Marketing: 4 momenty prawdy [Wykres]

Czy wiesz, czym są 4 Momenty Prawdy w marketingu?

Składają się z interakcji odbiorców z Twoimi produktami i usługami.

Te Chwile Prawdy mają miejsce w prawdziwym życiu lub w różnych kontekstach opartych na formatach treści, platformach i/lub urządzeniach opartych na potrzebach i pragnieniach.

Niezależnie od wielkości budżetu marketingowego potencjalni klienci, klienci i użytkownicy końcowi kontrolują proces zakupów oraz wykorzystanie produktów i usług w oparciu o własne harmonogramy, ramy czasowe i budżet.

Twoi potencjalni klienci, klienci i użytkownicy końcowi mają dostęp do dzisiejszego wielokanałowego rynku za pośrednictwem różnych urządzeń 24/7.   pracuj mądrzej, aby zaspokoić pragnienia i potrzeby. Co więcej, ich proces może wynosić do 80%, zanim zorientujesz się, że są na rynku.

Aby odnieść sukces w tym często nieprzejrzystym procesie, zrozum te krytyczne momenty marketingowe prawdy i ich wpływ na konkretnych odbiorców.

Czym jest marketingowa chwila prawdy (lub MOT)?

Pochodzenie marketingowego momentu prawdy

Jan Calzon, dyrektor generalny SAS (aka: Scandinavian Airlines System) po raz pierwszy zdefiniował ten termin w swojej książce Moments of Truth (1987).

W jego słowach:

SAS nie jest zbiorem aktywów materialnych, ale jakością kontaktu między indywidualnym klientem a pracownikami SAS, którzy bezpośrednio go obsługują (lub, jak ich nazywamy, naszą „linią frontu”).

W ubiegłym roku każdy z naszych dziesięciu milionów klientów kontaktował się z około pięcioma pracownikami SAS, a kontakt ten za każdym razem trwał średnio 15 sekund. SAS jest „tworzony” 50 milionów razy w roku, po 15 sekund. Te 50 milionów „momentów prawdy” to momenty, które ostatecznie decydują o tym, czy SAS odniesie sukces, czy upadnie jako firma. To momenty, w których musimy udowodnić naszym klientom, że SAS jest ich najlepszą alternatywą.” (strony 2-3)

Marketingowa definicja momentu prawdy

Marketing Moment of Truth (MOT) ma miejsce, gdy dana osoba uświadamia sobie chęć lub potrzebę , która najprawdopodobniej prowadzi do zakupu . Tak więc osoba wchodzi w interakcję z produktem lub usługą:

• W prawdziwym życiu,
• Za pośrednictwem urządzenia (tradycyjnego lub podłączonego) lub podmiotu medialnego i/lub
• Przez inną osobę, znaną jako influencer.

To zaangażowanie może obejmować jedną lub więcej marek, produktów i/lub usług. Oferty te obejmują opcje konkurencyjne i zastępcze wymagające różnych kompromisów dla kupujących. W rezultacie kupujący lub użytkownik końcowy może wyrobić lub zmienić swoje wrażenie na temat określonej marki, produktu i/lub usługi. Często zaufanie jest kluczowym czynnikiem w tych interakcjach z klientami.

Ponadto potencjalni klienci, osoby mające wpływ i/lub użytkownicy końcowi mogą korzystać z wielu formatów treści, platform informacyjnych (zarówno online, jak i offline) i/lub urządzeń. Sprawia to, że konsensus kupującego związany z zakupem i śledzenie przez sprzedawcę interakcji potencjalnych klientów z ich biznesem jest trudne.

Połączenie formatu, platformy i urządzenia definiują potrzeby użytkowników treści

Wspierając to, McKinsey Research ujawnił, że klienci B2B korzystali z połączenia przedstawicieli handlowych na żywo, opcji głosowych (czat internetowy, wideokonferencje) i strony internetowej.

Ponadto potencjalni klienci mogą używać smartfona lub innego urządzenia do sprawdzania lepszych cen lub ofert, gdy są na Twojej stronie internetowej lub w Twoim sklepie.

Co więcej, potencjalni nabywcy nie mogą już podążać określoną drogą. Badania Gartnera dotyczące nabywców B2B ujawniły to w 2019 roku.

Ważne zastrzeżenie: Chwile prawdy nie odnoszą się do potrzeby nakłonienia klienta do ponownego zakupu, aby zbudować to, co McKinsey nazywa Pętlą Lojalności. W przeciwnym razie masz jednorazowego kupca, którego zakup może nie pokryć inwestycji marketingowej w celu ich nabycia.

Klucz do sukcesu marketingowego:

Poznaj osoby zaangażowane w proces zakupu. Poza kupującym na decyzję o zakupie może mieć wpływ jeden lub więcej osób wpływających na zakup i/lub użytkownik końcowy. Co więcej, liczba osób zaangażowanych w proces decyzyjny zależy od rodzaju zakupu i innych czynników, takich jak koszt, kto z niego skorzysta, oraz okres użytkowania oferty.

Praktyczne wskazówki marketingowe:

• Porozmawiaj z obecnymi klientami, aby zebrać ich wkład . Najlepiej, jeśli to możliwe, zbierz i zbadaj te informacje od pracowników w całej organizacji.
• Nie uwzględniaj opinii pracowników, którzy kupują lub korzystają z oferty. Ich punkt widzenia jest zwykle ubarwiony przez ich doświadczenia z Twoją firmą.

Zdefiniowane przez marketing 4 momenty prawdy

Chociaż tradycyjnie uważa się je za punkt w czasie, te 4 marketingowe momenty prawdy (znane również jako MOT) mogą wystąpić z biegiem czasu w zależności od osób zaangażowanych w proces podejmowania decyzji i typu (np. B2B kontra B2C), wysokiego lub niskiego zaangażowania oraz kosztów zakupu.

► Zero Moment Prawdy (lub ZMOT)

W oparciu o badania z 2011 roku przeprowadzone na 5000 klientów, Google ukuł termin ZMOT (The Zero Moment of Truth). Ten moment prawdy przed zakupem ma miejsce, gdy potencjalni klienci, klienci i/lub użytkownicy końcowi rozpoznają potrzebę lub chcą i zbierają informacje związane z jej zaspokojeniem. Ogólnie rzecz biorąc, ta działalność badawcza odbywa się online za pośrednictwem różnych platform i urządzeń.

Słowo „zakup” odnosi się do nabywania szerokiej gamy towarów i usług, w tym usług bezpośrednich lub spotkań. Badanie Google wykazało, że ludzie sprawdzili 10,4 źródeł informacji, aby podjąć decyzję w 2011 roku, co stanowi wzrost z 5,3 źródeł w 2010 roku.

Wyzwalacz marketingowy

Potencjalny klient, klient lub użytkownik końcowy chce lub potrzebuje określonego produktu lub usługi. Ewentualnie otrzymali bodziec od kogoś, kogo znają lub ze swojego otoczenia, powodując, że patrzą na różne opcje.

Potrzebny marketing treści

• Daj się znaleźć w różnych opcjach wyszukiwania. Preferencje dotyczące wieku i urządzenia mają wpływ na używaną platformę. Prawie 40% użytkowników w Stanach Zjednoczonych w wieku od 18 do 24 lat używa TikTok lub Instagrama do lokalnych informacji zamiast Google Maps lub Search. (Wewnętrzne badania Google za pośrednictwem TechCrunch 2022). 55% wyszukiwań produktów rozpoczyna się na Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Podaj treść FAQ, aby być najlepszą odpowiedzią na każde pytanie, jakie potencjalni klienci mają na temat Twoich produktów i usług, w tym ceny. Uwzględnij również informacje „Jak” i historie sukcesu klientów oraz studia przypadków.
• Zapewnij dostęp do treści najczęściej zadawanych pytań na różnych formatach, platformach i urządzeniach , ponieważ nie wiesz, kiedy, gdzie i jak potencjalni klienci będą szukać Twoich treści, informacji i/lub danych.
• Oprócz czatu internetowego i systemów IVR ustal godziny, aby potencjalni klienci wiedzieli, kiedy mogą porozmawiać z osobą, która może odpowiedzieć na ich pytania. Następnie opublikuj te informacje na różnych platformach, w tym w mediach społecznościowych i „Google Moja Firma”. Jeśli nie masz pewności, jakie godziny są ważne dla Twoich odbiorców, sprawdź, co robią konkurenci.

► Pierwsza chwila prawdy

Firma Procter & Gamble (aka: P&G) ukuła termin „Pierwsza chwila prawdy”. Reprezentuje moment a-ha, kiedy potencjalny klient konfrontuje się z produktem i powiązanymi alternatywami . W sprawozdaniu rocznym firmy P&G z 2006 r. założono, że takie spotkanie będzie miało miejsce w fizycznym sklepie i uznano to za część procesu decyzyjnego dotyczącego zakupu określonej marki lub produktu.

Teraz, w sklepach detalicznych, klienci sprawdzają produkty (tzw. showrooming), a także smartfony, aby zobaczyć inne opcje i ceny.

Wyzwalacz marketingowy

Potencjalny klient, osoba mająca wpływ i/lub użytkownicy końcowi widzą produkt lub usługę w sprzedaży detalicznej, podczas konsumowania treści lub poprzez inną interakcję z produktem lub usługą.

Potrzebny marketing treści

• Być dostępnym na platformach i/lub urządzeniach, z których potencjalni klienci korzystają. Tam, gdzie to możliwe, uwzględnij swoją stronę internetową (w tym czat), media społecznościowe, sprzedaż detaliczną i IVR. Dołącz również swój adres fizyczny, numer telefonu i kontakt e-mail w swoich profilach w mediach społecznościowych.
• Odpowiedz na najczęściej zadawane pytania dotyczące produktów i usług wspierających zakup. Uwzględnij szczegóły oferty, takie jak wymiary, zdjęcia, filmy instruktażowe, ceny, dostępność produktów i informacje o wysyłce.
• Oferuj recenzje, oceny, historie klientów i referencje. Nawet jeśli to zrobisz, potencjalni klienci mogą sprawdzać oceny i recenzje stron trzecich, Amazon i Yelp.
• Rozpowszechniaj informacje w odpowiednich formatach treści, platformach i/lub używanych urządzeniach. Uwzględnij wyszukiwarkę, YouTube (druga co do wielkości wyszukiwarka), media społecznościowe oraz własną witrynę i aplikację.

► Druga chwila prawdy

Ukuty również przez firmę P&G w jej raporcie rocznym za rok 2006, „Druga chwila prawdy” ma miejsce, gdy klient kupi Twój produkt i zacznie go używać. Wynikające z tego doświadczenia klientów, miejmy nadzieję, wspierają obietnice przed zakupem i spełniają potrzeby zarówno kupującego, jak i użytkownika końcowego. Możesz więc zacząć budować relacje z odbiorcami.

Do największych problemów po zakupie należą dostawa i stan produktu.

Wielu marketerów zaniedbuje oferowanie posprzedażowego content marketingu . Wyślij przynajmniej e-mail uzupełniający, aby upewnić się, że produkt i/lub usługa zostały dostarczone, a klient jest zadowolony . Jeśli pojawi się problem, miej dostęp do obsługi klienta lub zespołu ds. wdrażania, aby szybko zareagować. Albo możesz stracić klienta po jednej sprzedaży lub, co gorsza, jego zakup zostanie zwrócony.

Wyzwalacz marketingowy

Kupujący lub użytkownik końcowy zaczyna używać produktu w swoim domu, biurze lub innym środowisku. Ich kluczowe wyzwania to:

• Terminowe odebranie zamówionego towaru. Dzieje się tak, gdy wymagany jest zakup online lub dostawa;
• Instalacja produktu przez klienta lub dostawcę;
• Ma problemy z dostawą produktu. Obejmuje opóźnienia i inne problemy. Ten punkt ma kluczowe znaczenie przy formułowaniu opinii klientów na temat Twojej oferty i firmy. Z biznesowego punktu widzenia może to być poza Twoją kontrolą ze względu na wysyłkę osób trzecich itp.
• Ma inne pytania dotyczące produktu. Zaoferuj klientom i/lub użytkownikom końcowym numer 800 i inne formy kontaktu na swojej stronie internetowej i w mediach społecznościowych.

Potrzebny marketing treści

• Zapewnij dostęp do przedstawicieli obsługi klienta i/lub czatu internetowego, aby odpowiedzieć na pytania klientów. Wspieraj także pytania zadawane w mediach społecznościowych.
• Używaj paragonów i/lub opakowań, w tym kodów QR, 800 numerów i/lub adresów URL, aby dostarczać ukierunkowane informacje , takie jak informacje i instrukcje obsługi. Ponownie wykorzystaj lub zrewiduj swój content marketing, aby obniżyć koszty.
• Zaproś klientów do udziału w forach użytkowników i/lub kanałach Slack lub Discord, jeśli je posiadasz.
• Oferuj wzory i przepisy tam, gdzie jest to odpowiednie dla Twojej oferty.

► Trzecia chwila prawdy

Trzecia chwila prawdy następuje po tym, jak ludzie korzystają z Twojego produktu lub usługi. W tym momencie klient staje się chodzącą aprobatą lub krytyką Twojej firmy . Tworząc media generowane przez użytkowników (lub UGM), przekazują informacje zwrotne rodzinie, przyjaciołom i odbiorcom mediów społecznościowych na platformach internetowych.

Autor książki Zadowoleni klienci powiedz trzem przyjaciołom, zły klientom powiedz 3,000: prowadzenie biznesu w dzisiejszym świecie zorientowanym na konsumentów, współzałożyciel WOMMA i były pracownik P&G, Pete Blackshaw ukuł ten termin w swoim artykule w ClickZ (17 października 2006). W słowach Blackshawa:

Trzeci moment [prawdy] to ten potężny punkt przegięcia, w którym doświadczenie produktu katalizuje emocje, ciekawość, pasję, a nawet złość, aby mówić o marce. Otwierając ten rurociąg, nie tylko wchłaniamy wgląd i głębsze zrozumienie konsumentów, ale także pielęgnujemy wzmocnienie i rzecznictwo.

Po przeanalizowaniu milionów listów i komentarzy jako CEO PlanetFeedback.com, Blackshw podzielił się tymi lekcjami:

• „Konsumenci, którzy lubią rozmawiać z markami (nawet narzekać) rozmawiają na wielu platformach [online] … Są twórcami treści, a zatem bardziej wartościowymi dla marki”.
• Konsumenci, którzy rozmawiają z markami, są pełni sugestii, pomysłów na produkty, a nawet koncepcji reklamowych . Czy ktoś powiedział „współtworzenie”?”
• Większość konsumentów uważa, że ​​marki nie są zainteresowane słuchaniem tego, co mają do powiedzenia;

Aby zapewnić, że trzecia chwila prawdy zadziała w Twojej organizacji, odpowiadaj kupującym i użytkownikom końcowym tam, gdzie chcą nawiązać z Tobą kontakt. Przetwarzaj pozytywne i negatywne opinie dotyczące różnych formatów treści, kanałów, platform i urządzeń. Opublikuj także godziny otwarcia, aby klienci wiedzieli, kiedy i gdzie jesteś dostępny.

Odpowiadaj na negatywne komentarze i prośby w sposób nieantagonistyczny . Tam, gdzie to możliwe, uszczęśliw swojego klienta.

Wyzwalacz marketingowy

• Doświadczenie z produktem lub usługą po zakupie . Obejmuje to obsługę czatu internetowego Twojej organizacji, IVA (numery 800 i systemy telefoniczne) oraz obsługę klienta. Pamiętaj, że ta interakcja może mieć miejsce długo po sprzedaży, na przykład wtedy, gdy Twój produkt wymaga nowej części lub usługi.

Potrzebny marketing treści

• Wysyłaj dostosowane komunikaty w rozsądnym terminie po zakupie. Najlepiej używać potwierdzeń e-mail lub wiadomości tekstowych, aby pomóc nowicjuszom w lepszym korzystaniu z produktu. Kody QR usprawniają ten proces.
• Podaj instrukcje i inne przydatne treści.
• Ponowne wykorzystanie lub przeprojektowanie istniejącej zawartości.
• Przekonaj kupujących i użytkowników końcowych, aby zdecydowali się na spójne treści, aby wspierać Twój długoterminowy marketing. Nie używaj tych e-maili do promocji sprzedaży. Zamiast tego udostępniaj klientom treści i informacje dotyczące użytkowania.

  rekomendowane lektury

  • Jak korzystać ze spójnych treści, aby przyciągnąć uwagę i zainteresować odbiorców?
• Zachęcaj klientów do udostępniania swoich zdjęć Twoim produktom, a także ocen i recenzji na odpowiednich platformach społecznościowych . Jeśli chcesz wykorzystać zdjęcia, filmy lub nagrania swoich odbiorców i uczestników, upewnij się wcześniej, że uzyskasz ich zgodę.

  rekomendowane lektury

  • Wysokiej jakości treści tworzone przez użytkowników: jak wypełnić swój kalendarz
• W stosownych przypadkach oferuj wkłady i produkty powiązane.

4 marketingowe momenty prawdy

Jako marketer zrozum konsekwencje każdego marketingowego momentu prawdy i wpływ, jaki każdy z nich ma na Twoich konkretnych odbiorców.

Dzięki temu możesz być dostępny i dostarczać użyteczny content marketing, kiedy, gdzie i jak chcą go otrzymywać. Oferuj najbardziej przydatne informacje w różnych formatach treści, platformach i urządzeniach, aby dotrzeć do maksymalnej liczby potencjalnych, klientów i użytkowników końcowych.

Tam, gdzie to możliwe, zbieraj informacje od swoich pracowników pierwszej linii, aby poprawić jakość obsługi klienta i stworzyć zadowolonych kupujących. Opracuj również proces i systemy do zbierania i rozpowszechniania tych informacji w całej organizacji.

Pamiętaj, że Twoim celem jest zachęcenie ludzi do kupowania w Twojej firmie więcej niż raz.

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Możesz znaleźć Heidi na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

GŁOS22

10-13 października 2022 w Arlington, VA.

Rynek rozwiązań Voice/AI rośnie wykładniczo.
Dołącz do mnie, aby dowiedzieć się, jak zmienić wrażenia użytkownika.

Poszukaj mojej sesji: Marketing Głosowy Ułatwiony:
Jak opłacalnie przyciągać, pielęgnować i powiększać swoją publiczność.

Dostępnych jest kilka opcji biletów. Użyj kodu: Cohen20, aby uzyskać 20% zniżki na dowolny bilet .

Uwaga redaktora: Ten artykuł został pierwotnie napisany i opublikowany 27 czerwca 2013 r. Został znacznie zaktualizowany i ulepszony.

Kredyt fotograficzny: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero