Wskaźniki e-mail marketingu, które musisz śledzić (i które możesz ustalić)

Pomimo ataku spamerów i nieodpowiedzialnych marketerów, e-mail marketing nie zniknie. ROI jest niesamowicie wysoki. W rzeczywistości ostatnie badania sugerują, że średni zwrot z marketingu e-mailowego wynosi 44 USD na każdy wydany 1 USD. Nie wspominając o powodzi danych dotyczących e-mail marketingu, nie ma wymówki, aby uniknąć e-mail marketingu.

Przez lata miałem okazję przyjrzeć się wielu kampaniom e-mail marketingowym. Widziałem niektóre tak zoptymalizowane, że znalazłem się w cichym zachwycie, pławiąc się w spokoju naprawdę pięknej kampanii kroplowej. Częściej jednak widzę kampanie e-mailowe — używam tu luźno słowa kampania — które nie mają wyraźnego celu inne niż wysyłanie e-maili (co brzmi jak spam).

Różnica między dobrymi i złymi kampaniami e-mailowymi sprowadza się do jednego: wskaźników. Metryki, na których marketerzy zdecydowali się skupić, określają strategię, a strategia określa wyniki. Innymi słowy, jeśli Twoje kluczowe wskaźniki będą do niczego, Twoje wyniki również będą do niczego.

Wskaźniki e-mail marketingu, które mają znaczenie

Smutne jest to, że gdy większość e-mail marketerów napotyka niepowodzenie w swoich kampaniach, wracają tylko do kroku drugiego (strategia), aby zrewidować, do którego powinni wrócić, do kroku pierwszego (metryki). Mówiąc prościej, strategia jest naturalnym odgałęzieniem metryk, więc wybór właściwych, na których można się skoncentrować, jest podstawą dobrze przeprowadzonej kampanii. Oczywiście właściwe wskaźniki będą różne dla każdego zespołu, ale wymieniłem moje ulubione, które będą działać dla prawie każdego marketera w dowolnej branży.

Przychody lub równoważna konwersja:

Łatwiej to uchwycić, jeśli prowadzisz marketing e-commerce. Jeśli prowadzisz działalność B2B, musisz trochę więcej popracować, aby poznać drogę kupującego i przypisać sukces wiadomościom e-mail.

Kurs wymiany:

Klasyczna, ale coraz mniej popularna na rzecz wskaźników próżności, takich jak współczynniki otwarć. Prawdopodobnie już to śledzisz, jeśli tak, otrzymasz złotą gwiazdkę.

Sesje sterowane pocztą e-mail:

Zwróć uwagę, ilu użytkowników faktycznie kieruje się do witryny po kliknięciu; to tam dzieje się magia, prawda?

Czas po kliknięciu w witrynie:

Teraz, gdy użytkownicy są w witrynie, jak długo tam przebywają? Jest to dobry wskaźnik tego, jak dobrze zaspokajasz i zachwycasz klientów. Umieściłbym również strony po kliknięciu na sesję w tej samej kategorii.

Współczynnik klikalności:

Tak, nadal to śledź. Nie bez powodu to klasyka.

Liczba kampanii:

Chociaż wszystkie inne dane w tej sekcji dotyczą użytkownika, ten jest zawsze Twoim wyborem. Marz więcej, nawet jeśli musisz dokonać hipersegmentacji odbiorców, twórz nowe kampanie. Postaw sobie za cel utworzenie X kolejnych kampanii w tym roku. Czytaj dalej, aby poznać kilka wyjątkowych pomysłów na kampanie.

Wskaźniki e-mail marketingu muszą ustalić marketerzy

Równie ważne, jak mierzenie właściwych rzeczy, jest również usunięcie koncentracji ze wskaźników próżności. Oto kilka wskaźników, które można by zrobić z mniejszym naciskiem. Śledź je, jeśli musisz, ale traktuj je inaczej.

Otwarte kursy:

Tak, ustal ceny otwarć. Pod koniec dnia nie dostaniesz nic od kogoś, kto tylko otworzy twoją wiadomość e-mail. Z rzadkimi wyjątkami liczą się tylko kliknięcia. Dobre współczynniki otwarć powinny naprawdę być produktem ubocznym innych, ważniejszych wskaźników (takich jak te wymienione powyżej).

Rozmiar listy subskrybentów:

To nawet nie jest miara e-mail marketingu; jeśli już, to jest to raczej wskaźnik content marketingu. Rozmiar listy subskrybentów jest tworzony przez content marketera, a nie przez email marketera, więc po co zawracać sobie głowę mierzeniem go jako miernika e-mail marketingu? Lepszym miernikiem do pomiaru byłoby tempo wzrostu listy.

Moje ulubione niekonwencjonalne wskazówki dotyczące e-mail marketingu

Pomysły, które zamierzam przedstawić, naprawdę zdenerwowały niektórych e-mail marketerów. Myślę, że dzieje się tak dlatego, że niektóre z tych punktów są sprzeczne z najlepszymi praktykami starej szkoły. Ich działanie również wymaga więcej pracy niż prosta kampania typu „plug and play” na pocztę e-mail. Przepraszamy, ale sukces wymaga pracy.

Kampanie rezygnacji z subskrypcji:

Po co trzymać subskrybentów, którzy nie otworzyli wiadomości e-mail od 6–12 miesięcy? Oni są nad tobą; pozwól im odejść. Zamiast tego co kilka miesięcy identyfikuj użytkowników, którzy nie otworzyli wiadomości e-mail przez określony czas (jeśli chcesz być bezpieczny, zacznij od 9 lub 12 miesięcy). Wyślij im ostatnią wiadomość e-mail z informacją, że zauważyłeś, że nie otwierają Twoich e-maili, więc zrezygnowałeś z ich subskrypcji. Zapewnij ich, że nie jesteś obrażony, a jeśli chcą ponownie zasubskrybować, na dole znajduje się przycisk, aby to zrobić, a następnie życz im miłego życia (tak niepasywnie, jak to tylko możliwe).

Połączenie poczty e-mail i Facebooka:

Chcesz przez jeden dzień wyglądać jak baler? W tym samym czasie wysyłasz ładną ofertę przez e-mail, importujesz swoją listę e-mailową do Facebook Ads Manager i wysyłasz im podobną ofertę z e-maila. Powtarzanie sprawi, że będziesz wyglądać bardziej adekwatnie do swoich subskrybentów i pomoże Ci zebrać cenne dane z Facebooka o subskrybentach e-maili.

Kampania VIP:

Zidentyfikuj, kto wydaje najwięcej pieniędzy w Twojej witrynie, stwórz listę 10-20% powracających kupujących i zapewnij im traktowanie VIP przez e-mail. Daj im znać, że zauważyłeś, że są wiernymi fanami produktu i że chciałbyś nagrodzić ich czymś ekskluzywnym. Jeśli spędzają tak dużo czasu w Twojej witrynie, będą cieszyć się specjalnym traktowaniem i są szanse, że poradzą sobie z kilkoma dodatkowymi e-mailami.

Usuń wezwanie do działania:

Nie dotyczy to biuletynów, ponieważ celem jest udostępnienie im opcji do przeczytania, ale jeśli chcesz uzyskać konwersje lub kliknięcia, ogranicz się do jednego, a może dwóch wezwania do działania. W przypadku, gdy musisz mieć wiele CTA, upewnij się, że jedno jest wyraźnie bardziej widoczne niż pozostałe.

Utwórz kampanię pasyjną:

Zrób to, co zawsze chciałeś zrobić. Użyj małego odsetka odbiorców jako testu, ale testowanie przynosi rezultaty, więc zrób coś szalenie fajnego!

Poczta e-mail nigdzie się nie wybiera, a jeśli chodzi o skuteczną promocję Twojej firmy, to nie jest też marketing e-mailowy. Ale tylko dlatego, że e-mail marketing jest cenny, niekoniecznie oznacza to, że ta wartość przekłada się bezpośrednio na wszystkie powiązane metryki. W końcu masz ograniczony czas i zasoby, które wykorzystują do śledzenia metryk próżności, no cóż, powiedzmy, że lepiej byłoby bez tego.

Twoje wskaźniki decydują o Twoim sukcesie, a kiedy skupisz się na właściwych, naturalnym rezultatem jest skuteczna strategia.