Większość firm B2B goni za hitami prasowymi pierwszego poziomu. Kto mógłby ich winić za pożądanie gazet takich jak Wall Street Journal , Forbes czy Inc. Magazine ? Ale prawda jest taka, że ​​ta strategia jest błędna. Jasne, publikacja z najwyższej półki to wielka wygrana – świętuj to, gdy to się stanie. Ale mniejsze publikacje są niesamowicie skuteczne w poszerzaniu zasięgu Twojej marki i dawaniu się poznać. Długofalowy marketing i PR przyniosą spójne wygrane we wszystkich kanałach. Oto, co mamy na myśli.

Co to jest długi ogon PR?

W jednym zdaniu: Longtail PR to wysiłek polegający na zabezpieczeniu wielu niszowych hitów PR w mniejszych publikacjach, a nie kilku potężnych hitów pierwszego poziomu. Pomyśl o tym jak o lesie: 100-letnie dęby z pewnością rzucają się w oczy, ale mech na dnie lasu pokrywa znacznie więcej ziemi i wytwarza więcej tlenu niż drzewa. Ok, więc nie przyjechałeś tutaj na lekcję leśnictwa, ale masz rację: celem jest wygenerowanie wielu małych hitów, które wspierają oddolne połączenie między markami a odbiorcami. Mniejsza, zaangażowana publiczność jest zawsze lepsza niż większa, niezaangażowana. Wiele mniejszych trafień oznacza wyższe zwroty z SEO i wartość znacznie wykraczającą poza datę publikacji.

Hity pierwszego poziomu kontra długofalowy PR: Netflix kontra YouTube

Potrzebujesz dalej przekonywać, że długi ogon PR jest bardziej skuteczny? Po prostu zapytaj YouTube. Zarówno Netflix, jak i YouTube to firmy medialne o wartości 30 miliardów dolarów, ale z dwiema bardzo różnymi strategiami. Netflix inwestuje w wielkie hity. Wydają miliardy na programy takie jak Stranger Things, Squid Game i tak dalej.

YouTube stosuje dokładnie odwrotną strategię: podejście długiego ogona. Inwestując w wiele „niszowych” lub „mniejszych okazji”, zamiast obstawiać jeden lub dwa wielkie bestsellery, hity kinowe lub hity PR, zwiększasz swój ogólny udział głosu (SOV) w rynku. Prasowe hity pierwszego poziomu są świetne, ale powinieneś zainwestować w długoterminowy PR, jeśli masz nadzieję, że wykorzystasz wypracowane media, aby popchnąć swoją markę i biznes do przodu – a powinieneś to robić.

Jeśli jesteś firmą B2B zorientowaną na technologię, powinieneś robić te dwie rzeczy:

1. Wykorzystanie long-tail PR do budowania udziału głosu
2. Wykorzystanie zarobionych mediów z długiego PR, aby uzyskać jeszcze dłuższy ogon

Zwiększanie udziału głosu dzięki długofalowemu PR

Share of voice w najprostszej definicji to liczba osób, które są świadome Twojej marki. Jak więc długoterminowy PR może sprawić, że więcej osób będzie świadomych Twojej marki? Po prostu ciągle daje wartość. Najlepszym rezultatem strategii PR z długim ogonem jest trafienie, które osiąga szczyt po dacie publikacji – a przynajmniej utrzymuje się na wysokim poziomie przez dłuższy czas. Im więcej gałek ocznych na trafieniu prasy, tym dłuższy ogon rośnie. Coś jak sytuacja nosa Pinokia. Ta strategia również nie wiąże się z żadnymi zobowiązaniami — z wyjątkiem tego, że przekierowujesz swoją uwagę z dużych punktów sprzedaży na mniejsze publikacje branżowe i niszowe dla odbiorców. Jeśli chcesz odnieść sukces z długim ogonem PR, musisz powiedzieć „tak” temu podcastowi, „tak” temu biuletynowi i „tak” tej publikacji branżowej.

Nie oznacza to, że nie możesz korzystać z możliwości pierwszego poziomu. Oznacza to po prostu, że odniesiesz znacznie większy sukces, jeśli skupisz się na budowaniu ogólnego SOV, zamiast na jednorazowych miejscach docelowych.

Powiązany czytanie: Dlaczego B2B muszą inwestować dużo w udział głosu, zgodnie z danymi

Wykorzystanie wypracowanych mediów dzięki długofalowemu PR

Za każdym razem, gdy Twoja marka trafia do prasy, powinieneś ją wzmacniać. Kiedy skupiasz się na swoich wysiłkach tylko na uderzeniach prasy pierwszego poziomu, zużywasz o wiele więcej zasobów na jedno uderzenie niż na wiele mniejszych. I chociaż nadal możesz wzmocnić to pojedyncze trafienie – zwiększając jego ogon – znacznie skuteczniejszą strategią jest posiadanie wielu mniejszych trafień, które możesz stale wzmacniać. Nic nie może się zestarzać, jeśli wzmacniasz jeden fragment treści za pomocą dźwięku, karty cytatu lub fragmentu wideo na jednej platformie, a następnie udostępniasz nowy hit swoim odbiorcom na innej platformie. Cykl nowych, niszowych, długodystansowych hitów PR łączy się z cyklem amplifikacji, czego efektem jest nieustanna obecność Twojej marki w nagłówkach.

Jeśli potencjalny klient Cię nie zna, nie może robić z Tobą interesów. Średnio potrzeba od pięciu do siedmiu wyświetleń, aby ktoś zapamiętał Twoją markę (i 27 punktów styku, aby dokonać sprzedaży). Robiąc te wrażenia, zwiększasz widoczność swojej marki. Ta widoczność tworzy stronniczość częstotliwości, która buduje zaufanie wśród odbiorców. A budowanie zaufania przenosi potencjalnych klientów w dół lejka sprzedaży w kierunku kolejnych punktów styku.

Powiązana lektura: Twój PR go nie ogranicza: SAM może pomóc

Długoterminowy PR może być nawet hiperlokalny. Wyobraź sobie, że planujesz wydarzenie związane z networkingiem technologicznym z dyskusją panelową i szukasz skutecznego sposobu na wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie uwagi osób, które najprawdopodobniej w nim uczestniczą. W tym przypadku trafienie w gazetę regionalną może być zbyt „poziomowe” dla wydarzenia. Ma szerszy rynek, tak, ale czy twoi techniczni odbiorcy naprawdę czytają ogłoszenia w gazetach, aby dowiedzieć się, gdzie będzie ich następne wielkie wydarzenie? Prawdopodobnie nie.

Zamiast tego lepszą strategią może być otrzymywanie biuletynu e-mail lokalnego stowarzyszenia technologicznego, strony LinkedIn lokalnego lidera technologii oraz czatu na Discord lokalnych programistów. Ta strategia sięga głębiej niż pojedyncze uderzenie prasy i może mieć nawet większy wpływ na ciemne kanały społecznościowe – ogromny bonus.

Jak stworzyć strategię marketingową z długim ogonem?

Istnieją trzy kluczowe elementy budowania i realizacji długoterminowej strategii marketingowej.

1. Ustaw się jako zasób.

Twoi odbiorcy to nisza. Prawdopodobnie znają podstawy Twojej branży lub tematów. Więc stań się dla nich zasobem. Kształcić. Bawić się. Dziel się spostrzeżeniami i twórz treści, które są konkretne i niepowtarzalne. Zapewnij swoim odbiorcom wartość tam, gdzie się znajdują, a zapamiętają Cię.

2. Kieruj się na wiele małych, niszowych publikacji w stosunku do punktów pierwszego poziomu.

W analogii Netflix z YouTube chcesz podążać ścieżką YouTube. Zainwestuj swój czas w możliwości, które mogą wydawać się małe, ale są liczne. Pamiętaj, że potrzebujesz od pięciu do siedmiu punktów styku, aby zostać zapamiętanym i 27, aby dokonać sprzedaży!

3. Udostępniaj wiecznie zielone treści.

Chociaż oczywiście będziesz mieć treści wrażliwe na czas (takie jak wcześniejsze wydarzenie związane z technologią), jeśli staniesz się warty opublikowania i podzielisz się swoimi spostrzeżeniami (tj. Zbudujesz swoją platformę przywództwa myślowego) z podcasterami, blogerami i TikTokerami, będziesz mógł destylować wiecznie zielone treści do swoich wywiadów. To nie tylko jeszcze bardziej wydłuża ogon twojego długiego ogona PR, ale także sprawia, że ​​wzmocnienie staje się dziecinnie proste.

Powiązane lektury: Kompletny przewodnik po B2B PR  

Gotowy, aby zobaczyć prawdziwe wyniki swoich działań PR? Zainwestuj w długoterminowy PR. Potrzebujesz pomocy w rozpoczęciu kampanii? Porozmawiajmy. To jest nasza sprawa.