Kompletny przewodnik po mierzeniu sukcesu PR

Opublikowany: 2022-10-19

PR w świecie B2B może być refleksją marketerów.

Często żartuje się „PR oznacza informację prasową, prawda?” Ale B2B z taką mentalnością ryzykują utratę ogromnych korzyści płynących z PR – takich jak zwiększona wiarygodność, zaufanie i korzyści SEO.

W rzeczywistości, ponieważ większość menedżerów B2B (84%) używa narzędzi takich jak media społecznościowe do podejmowania decyzji zakupowych, a 92% kupujących B2B używa ich do kontaktu z liderami branży sprzedaży, PR powinien być na czele myśli każdego marketera B2B. Czemu? Co znajdą ci dyrektorzy i kupujący, gdy będą szukać Twojej marki w mediach społecznościowych?

Czy będą to wyłącznie własne media (treści tworzone przez Twoją markę)? A może będzie to mieszanka posiadanych i zarobionych mediów, ilustrująca, że ​​Twoja marka ma wiedzę specjalistyczną, którą można się dzielić ORAZ wiarygodność, którą można rozpoznać w branżowych publikacjach i liderach myśli?

To ostatnie jest możliwe tylko wtedy, gdy zainwestujesz w strategię PR. Twoi rówieśnicy to robią. Wielcy faceci, których udział w rynku próbujesz odciąć, robią to. Ty też musisz być w grze.

Na czym więc polega PR?

  • Wzmianki i cytaty w branżowych publikacjach omawiających najnowsze trendy
  • Oryginalne treści dodane w różnych branżach Twoich klientów, udowadniające, że rozumiesz branże swoich klientów i potencjalnych klientów
  • Wywiady podcastowe omawiające Twoją firmę, branżę oraz dogłębną znajomość rynku i kierunku, w którym zmierza

Połączenie tych i innych elementów tworzy solidną kampanię PR, która może pomóc napędzać biznes i odróżnić Cię od najbardziej zaciekłych konkurentów. Ale kiedy już uzyskasz te hity, jak zmierzyć ich wpływ na Twoją firmę?

Często największym wyzwaniem w PR jest znalezienie odpowiedniej kombinacji wskaźników, aby pokazać namacalny wpływ na biznes. Twój dyrektor finansowy poklepie cię po plecach za zgryźliwy cytat dyrektora generalnego w dzienniku biznesowym, ale pod koniec dnia, jak to wygląda w ostatecznym rozrachunku?

Powiązane czytanie: Kompletny przewodnik po B2B PR

Jak mierzyć ROI kampanii PR

W Zen Media nasz doświadczony zespół praktyków PR wie, jak tworzyć i zarządzać kampaniami PR, które poruszają igłę w różnych namacalnych metrykach.

Żadne dwie kampanie PR nie są takie same, ponieważ nie ma dwóch takich samych firm. Mając to na uwadze, w Zen mamy dostosowane ramy, które identyfikują wymierne metryki, wraz z jakościowymi aspektami PR, aby dać klientom jasność co do tego, jak działa PR i jak śledzić jego sukces. To uzbraja naszych klientów w argument biznesowy na pytanie „co robi dla nas nasz PR?” Odpowiedź: dużo.

Ten framework może pracować dla Ciebie, nawet jeśli nie jesteś klientem Zen. (Ale naprawdę, dlaczego nie jesteś? Porozmawiajmy.)

Jeśli gałki oczne na Twojej marce są tym, czego chcesz – spójrz, jak zmierzyć te zwiększone gałki oczne zdobyte dzięki wypracowanym mediom:

Wymierna aktywność PR

Wiele PR zależy od czasu. Aktualność tematów, dostępność reporterów, najświeższe wiadomości i zdolność twoich rzeczników do bycia dostępnym i zapewniania wiedzy mogą mieć wpływ na to, kiedy twoje artykuły trafią do wiadomości.

W Zen co miesiąc określamy ilościowo wszystkie działania PR, aby zapewnić, że wszystkie działania zostaną uchwycone, w tym:

  • Prezentacje dla mediów
  • Wywiady
  • Komunikaty prasowe
  • Podcasty
  • Przesłane artykuły

Oprócz tego zagłębiamy się głębiej w to, co ta aktywność dostarczyła .

Zrozumienie tego, co dostarczają Twoje hity prasowe, wyglądy podcastów i dodane artykuły, jest kluczem do zrozumienia ich wartości i obliczenia zwrotu z inwestycji.

Ważne jest, aby wybrać dane, które najlepiej pasują do Twojej marki. Na przykład, jeśli Twoja marka jest stosunkowo nieznana i/lub nigdy nie miała „złej prasy”, sentyment może nie być ważnym wskaźnikiem do śledzenia. Jeśli tak jest, możesz pominąć sentyment na rzecz czegoś, co jest istotne dla Twojej firmy, na przykład udziału głosu. Istnieje wiele pomiarów, które pomagają zilustrować wyniki, jakie przynoszą zdobyte media — pytanie brzmi, który z tych pomiarów ma znaczenie dla Twojej marki?

  • AVE (wartość ekwiwalentu reklamy)
  • Domain Authority (siła stron internetowych, na których pojawiają się Twoje wypracowane media)
  • SOV
  • Sentyment (pozytywny lub negatywny)
  • Zaangażowanie (jakie jest zainteresowanie mediami społecznościowymi Twoją historią)
  • Fragmenty wypracowanego pokrycia medialnego (liczba woluminów)
  • Zasięg dziennikarza
  • UVM (odwiedzający strony internetowe, na których znajduje się Twoja firma)

(PS: Poza wypracowanymi mediami, jako klient Zen, pomagamy w zgłaszaniu nagród, potencjalnym zaangażowaniu w przemawianie, wzmacnianiu mediów społecznościowych i nie tylko – w celu dalszego budowania świadomości i wiarygodności marki.)

Analiza jakościowa

Oprócz powyższych wskaźników ważne jest, aby marketerzy brali pod uwagę, co wpływa na osiągane wyniki w mediach.

  • O czym mówią twoi konkurenci i gdzie powinieneś być w tej rozmowie?
  • Czy zdarzały się przypadki, w których szanse medialne zostały utracone z powodu dyrektora, który nie mógł odwrócić wywiadu na czas?
  • Co naszym zdaniem spada na szczupaka i co możemy wyprzedzić naszych konkurentów?

Ostatnim elementem układanki są styczne wyniki, które pojawiają się wraz ze zwiększoną obecnością mediów. Chociaż linie mogą nie być równoległe, wzrost uzyskanych mediów prawdopodobnie pokaże podobną trajektorię w:

Wzrost wyników wyszukiwania marki: dzięki narzędziom takim jak SEMRush i Google Search Console marketerzy mogą mierzyć wpływ PR na wyszukiwania związane z marką. Spowoduje to zwiększenie udziału w wyszukiwaniu i udziale w głosie.

Korzyści SEO: PR, jeśli zostanie wykonany poprawnie, pozytywnie wpłynie na Twoje SEO. Z biegiem czasu Twój autorytet domeny wzrośnie, co pomoże Twojej witrynie pozycjonować się pod kątem większej liczby słów kluczowych i nadal pozycjonuje Twoją witrynę jako autorytatywną w oczach wyszukiwarek takich jak Google. Bardzo często PR z jednej publikacji jest zbierany przez inne witryny dystrybucyjne, rozpowszechniając Twoją wiadomość i pozytywnie wpływając na ogólne SEO i rankingi – zwłaszcza jeśli oryginalna prasa zawiera link do Twojej witryny. Im więcej witryn zawiera linki do Twojej witryny, tym lepszy będzie ranking Twojej witryny i tym większy ruch wygenerujesz.

PR oparty na sprzedaży skraca cykl sprzedaży: PR oparty na sprzedaży tworzy popyt, pielęgnuje potencjalnych klientów i napędza przychody poprzez przeplatanie PR przez cały cykl sprzedaży.

Jak? Według Forrestera potencjalni klienci uzyskują średnio 27 punktów styku, zanim dokonają konwersji (a liczba ta rośnie). Co więcej, wiemy, że kupujący B2B spędzają 70% swojej drogi na niezależnym wyszukiwaniu online i rozmowach z rówieśnikami, zanim w ogóle zadają sobie trud rozmowy ze sprzedawcą. W rzeczywistości wielu potencjalnych klientów podejmuje decyzję, zanim firma zda sobie sprawę z ich istnienia.

Powiązana lektura: Jak PR skraca cykl sprzedaży

Z tych danych wiemy dwie rzeczy:

  1. Im szybciej Twój klient może wykonać te punkty styku, tym szybciej przejdą w dół lejka sprzedażowego, skracając cykl sprzedaży.
  2. Im więcej wiarygodności, zaufania i treści informacyjnych możesz zaprezentować potencjalnym klientom, tym większe prawdopodobieństwo, że samodzielnie zdecydują się na zakup Twojej marki.

PR realizuje oba te cele:

Cel 1: Przyspieszenie punktów kontaktu

Dzięki konsekwentnemu przekazowi w mediach Twoja marka będzie miała wiele okazji do nawiązania kontaktu z odbiorcami. Ponieważ ten zasięg wzbudza zainteresowanie, Twoi odbiorcy będą bardziej skłonni do eksploracji Twojej marki, co oznacza, że ​​będą szukać Twojej marki według nazwy lub tematów związanych z Twoją marką. Ponieważ PR pomaga zwiększyć SEO, wyszukiwania Twoich potencjalnych klientów skierują ich do posiadanych przez Ciebie mediów, gdzie mogą uzyskać wiele cenniejszych punktów styku. Dodatkowo, wykorzystując wzmocnienie mediów społecznościowych, marketerzy rozszerzają zasięg i żywotność każdego hitu prasowego, umożliwiając o wiele więcej punktów styku.

Cel 2: Budowanie wiarygodności

Silne relacje w mediach w renomowanych publikacjach branżowych, prasie z najwyższej półki, podcastach branżowych i nie tylko pomogą stworzyć stronniczość częstotliwości, dzięki której Twoi odbiorcy będą bardziej skłonni do zauważenia Twojej marki i wyszukania jej. Ponadto — ze względu na ludzką naturę — ​​im bardziej znajoma staje się Twoja marka, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie będą jej ufać.

Co więcej, weryfikacja przez stronę trzecią jest ogromnym czynnikiem zwiększającym wiarygodność — wszyscy wierzymy, że bezstronny dziennikarz bardziej niż własna reklama marki.

Jak długo zajmuje PR, aby wywrzeć wpływ?

Więc określiłeś, co jest ważne dla Twojej marki, i rozpocząłeś działania PR — albo wewnętrznie z PR-owcem w Twoim zespole, albo zlecając firmie outsourcing.

Kiedy więc zaczniesz widzieć wymierne wyniki?

Wiele agencji PR twierdzi, że public relations potrzebuje około roku na wymierne rezultaty. Dzieje się tak głównie dlatego, że tradycyjny PR przestaje być hitem prasowym. Atakują media, trafiają, Twoja marka przyciąga uwagę, a potem ta uwaga wygasa i proces zaczyna się od nowa. W przypadku tradycyjnego PR rok to rozsądny harmonogram, aby zobaczyć wymierny wzrost SOV, sentymentu, autorytetu domeny i innych.

Ale w Zen Media nie praktykujemy tradycyjnego PR. Używamy modelu PR opartego na sprzedaży, który wykorzystuje wszystkie mocne strony tradycyjnego PR, wraz ze ścieżkami cyfrowymi i nastawieniem na wzrost, aby każde uderzenie prasowe trwało dłużej i sięgało dalej. Nasze wspólne kontrakty PR to tylko 6 miesięcy – choć wielu naszych klientów zostaje z nami znacznie dłużej – ponieważ PR oparty na sprzedaży działa znacznie szybciej i ma większy wpływ.

Zasadniczo PR oparty na sprzedaży zajmuje mniej czasu i przynosi lepsze wyniki.


Po kilku miesiącach realizacji kompleksowej strategii PR opartego na sprzedaży będziesz mieć mnóstwo danych do analizy, dlatego mierzymy mierzalne wskaźniki miesięczne, a jakościowe kwartalnie.

Korzystając z naszych kompleksowych ram PR ROI, masz możliwość odpowiadania decydentom Twojej firmy – zarówno słowami, jak i danymi, gdy pytają „Jaki jest sens PR?” Chcesz połączyć siły, aby PR Twojej marki był jak najlepszy? Porozmawiajmy.