Przewodnik marketerów po atrybucji ostatniego kliknięcia

Czy zastanawiałeś się nad wykorzystaniem atrybucji ostatniego kliknięcia do pomiaru skuteczności marketingu, ale czy użycie ostatniego kliknięcia to najdokładniejszy sposób sprawdzenia, skąd pochodzą konwersje?

Atrybucja marketingowa to narzędzie, które jest coraz częściej wykorzystywane przez marketerów, aby lepiej zrozumieć, jak ich praca wpływa na wyniki finansowe.

Atrybucja ostatniego kliknięcia to tylko jeden model atrybucji, którego możesz użyć. Ale czy jest to najlepszy model dla Twojej firmy?

Na tym blogu dowiesz się:

• Czym jest atrybucja ostatniego kliknięcia i jak z niej korzystać
• Wyzwania, jakie napotkasz dzięki atrybucji ostatniego kliknięcia
• Jak możesz uzyskać więcej danych dzięki atrybucji

Co to jest model atrybucji?

Model atrybucji to zestaw reguł, które określają, w jaki sposób Twoje narzędzie analityczne przypisuje udział w kliknięciach, wypełnieniu formularzy i konwersjach. Bez modelu atrybucji zmierzenie skuteczności działań marketingowych byłoby prawie niemożliwe.

Atrybucja pozwala obliczyć ROI Twoich kanałów, dzięki czemu możesz alokować budżet na obszary marketingu, które mają możliwość generowania wzrostu przychodów.

Powiązane : Przeczytaj nasz kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

Co to jest atrybucja ostatniego kliknięcia?

Atrybucja ostatniego kliknięcia to model atrybucji, który mierzy marketingowy punkt styczności, w który klient ostatnio kliknął lub w który zaangażował się przed zakupem, i daje mu 100% udziału.

Posłużmy się przykładem, aby zobaczyć, jak to działa w praktyce.

Sara po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę za pośrednictwem reklamy PPC. Bada Twoją witrynę, ale nie dokonuje konwersji.

Wraca do niej za pośrednictwem reklamy na Facebooku, ale znowu nie dokonuje konwersji.

Podczas trzeciej wizyty w Twojej witrynie, która pochodzi z bezpłatnego wyszukiwania, wypełnia formularz, aby poprosić o demo. Sara konwertuje przez jej demo.

Jeśli korzystasz z modelu atrybucji opartego na ostatnim kliknięciu, cały udział trafiałby do bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Dlaczego marketerzy stosują atrybucję ostatniego kliknięcia?

Istnieją trzy główne powody, dla których marketerzy stosują atrybucję ostatniego kliknięcia:

• Jest łatwy w konfiguracji i obsłudze
• Zapewnia kluczowy wgląd w ważny etap podróży klienta
• Odejście od atrybucji ostatniego kliknięcia jest trudne

Atrybucję ostatniego kliknięcia można łatwo skonfigurować dzięki narzędziom takim jak Google Analytics. Domyślnie metoda atrybucji Google powraca do atrybucji ostatniego kliknięcia.

I dla wielu marketerów ma to sens. Chcesz wiedzieć, co sprawia, że ​​Twoi potencjalni klienci stają się klientami. Szczególnie jeśli pracujesz w płatnej reklamie.

Biorąc pod uwagę, że atrybucja ostatniego kliknięcia jest tak powiązana z Google Analytics, odejście od tego typu modelu może być trudne. W większości przypadków musisz zainwestować w osobne narzędzie atrybucji, aby lepiej zrozumieć, jak Twój marketing działa w każdym punkcie styku.

Powiązane : Przeczytaj pełny przewodnik po Atrybucji Google

Na czym polega problem z atrybucją ostatniego kliknięcia?

Jak widzieliśmy w naszym przykładzie, w przypadku atrybucji ostatniego kliknięcia cały kredyt zakupu Sary został przypisany bezpłatnym wynikom wyszukiwania.

Ale są z tym problemy.

Marketing oparty na danych, który wykorzystuje model atrybucji ostatniego kliknięcia, jest błędnym podejściem w dzisiejszym krajobrazie marketingowym.

Decydowanie, gdzie zwiększyć lub zmniejszyć zasoby na podstawie atrybucji ostatniego kliknięcia, może mieć druzgocący wpływ na wzrost przychodów.

Dlatego.

Atrybucja ostatniego kliknięcia daje ograniczony widok na działania klientów

Atrybucja ostatniego kliknięcia jest lepsza niż brak modelu atrybucji, ale daje tylko bardzo mały wgląd w to, z czym faktycznie angażuje się klient.

Weźmy na przykład podróż klienta Sary.

W przypadku atrybucji ostatniego kliknięcia reklama PPC i reklama na Facebooku w ogóle nie otrzymują żadnego kredytu.

I tak, marketerzy nie mają pojęcia, że ​​ich płatna reklama zadziałała. Ponadto nie mogą obliczyć zwrotu z nakładów na reklamę.

Ostatecznie może to oznaczać, że budżety i strategie zmienią się w celu dostosowania do niedokładnego widoku danych.

Metryki mogą sprowadzić marketerów na manowce

Marketerzy korzystający z atrybucji ostatniego kliknięcia będą mogli tylko zobaczyć, jak ich kanały marketingowe działają w celu zamknięcia sprzedaży. Nie będą mogli zobaczyć, jak ich marketing wpływa na inne punkty styku. Może to jednak skłonić marketerów do polegania na niewłaściwych danych.

Gdy zidentyfikujesz, co działa na zamykanie potencjalnych klientów, przestajesz patrzeć na dane, które mogą wskazywać, w jaki sposób potencjalni klienci znajdują Cię w pierwszej kolejności.

Na przykład możesz napisać naprawdę mocne treści organiczne, które przyciągną duży ruch do Twojej witryny. Jednak dzięki atrybucji ostatniego kliknięcia koncentrujesz się na reklamach PPC, które prowadzą do dołu ścieżki.

Może to prowadzić do zaniedbania treści bloga. A kiedy zaniedbujesz szczyt lejka, leady przestają się pojawiać, co zmniejsza twoją stopę zamknięcia. Zachowanie pełnego wglądu w konwersje leadów pomoże Ci w prawidłowym ustaleniu priorytetów.

Ostatnie kliknięcie nie uwzględnia zwykłej ścieżki konwersji

Gdy marketerzy stosują tylko atrybucję ostatniego kliknięcia, przypisują większą wagę kanałom marketingowym, które generują tylko konwersje.

Podróże klientów składają się z trzech odrębnych etapów. Zrozumienie każdego i sposobu, w jaki różne kanały pasują do tych ról, jest bardzo ważne.

Niektóre kanały sprawdzą się lepiej w stymulowaniu podróży nowych klientów, a inne w ich kończeniu. Zrozumienie roli, jaką odgrywają Twoje kanały, pozwoli Ci precyzyjnie zoptymalizować strategię. Dzięki atrybucji ostatniego kliknięcia możesz gonić za danymi, które ostatecznie niewiele znaczą.

Pamiętaj, że możesz śledzić każdy punkt kontaktu na ścieżce klienta. Pobierz nasz przewodnik po śledzeniu podróży klientów, aby zobaczyć, jak lepiej zrozumieć pełną ścieżkę od użytkownika witryny do klienta.

Może się okazać, że PPC zamyka wiele podróży klientów, ale inwestowanie w więcej reklam typu pay-per-click w nadziei na rozpoczęcie podróży klientów byłoby bezowocne.

Powiązane : Śledzenie podróży klientów

Jak marketerzy mogą wyjść poza atrybucję ostatniego kliknięcia

Przy tak wielu utrudnieniach na drodze przy korzystaniu tylko z atrybucji ostatniego kliknięcia, zastanawiasz się, dlaczego marketerzy w ogóle używają tylko tego.

Jednak firmy mają trudności z wykroczeniem poza ostatnie kliknięcie ze względu na wyciszony charakter danych.

Pomyśl o tym w ten sposób. Aby uzyskać pełny nadzór nad ścieżką klienta, musisz mieć możliwość połączenia danych leadów i strony internetowej z CRM. Ale musisz też połączyć to wszystko z aplikacjami takimi jak Google Analytics, Facebook, Google Ads itp.

Osiągnięcie tego jest nie lada wyczynem.

Chociaż możesz łatwo śledzić liczbę potencjalnych klientów, trudniej jest śledzić, skąd ten potencjalny klient pochodzi, a następnie monitorować, w jaki sposób angażują się w Twoją witrynę i treści.

Wejdź do analizy linijki.

Ruler to narzędzie marketingowe, które pomaga marketerom w łączeniu tych ważnych danych.

Ruler Analytics umożliwia głębsze zrozumienie danych i uzyskanie pełnego widoku ścieżki klienta.

Dzięki temu marketerzy mogą podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące strategii i budżetu. Ponadto daje im dane, których potrzebują, aby udowodnić, że to, co robią, działa.

Przeczytaj więcej o tym, jak Ruler przypisuje przychody z powrotem do Twojego marketingu. Lub pobierz nasz e-book do atrybucji marketingu w pętli zamkniętej, w którym możesz zobaczyć, jak wysłać potrzebne dane tam, gdzie są najbardziej potrzebne.

Pamiętaj, że jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o innych modelach atrybucji, zapoznaj się z naszym pełnym przewodnikiem po modelowaniu atrybucji.