Marketerzy wykorzystują tylko jedną trzecią możliwości swojego stosu
Opublikowany: 2023-08-29Według raportu Gartnera Martech Report 2023 marketerzy wykorzystują tylko jedną trzecią możliwości swojego stosu martech. To spadek o 42% w zeszłym roku i 58% w 2020.
Wykorzystanie spada w związku z ogromnym wzrostem wydatków na technologie marketingowe: wzrost o 35% z 15,3 miliarda dolarów w 2020 r. do 23,6 miliarda dolarów w 2023 r., według Statista. Według Gartnera organizacje wydają 25,4% swojego budżetu marketingowego na technologię.
„Nie tylko [wykorzystanie] jest niskie, ale spada z roku na rok, podczas gdy ludzie kupują więcej” – powiedział Dominic Colosante, dyrektor generalny 2X, agencji zajmującej się marketingiem jako usługą B2B. „To duży problem. Kiedy rozmawiam z dyrektorami marketingu, wszyscy o tym wiedzą i wszyscy to czują.
Według Gartnera przyczyną tego są umiejętności, zarządzanie oraz rozrastanie się stosów i złożoność.
Kop głębiej: analiza danych: przeszłość i ograniczenia Twojego stosu
Colosante stwierdził, że niedobór wykwalifikowanej siły roboczej wynika z tego, że nikt – ani dostawcy, ani organizacje marketingowe – nie uczy ludzi, jak korzystać z nowej technologii.
Nikt nie trenuje
„Nawet w przypadku platform namiotowych lub [stosunkowo] nowych rzeczy, takich jak Drift i Bombora, nikt nie uczy się, jak z nich korzystać” – powiedział. „Nie nauczysz się tego w szkole, a wielu dostawców tak naprawdę nie ma programów szkoleniowych, które mogłyby cię tego nauczyć. Niektóre z nich mają programy certyfikacji, ale jest to program certyfikacji, a nie program szkoleniowy.
Mówi, że badania przeprowadzone przez 2X wykazały, że jeśli chodzi o rzeczy, którymi marketerzy zajmują się od jakiegoś czasu – jak e-maile czy wydarzenia – na każde stanowisko, które ich wymaga, potrzeba około 10 osób posiadających te umiejętności. „Kiedy spojrzysz na nowe rzeczy – takie jak dane dotyczące zamiarów, sztuczna inteligencja lub ABM – to stosunek 1 do 1 lub 2 do 1” – powiedział Colosante. – A tak przy okazji, wszyscy ci ludzie mają już pracę. Powodem, dla którego używają coraz mniej, jest to, że kupują coraz więcej technologii i nie szkolą w tym ludzi”.
Sytuację pogarsza złożoność i rozległość stosu technologii. Jedną z przyczyn stale rosnącego stosu mogą być krótkoterminowe CMO. Kadencja dyrektorów marketingu wynosząca 18 miesięcy jest najkrótsza ze wszystkich stanowisk kierowniczych. Może to skutkować dodaniem technologii, którą CMO zna, nawet jeśli istnieje już rozwiązanie dla tej funkcji.
Rotacja CMO paraliżuje myślenie strategiczne
Niezależnie od tego, czy CMO dodaje technologię, czy nie, wskaźnik rotacji oznacza, że strategiczne spojrzenie na stos stale się zmienia. Potwierdza to kolejną rzecz, która według Colosante stoi za rozszerzaniem stosu:
Dodawanie rozwiązań z redundantnymi możliwościami.
„Patrzę na to tak, jakbyś siedział na kanapie z trzema uniwersalnymi pilotami, które mają sterować telewizorem, odtwarzaczem DVD, telewizją internetową i systemem dźwiękowym” – powiedział. „Ale ten obsługuje tylko telewizor, a ten tylko kabel i tak dalej. Oto dzisiejszy stos technologii marketera”.
W raporcie Gartnera jako główny powód niewystarczającego wykorzystania danych klientów często wymienia się wyzwania związane z danymi klientów. Już samo gromadzenie danych o klientach lub ujednolicenie ich w różnych systemach może stanowić poważną przeszkodę w wykorzystaniu ich do personalizacji, reklamy i pomiarów. Gartner sugeruje ponowną ocenę podejścia do danych klientów, aby sprawdzić, czy przeniesienie ciężaru zarządzania danymi do działu IT mogłoby być rozwiązaniem.
Ile rozwiązań potrzebujesz, aby wysłać e-mail?
„Problem CDP to naprawdę problem, który należy rozwiązać i nie sądzę, że mam na niego idealną odpowiedź” – powiedział Colosante – „ale czy naprawdę potrzebujesz HubSpot, Salesforce i Outreach, aby móc wysyłać e-maile?”
Wszystko to prowadzi bezpośrednio do kwestii zarządzania. Kto jest „głosem stosu”? Kto jest odpowiedzialny za poznanie wszystkich funkcji, wszystkich interakcji i przedstawienie ich osobom, które rozważają wprowadzenie zmian? CMO wydaje się naturalnym wyborem, ale nie jest tam wystarczająco długo i zwykle nie ma zaplecza technologicznego. Poza tym, czy potrzebują kolejnej rzeczy na i tak już przepełnionym talerzu?
Colosante twierdzi, że powinien być dyrektorem ds. dochodów, ale nie tak, jak ma to miejsce obecnie.
Obecnie „99,9% z nich to szefowie sprzedaży zajmujący się obecnie marketingiem” – powiedział. „Nie mają zielonego pojęcia o marketingu i przyznają się do tego. Prawdziwy CRO to zarządzanie operacjami i technologią w całym silniku wejścia na rynek: sprzedaż, marketing, obsługa klienta i doświadczenie. Tą funkcją powinno być centrum technologiczne zajmujące się architekturą, zajmujące się platformami, a także powinno być odpowiedzialne za to, do kogo jesteśmy kierowani oraz dlaczego, w jaki sposób i w jaki sposób.
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Powiązane historie
Nowość w MarTech