Marketing non-profit: jak angażować darczyńców i wolontariuszy za pomocą reklam retargetingowych

Kiedy organizacje non-profit napotykają ograniczenia budżetowe, ich pierwszym odruchem jest wycofanie swoich strategii marketingowych.

Chociaż może się to wydawać skutecznym sposobem na skrócenie drogi, jest to krótkowzroczność.

Organizacje non-profit potrzebują szczupłego podejścia marketingowego ze strategiami wysokiego zwrotu z inwestycji. Jedną z opłacalnych strategii, która, jak udowodniono, zwiększa wartość, jest ponowne kierowanie reklam.

Czym jest retargeting?

Retargeting to forma reklamy cyfrowej, która pozwala dotrzeć do osób, które już weszły w interakcję z Twoją witryną i zachęcić ich do przekształcenia się w zwolenników.

Badania pokazują, że średni współczynnik klikalności reklam retargetowanych jest około dziesięciokrotnie wyższy niż w przypadku tradycyjnych reklam displayowych. Co więcej, ponad 90% marketerów twierdzi, że retargeting często działa lepiej niż inne formy reklamy, takie jak poczta e-mail i wyszukiwanie.

Jeśli zauważyłeś powtarzające się reklamy pojawiające się w sieci i zastanawiasz się, jak Twoja organizacja non-profit mogłaby wykorzystać tę samą technikę do zabezpieczania rejestracji na wydarzenia lub nowych darczyńców, jesteś we właściwym miejscu. W tym przewodniku znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o retargetowaniu reklam, w tym:

• Czym są reklamy retargetowane?
• Kiedy używać reklam retargetowanych
• Kreatywne wskazówki dotyczące reklam non-profit

Dzięki dogłębnemu przyjrzeniu się kampaniom retargetingu Twoja organizacja non-profit będzie przygotowana do pozyskiwania nowych darczyńców i odzyskiwania tych, którym udało się uciec. Ale najpierw zacznijmy od podstaw.

Czym są reklamy retargetingowe?

Reklamy retargetowane są wyświetlane użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę Twojej organizacji non-profit, ale nie dokonali konwersji. Reklamy te mają na celu skierowanie ruchu z witryny i kampanii z powrotem do zasobów online Twojej organizacji oraz zachęcenie użytkowników do wykonania działania, takiego jak przekazanie darowizny lub podpisanie formularza.

Wszyscy zetknęliśmy się z reklamami retargetingowymi. Niezależnie od tego, czy patrzysz na parę butów, czy szukasz nowego telefonu w Internecie, często widzisz reklamę tych samych produktów podczas przewijania mediów społecznościowych lub innych witryn internetowych.

Chociaż retargeting może wydawać się taktyką marketingową tylko dla firm nastawionych na zysk, jest to potężne narzędzie, które sektor non-profit powinien wykorzystać.

Wyobraź sobie potencjalnego darczyńcę, który przegląda stronę pozyskiwania funduszy Twojej organizacji non-profit, ale odchodzi przed przekazaniem darowizny. Następnie, gdy przeglądają media społecznościowe, widzą reklamę tej zbiórki pieniędzy z przekonującym tropem, takim jak „Tęskniliśmy za tobą!” Nawet jeśli nie są pewni darowizny, ta strategia retargetingu przypomni im o darowiźnie, której nigdy nie ukończyli, i utrzyma Twoją misję na pierwszym planie.

Zgodnie z przewodnikiem Feathr dotyczącym reklam organizacji non-profit, oto jak działają reklamy retargetingowe:

1. Użytkownicy odwiedzają kluczową stronę w witrynie Twojej organizacji non-profit, niezależnie od tego, czy jest to formularz darowizny, strona rejestracji wolontariusza, raport roczny czy strona rejestracji na wydarzenie.
2. Opuszczają tę stronę, przechodzą w inne miejsce w sieci lub całkowicie zamykają przeglądarkę, zanim dokonają konwersji jako zwolennik Twojej sprawy.
3. Twoja organizacja non-profit tworzy kampanię reklamową, która umieszcza niewielki kod na urządzeniach osób, które znalazły się na stronach w Twojej witrynie.
4. Kampania wysyła przez internet określoną liczbę reklam cyfrowych na następny tydzień, miesiąc lub inny ustalony okres.
5. Użytkownicy widzą reklamy Twojej organizacji non-profit na marginesach innych witryn — podczas czytania wiadomości lub wyszukiwania przepisów. Reklamy te kierują ich z powrotem do Twojej witryny, zachęcając do powrotu na Twoją stronę docelową.
6. W końcu klikają te reklamy, wracają do Twojej witryny i zapewniają znaczące wsparcie Twojej organizacji non-profit.

Ta strategia działa, ponieważ Twoi odbiorcy wykazali już zainteresowanie Twoją sprawą. W ten sposób trafiły na Twój landing page. Zamiast publikować reklamę, która ma być widoczna dla wszystkich w internecie, przekierowujesz reklamy, aby przypomnieć wspierającym , że Twoja organizacja non-profit nadal istnieje i potrzebuje ich pomocy.

Zbuduj silną markę non-profit.

Zgłoś się, aby sprawdzić, czy Twoja organizacja non-profit kwalifikuje się do bezpłatnych usług projektowych w ramach programu Give Back prowadzonego przez crowdspring.

Właśnie wysłaliśmy Ci wiadomość e-mail o programie Give Back.

Adres e-mail

Kiedy używać reklam retargetowanych

Chociaż retargetowanie wspiera każdy cel polegający na tym, że użytkownicy wykonują działanie online, Twoja organizacja non-profit musi jasno zdefiniować pożądany efekt retargetowanych reklam. W ten sposób Twoja organizacja non-profit będzie koncentrować się na osiąganiu wyników, a nie tylko na rozpowszechnianiu reklam w sieci.

Na przykład ponowne kierowanie na podstawie współczynnika odrzuceń na stronie głównej Twojej organizacji może nie być najlepszym wykorzystaniem Twoich zasobów, ani nie zapewni najwyższego ROI dla Twojej kampanii.

Zamiast tego powinieneś używać retargetowanych reklam, gdy Twoja organizacja uruchamia lub przekazuje konkretną kampanię. Rozważ retargetowanie w następujących scenariuszach:

• Kiedy rozpoczynasz nową kampanię zbierania funduszy: rozpoczynając nową kampanię, Twoim głównym celem jest dotarcie z Twoim przesłaniem do osób, które są najbardziej skłonne do interakcji i wsparcia. Oznacza to, że musisz przekierować reklamy, aby dotrzeć do odbiorców tam, gdzie się znajdują, czy to w mediach społecznościowych, czy w otwartej sieci. Nawet jeśli potencjalni klienci nie dokonują konwersji od razu, oglądanie Twoich reklam zwiększy świadomość marki i sprawi, że nazwa Twojej organizacji będzie świeża w ich pamięci.

• Podczas przygotowań do ważnej zbiórki funduszy: załóżmy, że Twoja organizacja non-profit promuje zbiórkę funduszy, w której zwolennicy muszą zarejestrować się za pomocą formularza w witrynie organizacji non-profit. Jeśli zauważysz, że zwolennicy klikają, nie podejmując żadnych działań, możesz wysłać retargetowane reklamy, które kierują do tego formularza online. Po kilku wyświetleniach prawdopodobnie klikną reklamę i zarejestrują się na wydarzenie.

• Podczas rocznego nacisku na coroczną kampanię: Jednym z głównych celów corocznego zbierania funduszy jest pogłębienie istniejących relacji z darczyńcami. W swoim nacisku na koniec roku musisz ponownie dotrzeć do obecnych darczyńców, o których wiesz, że dadzą. Dzięki retargetowanym reklamom możesz segmentować zwolenników na podstawie ich historii przekazów i wyświetlać trafne reklamy, które przynoszą więcej darowizn.

• Po wejściu w publiczną fazę kampanii kapitałowej: Na etapie publicznym Twoja organizacja non-profit koncentruje się na rozszerzeniu działań marketingowych i zbieraniu funduszy, aby dotrzeć do znacznie szerszego grona darczyńców i członków społeczności. Przekieruj swoje reklamy crowdfundingowe i peer-to-peer, aby zmaksymalizować swoje wysiłki.

Retargeting to dodatkowe narzędzie w Twoim zestawie narzędzi reklamowych i marketingowych, które może znacząco wpłynąć na Twoje strategie krótko- i długoterminowe. Reklamy te, jeśli są używane prawidłowo, mogą pomóc Twojej organizacji non-profit zwiększyć świadomość marki, zwiększyć darowizny i ułatwić konwersje.

Jest to również skuteczny sposób na zwiększenie wskaźnika pozyskiwania klientów, ponieważ retargeting jest bardzo skoncentrowany na angażowaniu nowych zwolenników.

Po zdobyciu tych zwolenników powinieneś skupić się na zarządzaniu, zachęcając ich do angażowania się w inne aspekty Twojej sprawy i wzmacniania ich relacji z Twoją organizacją non-profit.

Kreatywne wskazówki dotyczące reklam non-profit

Twoja organizacja non-profit zdaje sobie sprawę, że reklamy odgrywają kluczową rolę w przyciąganiu użytkowników do Twojej witryny. Ale co, jeśli ci użytkownicy nie są gotowi do przekazania darowizn, wolontariatu lub rejestracji, gdy po raz pierwszy dotrą do Twoich stron docelowych?

Wtedy musisz być kreatywny.

Gdy tworzysz reklamy dla swojej kampanii retargetingowej, Twoja organizacja powinna priorytetowo przyciągnąć uwagę odbiorców. Pamiętaj, że dawni zwolennicy i potencjalni darczyńcy zobaczą te reklamy wraz z innymi treściami internetowymi, więc musisz przyciągnąć je atrakcyjnym projektem.

Oto kilka kreatywnych wskazówek, które gwarantują, że Twoje reklamy będą się wyróżniać:

• Zatrudnij marketing e-mailowy. Wykorzystaj e-mail marketing, aby zwiększyć skuteczność retargetowanych reklam. Wyślij byłym zwolennikom wiadomość e-mail z tym samym tropem, co Twoje retargetowane reklamy, na przykład „Nienawidzimy pożegnań” i skieruj ich z powrotem do swojej misji. Może to skutecznie zwiększyć ruch na stronach darowizn. E-maile mają kluczowe znaczenie, ponieważ rosnąca publiczność pokolenia Z nauczyła się ignorować większość reklam. Potrzebujesz bardziej innowacyjnych strategii, aby dotrzeć do tych darczyńców.

• Zapewnij spójną markę organizacji non-profit. Postępuj zgodnie z ustalonymi wytycznymi dotyczącymi marki swojej organizacji, w tym z kolorami, czcionkami i logo, które wizualnie reprezentują Twoją organizację. Gdy zwolennicy natkną się na reklamę w innej witrynie lub mediach społecznościowych, chcesz, aby natychmiast rozpoznali, że jest ona powiązana z Twoją sprawą.

• Powiąż reklamę z konkretną kampanią. Utrzymuj reklamy zawężone. Na przykład, jeśli retargetujesz zwolenników, którzy odwiedzili stronę rejestracji wydarzenia, możesz przypomnieć im o najważniejszym wydarzeniu lub głównym mówcy, aby wzbudzić ich zainteresowanie.

• Niech Twoja wiadomość będzie krótka i słodka. Retargetowane reklamy nie są miejscem na długie treści. Ponieważ często pojawiają się na pasku bocznym lub na dole istniejącej strony internetowej, należy używać bardzo mało tekstu, aby użytkownicy mogli przeczytać i przyswoić informacje jednym rzutem oka.

• Jasno określ, dokąd kierujesz zwolenników. Wskaż, na którą stronę kierujesz swoich odbiorców, wysyłając komunikaty typu „Zapomniałeś czegoś? Dokończ swoją darowiznę już dziś.” Osoby wspierające będą wiedziały, że ten link prowadzi do strony darowizny. Ponadto Twoja organizacja non-profit będzie wyglądać autentycznie i mniej oszustwo.

• Dodaj wezwanie do działania. Jednym z istotnych elementów reklamy jest wezwanie do działania (CTA). To właśnie bezpośrednio zachęca ludzi do przechodzenia do Twojej witryny. Używaj mocnych słów akcji, takich jak „Zarejestruj się teraz” lub „Przekaż darowiznę dzisiaj”. Te krótkie wezwania do działania są nie tylko przekonujące, ale także konieczne, biorąc pod uwagę limit znaków w reklamach.

Po uruchomieniu kampanii retargetingowych śledź swoje dane i przeglądaj reklamy, które pomyślnie przyniosły konwersje. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, do kogo próbujesz trafić i jak najlepiej je odzyskać z biegiem czasu.

Aby zmaksymalizować zasięg swojej organizacji non-profit, konieczne jest zastosowanie kompleksowej strategii marketingu cyfrowego z działaniami o wysokim ROI, które obejmują retargetowane reklamy. Opracowanie wieloaspektowego podejścia marketingowego pomoże Ci nawiązać kontakt ze swoimi zwolennikami i zachęcić ich do podjęcia jeszcze większej liczby działań w przyszłości.