Wdrożenie Martech: 3 wskazówki dotyczące dostosowania międzyfunkcyjnego

Martech z definicji jest wielofunkcyjny. Jednak jestem zdumiony, jak wiele osób mówi o wdrażaniu martechu samodzielnie lub tylko w swoim zespole. Może to wynikać z różnych priorytetów, chęci szybkiego działania lub innych wymówek. Niestety, jest to przepis na rozdwojone dane i raportowanie, powielanie wysiłków i – śmiem twierdzić – rozwiązanie nieskuteczne. Aby martech odniósł sukces, potrzebujesz wielofunkcyjnego dostosowania i wsparcia dla rozwiązania.

Jeden zespół może mieć pomysł, środki finansowe lub mandat od kierownictwa dotyczący wdrożenia jednego lub kilku rozwiązań, ale to nie oznacza pełnej odpowiedzialności. Jednym z powodów, dla których zakochałem się w martechu, byli ludzie. Mówiąc o ludziach, mam na myśli myślenie o najlepszym doświadczeniu klienta, pracę z różnymi zespołami i uczenie się z różnych perspektyw – technicznej, analitycznej i kreatywnej.

Jeśli nie rozważasz wdrożenia pod różnymi kątami, rozwiąże to tylko część problemu. Do wdrażania, zarządzania i utrzymywania nowych rozwiązań martech polecam poniższe rozwiązania.

1. Zapewnij proaktywny zasięg i komunikację

Ta pierwsza czynność powinna być oczywista, ale pozwólcie, że ją rozwinę. Od chwili, gdy zidentyfikujesz lukę w możliwościach swoich platform, skontaktuj się ze swoimi partnerami interdyscyplinarnymi. Poznaj ich pomysły i punkty widzenia na temat tego, czy uważają to za problem. Jeśli tego nie zrobią, jest to dobry wskaźnik działań, które musisz podjąć, aby odnieść sukces w zmianie (np. czy trzeba ich edukować lub przekonać, czy potrzebujesz ich poparcia, zasobów lub wsparcia, aby uzyskać zgodę) itp.). Tak czy inaczej, jest to dobra informacja na przyszłość.

Jeśli chcesz lub potrzebujesz ich zaangażowania, zapytaj, dlaczego nie zgadzają się ze stwierdzeniem, że istnieje problem ze zdolnościami. Zrozum wyzwania lub ich brak z ich perspektywy. Następnie wykorzystaj tę wiedzę, aby zebrać określone treści od dostawców i zbadać inne zespoły, które zrobiły coś podobnego, aby zmienić swoje poglądy. Ich perspektywa powinna określać sposób, w jaki prosisz ich o wsparcie i zaangażowanie – a ty musisz o to prosić. Szukaj ich zaangażowania w słowach i czynach. Oto sposoby potwierdzania zaangażowania:

• Poproś o udział w aktywnym zespole wdrożeniowym.
  • „Kogo zatem przydzielicie do projektu?”
• Poproś o pomoc w zakomunikowaniu projektu ich kierownictwu.
  • „Czy istnieje forum, na którym można uzyskać wsparcie od X. Czy mogę przyjść i przedstawić Państwu tę propozycję, ponieważ potrzebujemy zdecydowanego zaangażowania w zakresie czasu i zasobów?”
• Poproś o udział w opracowaniu planu projektu
  • „Kto może pomóc w zarysie Twoich działań i potrzeb w ogólnym planie projektu?”

Jeśli otrzymasz odmowę w związku z którąkolwiek z tych próśb, nie będziesz mieć pełnego zaangażowania. Określ, jak krytyczni są dla projektu, na podstawie potrzebnej pracy, ich wpływu politycznego i zarządzanych możliwości. Jeśli oferują podobne możliwości i nie zgadzają się, że Twoja nowa platforma jest krytyczna, zatrzymaj się i dowiedz się, jak uzyskać dostosowanie. Przed rozpoczęciem wdrażania określ, która platforma będzie obsługiwać tę funkcję.

Na koniec upewnij się, że masz wsparcie dla wielu poziomów. CMO, CTO lub inni starsi koledzy powinni uzgodnić rozwiązanie i potwierdzić, że projekt będzie realizowany jednocześnie. Inni liderzy w zespołach zajmujących się marketingiem, technologią, danymi i innymi zespołami roboczymi również powinni mieć współpracowników zaangażowanych i świadomych projektu. Dążenie do zaangażowania i osiągnięcie spójności mają kluczowe znaczenie, aby zespoły zrozumiały, w jaki sposób nowe rozwiązanie zmieni ich sposób pracy.

2. Opracuj wielofunkcyjny plan projektu

Na etapie docierania do rozwiązania i komunikacji powinieneś także opracowywać wspólny plan projektu. Poproś kierownika projektu, aby na podstawie rozmów zaczął opisywać potrzeby każdego zespołu i konkretne działania. Poproszenie zespołów o rozważenie i opracowanie planu to najlepszy sposób, aby ocenić ich zrozumienie i zaangażowanie w realizację celu końcowego.

W zależności od wielkości organizacji w planie projektu wielofunkcyjnego należy uwzględnić następujące zespoły:

• Marketing.
• Martech.
• IT/inżynieria.
• Analityka.
• Działania marketingowe.
• Zarządzanie danymi.

Każdy zespół będzie miał inny punkt widzenia. Zauważ, że osobno nazwałem marketing, martech i marketing. Zespół marketingowy i jego stratedzy marketingowi będą musieli zrozumieć, co może zapewnić Twoja nowa platforma w zakresie danych i spostrzeżeń, pomiarów i nowych doświadczeń klientów. Podczas gdy MOpsi będą musieli wiedzieć, jak budowane są taktyki, zmiany w danych i możliwościach systemu wpływają na ich rzeczywiste procesy. Poświęć czas każdemu zespołowi na poznanie technologii z jego punktu widzenia, a następnie współpracuj z nim, aby wskazać jego wkład i konkretne działania.

Uwielbiam także wykorzystywać fazę planowania projektu do nakreślenia ról i obowiązków zarówno dla platform, jak i poszczególnych zespołów. Upewnij się więc, że po drodze zapytasz i zgodzisz się. Oto kilka przykładowych pytań, które polecam:

• Biorąc pod uwagę możliwości nowej platformy w zakresie wykonywania X, czy możesz mi pomóc w zarysie, w jaki sposób wygaśniemy tę funkcję na platformie Y? Co, jeśli w ogóle, będziemy nadal działać w systemie?
• Czy zgadzamy się, że zespół A zrobi Z, a zespół B Y? Czy to się zmieni wraz z nowym rozwiązaniem? Kto najlepiej nadaje się do zarządzania C?
• Jakie warunki wstępne, jeśli w ogóle, musimy spełnić, zanim przejdziemy do D? Ile czasu potrzebujesz na wykonanie pracy i skompletowanie zespołów partnerów?
• Jeśli nowy zespół przejmie tę odpowiedzialność, nad czym będą pracować pozostali członkowie zespołu w przyszłości?

Teraz, gdy zdefiniowałeś zadania potrzebne każdemu zespołowi i zrozumiałeś jego unikalny punkt widzenia, utwórz kompleksowy plan projektu uwzględniający działania każdego zespołu na tej samej osi czasu. Zespoły prawdopodobnie poczują się bardziej zaangażowane i oddane, jeśli ich działania i postępy będą komunikowane w ramach szerszej inicjatywy.

3. Zdefiniuj nowy model operacyjny

Wierzę, że modele operacyjne są trochę sztuką, trochę nauką i bardzo osobiste. Większość ludzi nie lubi zmian, ale niczego nie zmienisz, jeśli tego nie zmienisz. Nie można nawet nowej platformy obsługiwać w taki sam sposób, jak nieefektywną.

Opracowanie doskonałego modelu operacyjnego obejmuje identyfikację podstawowych możliwości i działań, które każdy zespół musi wykonać, a także ich współzależności i interakcji. Wymaga także oceny wyników, mocnych stron i wyzwań każdego zespołu oraz określenia luk i możliwości poprawy.

Dzięki uczciwej ocenie można następnie zaprojektować nową strukturę z określonymi rolami i obowiązkami. Zajmie to trochę czasu i może nie zostać ukończone w 100%, dopóki platforma nie zostanie wdrożona. Jednak wczesne i częste rozmowy będą stanowić podstawę. Oto kilka podstawowych tematów, którymi należy się zająć:

• Kto będzie odpowiedzialny za podstawowe możliwości (np. opracowywanie szablonów i komponentów, tworzenie i wysyłanie kampanii, wydajność i czas pracy platformy, raportowanie itp.)
• Kto ustala plan działania produktu i ulepszenia funkcji? Kto ma ostatni głos?
• Kto wprowadza zmiany w taksonomii, danych, platformie (front-end i back-end) itp.?

Różni się to w zależności od firmy i nie ma dobrego ani złego sposobu zarządzania platformami martech. Wystarczy uczciwa i pozytywna komunikacja, kompromis i nastawienie na rozwój. Skoncentruj się na dokumentowaniu kluczowych ról i obowiązków, własności systemu i budżetu oraz zarządzania platformą, która jest najlepsza dla Twojej firmy.