Oprócz 3 głównych sztuczek z plikami danych omówionych w poprzednich sekcjach istnieje kilka innych przydatnych taktyk, które mogą pomóc zoptymalizować plik danych i poprawić skuteczność kampanii Performance Max.

4. Przeprowadź testy obrazów (i tytułów) przy użyciu niestandardowych parametrów UTM

Chociaż nie jest to powszechnie znane, warto rozważyć taktykę testów A/B obrazów produktów przy użyciu niestandardowych parametrów UTM dla adresów URL obrazów.

W ten sposób możesz śledzić skuteczność każdego obrazu w Google Analytics i określić, które adresy URL najskuteczniej przyciągają użytkowników do Twoich reklam. Jest to przydatna metoda do testowania obrazów A/B i może być również stosowana do testowania różnych tytułów produktów.

5. Dodaj dodatkowe atrybuty paszy do swojego paszy PMax

Dodanie wszystkich obowiązkowych atrybutów do kampanii Performance Max jest koniecznością, w przeciwnym razie Twoje produkty zostaną odrzucone. Istnieje jednak kilka dodatkowych, nieobowiązkowych atrybutów, które możesz dodać, a które mogą znacznie poprawić Twój plik danych.

Rozważ dodanie kilku atrybutów, których zwykle nie używasz, ale które potencjalnie mogą być korzystne dla Twojej kampanii PMax.

Oto 2 przykłady dodatkowych atrybutów wzbogacających Twój feed produktowy:

• Szczegóły Produktu

Atrybut product_detail to atrybut, którego możesz użyć, aby podać jeszcze bardziej trafne informacje o swoim produkcie w swoim pliku danych. W ten sposób możesz poinformować potencjalnych klientów o specyfikacjach technicznych lub dodatkowych szczegółach dotyczących sprzedawanych przedmiotów. Atrybut product_detail umożliwia opisanie dowolnego aspektu produktu, który nie jest objęty innymi atrybutami, których już używasz.

• Najważniejsze cechy produktu

Najważniejsze informacje o produkcie można również wykorzystać do udostępniania dodatkowych szczegółów produktu, które mogą zainteresować potencjalnych klientów, ale nie są wymienione w innych miejscach. Na przykład: „Brak baterii”. Najważniejsze informacje o produktach to krótkie wypunktowane listy najistotniejszych informacji (najważniejszych) o Twoich produktach dla kupujących. Powinny to być krótkie i łatwe do przełknięcia fragmenty tekstu.

6. Wykorzystaj dane dotyczące wydajności i inne dane zewnętrzne, aby wzbogacić swoje kanały PMax

Dane, które są naprawdę cenne i które naprawdę mogą pomóc w optymalizacji kampanii Performance Max, to dane dotyczące wydajności. Te dane są oczywiście zewnętrzne, więc musisz je najpierw uzyskać z dowolnego narzędzia do monitorowania, którego używasz. Następnie możesz użyć danych o skuteczności do wypełnienia niestandardowych etykiet i segmentacji kampanii (na przykład w celu lepszego przydzielenia budżetu).

Rozważ trochę eksperymentów, takich jak mieszanie różnych danych zewnętrznych, dodawanie nowych zmiennych dynamicznych lub zmiana tytułów na podstawie nowych informacji.

Praktyczne przykłady:

• informacje o magazynie (np. priorytetyzuj kampanie z produktami, które mają dużo zapasów)
• dane o wynikach z przeszłości (pogrupuj bestsellery i produkty o niskiej sprzedaży razem)
• lub inny

Aby przesłać dane zewnętrzne do kanału, możesz skorzystać z funkcji tabeli przeglądowej. Pozwala to zastąpić stare wartości nowymi. Aby to zrobić, wystarczy wstawić link do swojego Arkusza Google lub użyć pliku CSV oddzielonego przecinkami (dysk lokalny). Twój plik musi mieć dwie kolumny, jedną z aktualnymi wartościami z Twojego sklepu, a drugą z nowymi wartościami. Ważne jest, aby plik zawierał tylko jeden arkusz.

7. Dodaj obrazy wysokiej jakości

Ważne jest, aby obrazy, które umieszczasz w pliku danych PMax, były wysokiej jakości i pasowały do ​​ogólnego stylu Twojej firmy. Google użyje ich w Twoich kampaniach produktowych

Posiadanie niskiej jakości wizerunku produktu może negatywnie wpłynąć na jego sprzedaż, odstraszając potencjalnych nabywców. Mimo że Google wymaga minimalnego rozmiaru obrazu 100 x 100 pikseli (250 x 250 w przypadku odzieży i odzieży), większe obrazy o wyższej jakości mają zwykle lepsze wyniki. Większe obrazy są bardziej atrakcyjne wizualnie i mogą dokładniej prezentować cechy i zalety produktu w porównaniu z mniejszymi obrazami.

W teście przeprowadzonym na losowej grupie osób 82% z nich stwierdziło, że byliby bardziej skłonni kliknąć reklamę produktową, gdyby zdjęcie przedstawiało osobę noszącą produkt, a nie sam produkt.

8. Korzystaj z Promocji Merchant w kampaniach Performance Max

Możesz rozważyć utworzenie osobnego pliku danych specjalnie dla swoich promocji . W ten sposób Twoja oferta specjalna będzie wyraźnie widoczna u góry reklamy. Możesz opisać promocję sformułowaniami takimi jak „Wyprzedaż” lub „30% zniżki” i podkreślić dodatkowe korzyści, takie jak „Bezpłatna dostawa”, w sekcji promocji, aby wygenerować więcej kliknięć.

9. Zdobądź oceny produktów

Domyślnie oceny Zakupów Google nie są wyświetlane w reklamie produktowej. Aby je wyświetlać, należy podjąć kroki w celu uzyskania zgody Google.

Gwiazdki, które zwykle pojawiają się na dole reklamy produktowej, to tak naprawdę oceny Google. Oceny te wahają się od 1 do 5 i dają potencjalnym nabywcom ogólne wyobrażenie o jakości produktu na podstawie ocen innych użytkowników. Oglądanie wysoko ocenianych produktów daje użytkownikom pozytywne wrażenia. Wykazano, że dobre oceny znacznie poprawiają współczynniki klikalności (CTR) i zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu.

Wniosek

Podsumowując, optymalizacja pliku danych jest kluczowym elementem prowadzenia skutecznych kampanii PMax. Wdrażając dziewięć sztuczek związanych z plikami danych opisanych w tym artykule, możesz znacznie poprawić skuteczność swojej kampanii. Od skupienia się na wysokiej jakości obrazach, ulepszaniu tytułów produktów i stosowaniu niestandardowych etykiet po wzbogacenie pliku danych o dodatkowe atrybuty, każdy z tych hacków może mieć znaczący wpływ na sukces Twojej kampanii.