Marketerzy potrzebują ujednoliconej platformy, a nie bardziej samodzielnych narzędzi

„Najlepszy w rasie przeskoczył rekina. Koncepcja, że ​​CMO musi kupić 250 różnych technologii i spróbować dowiedzieć się, która faktycznie daje im sygnał intencji, którego potrzebują – ten statek odpłynął”.

Rob Tarkoff, wiceprezes Oracle i dyrektor generalny CX, wiedział, że miesza metafory. Przesłanie było jednak jasne. Marketerzy nie potrzebują bardziej samodzielnych narzędzi, potrzebują platformy.

To nie jest nowa wiadomość od Oracle. W 2015 roku nieżyjący już Mark Hurd, ówczesny dyrektor generalny Oracle, przewidywał, że do 2027 roku dwa pakiety marketingowe obejmą 80% rynku. Najwyraźniej myślał, że Oracle jest jednym z nich.

Jednak od tego czasu przeszliśmy przez kilka faz, w tym rozpowszechnienie „Frankenstacks” — słabo zintegrowanych niestandardowych stosów połączonych ze sobą z wielu źródeł — a także model centralnego rozwiązania marketingowego z niezliczonymi aplikacjami partnerskimi, które można podłączyć i gra.

W przypadku Tarkoffa nic z tego nie działa.

Kop głębiej: Atrybucja marketingowa: czym jest i jak identyfikuje kluczowe punkty kontaktu z klientem

Jeden usprawniony proces

„To, co musi się stać dzisiaj”, powiedział, „to to, że wszystkie te przepływy [marketingowe] muszą zostać ujednolicone w jeden usprawniony proces, jeden model danych, jeden zestaw interakcji, jeden przejrzysty, kompleksowy proces, aby zbudować kampania, która ma kontakt z wieloma kanałami”.

Oracle twierdzi, że zbudowała właśnie to dzięki opracowaniu rozwiązania Oracle Fusion Marketing, które obsługuje realizację wielu kampanii w kanałach reklamowych, e-mailowych i innych. „Zbudowaliśmy ten system”, wyjaśnił, „aby wyeliminować tę szaloną koncepcję dalszego dodawania aplikacji punktowych”. Tarkoff powiedział, że kolejnym przełomem była integracja Oracle Unity CDP z orkiestracją marketingową, platformami treści i reklam.

Chociaż Oracle rzeczywiście łączy CX i reklamę, Tarkoff przyznał, że praca, którą wykonali, służy przede wszystkim marketerom B2B. „W ciągu ostatnich kilku lat napisaliśmy dużo kodu” — powiedział.

Kop głębiej: Oracle Fusion Marketing ogranicza rolę tradycyjnych CRM

Sklepy z aplikacjami nie rozwiązują problemu

Niektórzy oczywisti konkurenci, tacy jak Salesforce i HubSpot, szukają tego, co najlepsze z obu światów, oferując obszerne autorskie pakiety rozwiązań, ale także prowadząc ogromne rynki aplikacji z najlepszymi w swojej klasie rozwiązaniami skonfigurowanymi do integracji z ich platformami. Jednak Tarkoff uważa to podejście nie za najlepsze z obu światów, ale za sposób na zabezpieczenie zakładów.

„Myślę, że jest to sposób zabezpieczania zakładów, który tak naprawdę nie rozwiązuje problemu” — powiedział nam. „Oczywiście, mamy partnerów — ale samo stworzenie rynku i powiedzenie, że Twoim zadaniem jest zorganizowanie rynku, to nie rozwiązanie problemu. Uprość to”.

Jego dewizami są prostota i skuteczność. „Nie widziałem modelu, w którym posiadanie sklepu z aplikacjami faktycznie poprawia efektywność marketerów. Na papierze brzmi dobrze. Chcemy, aby ludzie dostrzegli moc ujednoliconego pakietu. Nie oznacza to, że jesteśmy zamknięci; oznacza to, że jesteśmy kompletni”.

Czy nie oznacza to również, że zmusza klienta Oracle do stania się w efekcie „sklepem Oracle”, zamykając go w pakiecie Oracle, zamiast zezwalać na „komponowalność”?

„Prawdę mówiąc, w SaaS zapewniamy to jako usługę. Nie wdrażamy żadnego oprogramowania lokalnie, więc nie jesteś zablokowany. Tak długo, jak usługa zapewnia dla Ciebie wartość, zatrzymasz ją; jeśli nie, zmienisz”.

Uczenie maszynowe jest włączone

Innym wyróżnikiem Oracle od wybitnych konkurentów, takich jak Adobe i Salesforce, jest to, że nie ma tagu — Sensei lub Einstein — dla swoich możliwości sztucznej inteligencji. Nie wydał też żadnych spektakularnych ogłoszeń o przyjęciu generatywnej sztucznej inteligencji; nie ma odpowiednika Einsteina GPT ani Sensei GenAI.

Tarkoff mówi, że jest ku temu powód. „Oracle zawsze przyjęło takie podejście podczas opracowywania, że ​​sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe są wbudowane we wszystkie nasze aplikacje. To zawsze była celowa różnica w sposobie, w jaki sprzedajemy sztuczną inteligencję — zamiast mieć Senseia, Einsteina lub jakąś dodatkową warstwę sztucznej inteligencji, budujemy uczenie maszynowe we wszystkich podstawowych przepływach”.

Powiedział, że jednym z przykładów jest „całkowicie odnowiony” konwersacyjny interfejs użytkownika o nazwie Redwood. „W tym interfejsie umożliwiliśmy przechwytywanie wielu przepływów uczenia maszynowego w sposób konwersacyjny”. Myślę, że duża różnica w przypadku dużych modeli językowych polega na tym, że otrzymujesz odpowiedź w formie pisemnego oświadczenia lub jakiejś narracji, a nie zestawu wskazówek”.

Nie oznacza to, że Oracle nie zwraca uwagi na generatywną sztuczną inteligencję. „Podobnie jak wiele osób, eksperymentujemy z tym, co to oznacza w koncepcjach marketingu, sprzedaży i usług. Jak dobrze pomaga Ci zoptymalizować odpowiedni rodzaj przekazu marketingowego? Jak dobrze pomaga ci znaleźć odpowiednią interakcję dla chatbota? Robimy te same eksperymenty. Różnica w stosunku do Oracle polega na tym, że po prostu nie wierzymy w propagowanie rzeczy, które nie są prawdziwą innowacją. To po prostu zupełnie inna orientacja”.

Zaznacza również, że szczególnie na poziomie przedsiębiorstwa potrzebne jest dobre zarządzanie. Odniósł się do nieumyślnego wycieku dokonanego przez inżynierów Samsunga. „Niektórzy inżynierowie umieścili swój kod w ChatGPT, aby spróbować go debugować — i był to kod zastrzeżony”. Poważnym problemem byłoby również wprowadzanie zastrzeżonych informacji o klientach do dużego modelu językowego.

„Jest w fazie szumu” – podsumował. „To nowa zabawka dla wszystkich i będzie miała ulepszenia produktywności, ale myślę, że jest wiele rzeczy, które trzeba rozgryźć”.