MetLife wykorzystuje zwinny marketing, aby uwolnić sprzedaż ubezpieczeń dla zwierząt domowych

„Ubezpieczenia zwierząt domowych to biznes, który ma ogromną ilość białej przestrzeni” — powiedziała Sabrina Sebastian. „Istniała znacząca szansa na zwiększenie świadomości i wskaźnika penetracji ubezpieczeń zwierząt domowych, który obecnie wynosi mniej niż 3% dla wszystkich rodziców zwierząt domowych”.

W 2019 roku globalny ubezpieczyciel MetLife przejął PetFirst, firmę zajmującą się ubezpieczeniami zdrowotnymi zwierząt domowych założoną w 2004 roku. Po przejęciu Sebastian, były dyrektor finansowy PetFirst, a obecnie AVP MetLife ds. Marketingu ubezpieczeń zwierząt domowych, otrzymał zadanie rozwoju działu MetLife Pet Insurance.

W 2021 r. Amerykanie posiadali około 135,2 mln psów i kotów, a około 3,9 mln amerykańskich zwierząt domowych (głównie psów i kotów) było ubezpieczonych w tym roku. Jako firma zorientowana na wzrost, MetLife dostrzegła znaczącą szansę na rozszerzenie działu ubezpieczeń zwierząt domowych. Stosowali tradycyjny marketingowy przepływ pracy z modułowymi zespołami, które były wysoko wykwalifikowane w marketingu.

Sebastian powiedział: „Gdybyśmy musieli połączyć się z innymi zespołami, zrobilibyśmy to, ale był to naprawdę tradycyjny sposób pracy. Odkryliśmy, że musimy również w dużym stopniu polegać na naszych partnerach technicznych, naszych partnerach danych i naszych partnerach biznesowych”.

Ta potrzeba doprowadziła do przejścia od tradycyjnego podejścia marketingowego do zwinnych ram marketingowych.

Łączenie zespołów interdyscyplinarnych

Zwinny marketing, który ma swoje korzenie w tworzeniu oprogramowania, umożliwia marketerom szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów i osiąganie dobrych wyników biznesowych. Odbywa się to poprzez podejście zespołowe z wykorzystaniem praktyk współpracy. Ten nowy sposób pracy umożliwia marketerom robienie właściwych rzeczy dla klienta we właściwym czasie, eliminując wiele niepotrzebnych kosztów ogólnych.

„To bardzo naturalny sposób pracy, gdy trzeba wykorzystać inny zestaw umiejętności lub inną szansę, która istnieje poza głównym zespołem” — powiedział Sebastian. „Kiedy zaczęliśmy myśleć o tym, jak chcemy działać i pracować inaczej, zadaliśmy sobie pytanie, okej, czego potrzebujemy, aby móc to robić?”

Firma MetLife korzystała już z elastycznych podów w niektórych działach w organizacji. Ich globalny dyrektor finansowy i inni liderzy wyższego szczebla w firmie zapewnili Sebastianowi wsparcie, którego potrzebował, aby przejść od tradycyjnego marketingu do zwinnego podejścia marketingowego.

„Otrzymaliśmy wsparcie i patronat wykonawczy globalnego CMO MetLife. Stał za tymi wysiłkami i sprawił, że wszyscy byli podekscytowani” – powiedział Sebastian. „Wspaniale było mieć to wsparcie, zaczynając od najwyższego szczebla i od starszych liderów we wszystkich obszarach działalności. To naprawdę wymaga zespołu wielofunkcyjnego”.

Oprócz akceptacji i wsparcia ze strony kierownictwa, Sebastian skupił się na tym, jak skompletować swój multidyscyplinarny zespół marketingowy. Ostatecznie zwróciła się do wszystkich zespołów, które musiały być zaangażowane w proces, w tym tradycyjnego marketingu, strategii treści, danych i analiz, technologii oraz bardziej tradycyjnych zespołów IT i infrastruktury.

„Poszliśmy do tych liderów i powiedzieliśmy, okej, tworzymy ten zespół i tworzymy nowy sposób pracy i chcemy wykorzystać zasoby, które macie” — powiedział Sebastian.

Podczas łączenia zespołów międzyfunkcyjnych Sebastian podkreślił, jak ważne jest rozpoczęcie od podstaw i zrozumienie, że nie każdy jest marketerem. Marketing musiał zrobić krok wstecz i edukować różne zespoły na temat tego, co robią, dlaczego to robią i jak planują to zrobić.

„Ostatecznie musieliśmy zakorzenić je w rzeczywistych celach biznesowych, które mieliśmy przed sobą” — powiedział Sebastian. „Wiele z tych osób nigdy wcześniej nie pracowało nad Petem. Po drugie, wiele osób nigdy wcześniej nie było częścią zespołu marketingowego. Musieliśmy więc przeprowadzić wiele szkoleń i edukacji i po prostu upewnić się, że ludzie są na tej samej stronie”.

Zwinność oderwania się od ziemi

Aby grupa zwinna zapoznała się z nowym podejściem zwinnego marketingu działu ubezpieczeń zwierząt domowych, zespół Sebastiana przeprowadził kilka szkoleń na miejscu, aby upewnić się, że wszyscy rozumieją podstawy i zasady zwinnego marketingu. Pozwoliło to również zespołowi na wzajemne poznanie się.

„Częścią zwinnego procesu marketingowego jest po prostu upewnienie się, że zespół pozostaje w kontakcie” — powiedział Sebastian. „W trakcie całego procesu odbywają się codzienne spotkania i różne ceremonie, aby upewnić się, że wszyscy są po tej samej stronie. Zrobiliśmy też sporo edukacji i pracowaliśmy po naszej stronie, aby upewnić się, że wszyscy czują się komfortowo i poznają się nawzajem jako zespół”.

Zwinne podejście marketingowe polega na współpracy. Dotyczy to również sposobu kierowania i zarządzania zespołami. Zamiast jednego menedżera lub lidera istnieją właściciele produktów (PO), którzy ułatwiają komunikację i utrzymują łączność między ludźmi. Jedną z zasad zwinnego marketingu jest to, że zespół jest samodzielny i samorządny.

„Nie chodzi o to, że nie ma nikogo odpowiedzialnego” — powiedział Sebastian — „ale nie ma nikogo, kto byłby szefem. Jesteś zależny od zespołu, który sam sobie poradzi. Mamy PO, który wykonuje niesamowitą robotę, organizując wszystkie potrzebne rzeczy i zarządzając działaniami, które PO powinien”.

Kop głębiej: Przedstawiamy szczegółowy przewodnik po Agile Marketing Nawigator

Koncentracja na wynikach i wpływie na biznes

Jednym z największych wyzwań, jakie zespół Sebastiana musiał przezwyciężyć, poza usuwaniem zespołów z silosów, było przyjęcie bardziej biznesowego sposobu myślenia, jeśli chodzi o cele. Oznacza to, że gdy zespoły są odizolowane od siebie, mają tendencję do skupiania się na celach tego konkretnego zespołu, niezależnie od tego, czy jest to marketing, sprzedaż, technologia czy biznes.

„Wspaniałą rzeczą w Agile jest to, że cel biznesowy jest tak naprawdę nadrzędną zasadą tego, nad czym wszyscy pracujemy każdego dnia” — wyjaśnił Sebastian. „Dlatego upewniamy się, że jesteśmy blisko tego celu i rozumiemy „dlaczego” stojące za pracą, którą wykonujemy”.

Powiedział Stacey Ackerman, partner w NavigateAgile i współpracownik MarTech: „W marketingu bardzo często zdarza się, że jedzie się 100 mil na godzinę, starając się zrobić jak najwięcej, ale jeśli zapytasz kogoś, jaki cel próbuje osiągnąć dla firmy lub dla klientów, większość marketerów nie ma pojęcia. To, co kocham w zwinnym marketingu, to to, że wszyscy, od starszych liderów po zespół wykonujący pracę, są zgodni i dążą do tego samego wyniku. Dlatego marketerzy, którzy naprawdę odnoszą sukcesy dzięki zwinnemu marketingowi, wykonują mniej pracy i osiągają lepsze wyniki”.

Zwinne podejście MetLife koncentruje się na wynikach i dodawaniu wartości, a nie tylko na byciu zajętym. Jest to sposób myślenia o dużym obrazie, który wiąże działania marketingowe z wynikami, które dodają wartości firmie. „To jeden ze sposobów, w jaki naprawdę zaobserwowaliśmy zmianę w naszym zespole” — powiedział Sebastian. „Nie tylko robimy różne rzeczy. Robimy rzeczy, które mają naprawdę duży wpływ, dodają wartość i pomagają nam zbliżyć się do tych wielkich celów biznesowych, które mamy”.

Sebastian zauważa dwa kluczowe osiągnięcia wynikające z wdrożenia zwinnej metodologii marketingowej w MetLife. Po pierwsze, chociaż w firmie istniało już kilka innych zwinnych podów, jej zwinny zespół był w stanie wytyczyć szlak dla zwinnego marketingu. „Opracowujemy podstawy działania zwinnej kapsuły. I jesteśmy w stanie dzielić się tą wiedzą w całej organizacji.”

Sebastian potwierdził, że sprzedają teraz więcej polis niż kiedykolwiek. Rok do roku wzrost jest dwucyfrowy. „Jest to zdecydowanie sposób pracy, który chcielibyśmy dalej rozwijać w MetLife, szczególnie w obszarze marketingu” — powiedział Sebastian. „Widzieliśmy naprawdę znaczący wpływ naszej pracy”.

„Inną interesującą rzeczą jest to, że mamy bezpośredni kontakt z konsumentem. MetLife jest spółką świadczącą dobrowolne świadczenia, więc dużą część naszych wysiłków koncentrujemy na działalności grupy, ale wraz z firmą Pet mamy również możliwość kierowania działań bezpośrednio do konsumentów. To jeden z powodów, dla których Pet dobrze pasował do zwinnego marketingu. Zależy nam na poznawaniu rodziców zwierząt domowych tam, gdzie się znajdują. Możliwość łączenia się z konsumentem w znaczący sposób, niezależnie od tego, gdzie go znajdziesz, była dla nas naprawdę ważna”.