E-mail widziany oczami konsumentów: nowe ustalenia z raportu Consumer Email Tracker z 2023 r

Data and Marketing Association (DMA) opublikowało edycję raportu Consumer Email Tracker z 2023 roku . Jako wiceprzewodniczący rady e-mailowej DMA odgrywam aktywną rolę w przygotowywaniu tego raportu, więc mogę być stronniczy, ale to naprawdę jedno z moich ulubionych badań.

Dlaczego? Ponieważ uwzględnia skuteczność marketingu e-mailowego oczami, które mają największe znaczenie — subskrybentów, którzy otrzymują starannie przygotowane wiadomości.

Sposób, w jaki angażują się w swoje e-maile i co robią dalej, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu programu — ale odpowiedzi nie zawsze są takie, jak myślisz!

Oto kilka kluczowych ustaleń oraz kilka nieoczekiwanych wniosków, które rzucają wyzwanie ustalonym praktykom poczty e-mail.

Wartość subskrybentów rośnie

Konsumentów zapytano, jaki procent otrzymanych e-maili marketingowych uważa się za przydatne. W 2021 r. tylko15 procent zgadzało się, że ich e-maile są przydatne.Obecnie wskaźnik ten wynosi32 procent.

Głównym powodem, dla którego marki odchodzą od zwykłego używania poczty e-mail do wysyłania promocji. Podczas gdy promocje są nadal ważne, konsumenci równie cenią trafność, wybór i przydatne informacje w e-mailach, które są jasne, zwięzłe i dobrze rozplanowane.

Marketerzy, którzy to dostrzegają, są nagradzani większą uwagą konsumentów.

Średni czas oczekiwania na wiadomość e-mail wynosi obecnie11 sekund, znacznie więcej niż 1,7sekundy zgłaszane w przypadku wyświetleń reklam cyfrowych, a także powyżej7,5sekundy, które zwykle otrzymuje reklama telewizyjna!

Przejście na kliknięcia

Zgodnie z tegorocznymi badaniami znacznie wzrosła również aktywność klikalności. W 2021 roku24 procent konsumentów odpowiedziało na interesujące e-maile, klikając je.Liczba ta prawie się podwoiła do40 procent w 2023 roku.

Zapewniając doskonałe potwierdzenie skuteczności wiadomości e-mail, odpowiedzi subskrybentów mogą również przybierać wiele innych form. Bezpośrednie przejście do witryny internetowej nadawcy, odwiedzenie sklepu stacjonarnego i po prostu zapisanie wiadomości e-mail do późniejszego rozważenia to tylko niektóre z popularnych alternatyw.

To wszystko są pozytywne działania, a skuteczność e-maili mierzona kliknięciami może być prawdopodobnie podwojona, jeśli weźmie się je pod uwagę.

MPP = Bardziej produktywne promocje

Wprowadzenie przez Apple Mail Privacy Protection (MPP) w 2021 roku osłabiło wskaźnik otwarć używany przez wielu nadawców do pomiaru zaangażowania, co wywołało powszechny niepokój wśród zespołów marketingowych.

MPP miało pewne niezamierzone konsekwencje. Raport Validity z testu porównawczego dostarczalności z 2023 r. pokazuje, że wskaźniki umieszczania skrzynek odbiorczych na kontach hostowanych przez Apple (takich jak icloud.com) gwałtownie spadły, ponieważ zarządzanie aktualnościami stało się mniej dokładne.

Jednak przedstawione powyżej wyniki sugerują, że MPP ma również zalety:

• Wielu marketerów pozyskuje obecnie więcej danych typu zero-party (dane dostarczane bezpośrednio od subskrybentów), które dokładniej opisują ich potrzeby i zainteresowania. Te dane wyższej jakości oznaczają większe znaczenie w komunikacji marketingowej, wyjaśniając, dlaczego subskrybenci uważają teraz swoje e-maile za bardziej przydatne.
• Zareagowali również na MPP, podkreślając kliknięcia jako bardziej wiarygodną miarę zaangażowania. Zidentyfikowali więcej możliwości wdrożenia klikalnych możliwości w swoich e-mailach i zoptymalizowali je w celu zwiększenia wykorzystania.

Obie taktyki doprowadziły do ​​organicznego wzrostu zaangażowania abonentów, a ci nadawcy odnoszą korzyści z lepszej wydajności programu.

Nieoczekiwane nauki

Powyższe spostrzeżenia są niezwykle ważne dla nadawców działających w trudnej sytuacji finansowej. Ale najbardziej zaskakujące ustalenia raportu są wciąż przed nami.

Ludzie zapominają o rejestracji w programach pocztowych!

Jedna trzecia konsumentów ( 34 procent ) twierdzi, że często zastanawia się, w jaki sposób marki uzyskały ich adres e-mail.Ma to bezpośredni wpływ na zmianę listy, ponieważ dwa główne powody rezygnacji z subskrypcji to „nie pamięta rejestracji” (36 procent ) i „nie rozpoznaje nadawcy” ( 31 procent).

Wielu z tych subskrybentówzarejestrowałosię i wyraziło zgodę — ale o tym zapomniało! E-mail marketerzy powinni zająć się tą rozbieżnością, jasno określając oczekiwania w momencie rejestracji, zapewniając subskrybentom wybór za pośrednictwem centrów preferencji e-mail i umieszczając przypomnienia w stopkach e-maili o tym, jak adresy e-mail zostały pozyskane.

Ludziesprawdzająswoje foldery ze śmieciami!

Większość nadawców zakłada, że ​​subskrybenci nigdy nie sprawdzają folderów ze spamem. Co zaskakujące, trzy czwarte (77 procent ) konsumentów sprawdza foldery ze spamem/śmieciami co najmniej raz w tygodniu.To zarówno dobra, jak i zła wiadomość dla nadawców – oznacza to, że relacje konsumentów z markami są na tyle silne, że zmuszają ich do szukania zaginionych e-maili. Ale oznacza to również, że musi być wiele e-maili, których naprawdę chcą, a które nie są dostarczane do ich skrzynek odbiorczych (15 procent według naszego raportu porównawczego ).

Nadawcy chcą, aby ich e-maile wyróżniały się w spamie (poprzez stosowanie spójnych „przyjaznych nadawcy”, silnego brandingu i personalizacji tematu). Powinni również zachęcać subskrybentów do korzystania z przycisków „Nie spam”, aby przenosić te e-maile do skrzynek odbiorczych.

Linie tematyczne nie są ważne!

Cóż, są — ale dla otwierania wiadomości e-mail jeden czynnik jest jeszcze ważniejszy.

Sześćdziesiąt jeden procent konsumentów twierdzi, że rozpoznawalność marki wysyłającej jest głównym kryterium otwierania e-maili ( 57% w przypadku tematów).Kolejnym kluczowym czynnikiem jest zobaczenie rozpoznawalnego logo marki (39 procent ).To pokazuje, dlaczego nadawcy powinni wdrożyć BIMI (Brand Indicators for Message Identification), wykorzystując swój rekord DMARC do wyświetlania zatwierdzonego logo obok wiadomości e-mail w skrzynkach odbiorczych subskrybentów.

Jest to teraz jeszcze ważniejsze , ponieważ dostawcy skrzynek pocztowych, tacy jak Yahoo i Gmail, wyświetlają zweryfikowany znacznik wyboru obok nadawców zatwierdzonych przez BIMI, a konsumenci szybko rozpoznają to jako wskaźnik godnych zaufania nadawców.

Co dalej?

Jeśli chcesz usłyszeć więcej wspaniałych wyników i spostrzeżeń z narzędzia do śledzenia e-maili konsumenckich, włącz podcast Validity Email After Hours .

Do Danielle Gallant i do mnie dołączają Komal Helyer (przewodniczący Rady ds. poczty e-mail DMA) i Ian Gibbs (dyrektor DMA ds. analiz i planowania). Odbyliśmy świetną rozmowę na temat wielu nieoczekiwanych sposobów, w jakie konsumenci angażują się w marketing e-mailowy, który – nawiasem mówiąc – wciąż uważają za preferowany kanał marketingowy.

Świetnie się tego słucha — pobierz z Apple Podcasts lub Spotify już dziś!