5 zdradzieckich kłamstw, w które wierzą wszyscy marketerzy

Niedawno nasz CEO i założyciel Shama Hyder przemawiał na SXSW Interactive.

Jej temat? Kłamstwa, w które wierzą marketerzy.

Na jakie kłamstwa się zakochujesz?

Zagłębmy się!

Uwaga jest wszystkim.

Wcześnie uczono nas, że uwaga jest kluczowa — że jeśli nasze marki będą tylko przyciągać większą uwagę, większą świadomość, wtedy nasza firma będzie się rozwijać.

Ale uwaga to nie wszystko. Możesz zwrócić na siebie uwagę z różnych powodów — z których wiele nie pomoże Twojej marce w długim okresie rozwoju. Pomyśl o wszystkich markach, które przez chwilę lub dwie przyciągają mnóstwo uwagi, o coś takiego jak wirusowy tweet lub naprawdę dobry film. Ilu z nich jest w stanie skierować tę uwagę na trwały wzrost?

Niezbyt wielu.

Co prowadzi do trwałego wzrostu? Stosowność.

Trafność, przynajmniej z punktu widzenia marketingu B2B, to połączenie:

• Co Twoja marka ma do powiedzenia
• Co Twoi odbiorcy chcą wiedzieć.

Dlatego podczas opracowywania następnej kampanii cyfrowej lub treści, upewnij się, że szukasz właściwej rzeczy.

Wszystko można śledzić.

Biorąc pod uwagę wszystkie dostępne dzisiaj dane, wielu marketerów wpadło lub zostało zmuszonych do takiej sytuacji z przywództwem ich marki, w której każda podejmowana przez nich decyzja musi być poparta liczbami.

Oczywiście jest w tym pewna logika.

Ludzie lubią mieć możliwość śledzenia lub udowadniania swoich wysiłków.

Wraz z ewolucją krajobrazu marketingu cyfrowego nastąpiła ogromna zmiana w kierunku kwantyfikacji wszystkiego . Ale tylko dlatego, że jest to możliwe, nie oznacza, że ​​jest skuteczne. Wiele z tego impulsu pochodzi od firm zajmujących się oprogramowaniem do atrybucji, które muszą sprzedawać swoje produkty, a sposób, w jaki to robią, to pokazywanie markom ich numerów. Liczby mają świadczyć o działaniu produktów, prawda?

Jednak rzecz, której ta obsesja na punkcie śledzenia nie bierze pod uwagę, to mroczna społeczność. Dark social odnosi się do rozmów, które odbywają się w prywatnych kanałach, takich jak Slack, aplikacje do prywatnych wiadomości, takie jak WhatsApp, zamknięte grupy LinkedIn lub Facebook itp.

W tych rozmowach dzieje się akcja. Koledzy polecają sobie nawzajem dostawców. Udostępniamy opinie. Kupujący B2B wchodzą w interakcję i udostępniają treści oraz doświadczają wielu punktów styczności z markami, a wszystko to w dark social.

Kupowanie to podróż liniowa.

To jest interesujące.

Chociaż branża marketingowa nominalnie zaakceptowała, że ​​kupowanie nie jest liniową podróżą, wielu marketerów (lub ich dyrektorów generalnych) nadal traktuje to jako taką.

Pomysł – lub kłamstwo – polega na tym, że ktoś widzi Twoją markę, wchodzi w interakcję z Twoimi treściami, sprawdza Twój produkt, rozmawia ze sprzedawcą, a następnie decyduje się kupić lub nie. Następnie nadszedł czas, aby zacząć wszystko od nowa z innym kupującym.

Ale to już nie tak działa. Zamiast tego jest coś, co Google nazywa „nieuporządkowanym środkiem”. W tym miejscu spotykają się niezależne badania klienta, mroczne rozmowy społeczne i interakcje z Twoimi treściami – innymi słowy, z rzeczami, których nie możesz zidentyfikować, śledzić ani o których nie możesz wiedzieć. I najczęściej w tym miejscu kupujący decyduje się na zakup.

Ale to już nie tak działa. Zamiast tego jest coś, co w Zen nazywamy „nieuporządkowanym środkiem”. W tym miejscu spotykają się niezależne badania klienta, mroczne rozmowy społeczne i interakcje z Twoimi treściami – innymi słowy, z rzeczami, których nie możesz zidentyfikować, śledzić ani o których nie możesz wiedzieć. I najczęściej w tym miejscu kupujący decyduje się na zakup.

Powiązane czytanie: Jak sprawić, by ciemny lejek marketingowy działał dla Ciebie?

Jeśli naprawdę potrafisz zaakceptować i zaakceptować fakt, że podróż kupującego nie jest liniowa (a może nawet nie kołowa), znacznie lepiej będziesz identyfikować możliwości, które faktycznie mogą poruszyć igłę dla twoich potencjalnych klientów.

Na przykład PR jest idealnym narzędziem do dotarcia do tego bałaganu, ponieważ zwiększa ogólny udział głosu, dając potencjalnymi i klientom więcej miejsc, w których mogą Cię znaleźć, a tym samym więcej okazji do punktów styku.

CTR to dobry wskaźnik.

Chociaż współczynnik klikalności jest wygodny dla marketerów, nie jest on w rzeczywistości wiarygodnym wskaźnikiem sukcesu lub porażki.

Dlaczego więc uznano go za tak krytyczny KPI?

Powodów jest kilka — ale najprostszym jest to, że jest to łatwe. Możesz zobaczyć swój współczynnik klikalności w dowolnym programie analitycznym i szybko wyciągnąć wnioski: wyższa liczba oznacza wysoki wskaźnik sukcesu, a niższa liczba oznacza niski. Dobrze?

Powiązane czytanie: Dlaczego współczynnik klikalności nie ma znaczenia, a kluczowe wskaźniki efektywności, o które powinni dbać marketerzy marek?

To nieprawda. W rzeczywistości współczynniki CTR mają negatywną korelację z rozpoznawaniem marki, świadomością marki i intencjami klientów. Przeprowadzono nawet badania, aby sprawdzić, czy więcej osób kliknie reklamę marki, czy solidny czarny baner. Czy potrafisz zgadnąć, który z nich uzyskuje więcej kliknięć?

To czarny sztandar.

To wszystko ma sens, biorąc pod uwagę to, co wiemy o ludziach – nie jako klientach, ale jako innych ludziach korzystających z Internetu. Jak często widzisz reklamę, której kliknięcie po prostu nie możesz się doczekać? A kiedy klikasz, czy to dlatego, że faktycznie chcesz produkt, czy dlatego, że jesteś po prostu ciekawy?

Nie oznacza to, że performance marketing i płatne reklamy nie mają miejsca w marketingu. Tak, ale mierzenie sukcesu na podstawie współczynników klikalności nie jest ani znaczące, ani dokładne.

Lojalność jest ważniejsza niż akwizycja.

Dla wielu marek utrzymanie obecnego klienta jest ogólnie ważniejsze niż pozyskanie nowego.

Liczby to potwierdzają. Udowodniono, że pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie obecnego. A marki, które nieustannie zdobywają nowych klientów, ale nie mogą ich zatrzymać, nie będą w stanie się rozwijać ani utrzymywać.

Jednak, podobnie jak w przypadku wszystkich rzeczy w życiu, istnieje pewien niuans. Jedyne marki, które mogą sobie pozwolić na to, by większość swoich wysiłków poświęcić na lojalność zamiast przejmowania, to te, które mają już lwią część rynku.

Dzieje się tak, ponieważ jedynym sposobem na zwiększenie lojalności wobec marki jest zwiększenie akwizycji do tego stopnia, że ​​staniesz się liderem marki. Inaczej można to powiedzieć: jeśli kładziesz nacisk na zdobywanie, automatycznie prowadzi to do lojalności.

Czytanie pokrewne: Nabycie czy zatrzymanie? Wyniki są następujące: marketerzy B2B muszą skoncentrować się na nowościach

Nie oznacza to, że powinieneś całkowicie zrezygnować z marketingu lojalnościowego. Zajmuje ważne miejsce w Twojej ogólnej strategii marketingowej (i Twój dział sprzedaży również powinien być w to zaangażowany).

Ale spójrz realistycznie na to, gdzie jest Twoja marka, zanim zaczniesz dzielić swoje działania marketingowe. Jeśli nie jesteś na czele stawki, poświęć zasoby niezbędne do zdobycia wystarczającej liczby klientów, abyś mógł wyciągnąć się do przodu.

Czas rzucić te kłamstwa, które powstrzymują Twój marketing i skupić się na tym, co faktycznie działa w dzisiejszym cyfrowym świecie online. Trudno jest zrezygnować z mierzalnego na rzecz sensownego, ale to jedyny sposób na rozwój firmy.

Chcesz dowiedzieć się więcej o doświadczeniach Shamy na SXSW? Przeczytaj o tym tutaj. Jeśli potrzebujesz pomocy w ustaleniu, co te kłamstwa oznaczają dla Twojej strategii, zadzwoń do naszego zespołu.