8 KPI do pomiaru efektywności programu lojalnościowego eCommerce

„W świecie internetowej obsługi klienta ważne jest, aby pamiętać, że od konkurencji dzieli Cię tylko jedno kliknięcie myszką”. – Doug Warner

Ostatnio marzyłem o ostatnich przedmiotach, które kupiłem przez Internet. Pomijając te nowinki, nie udało mi się nic przypomnieć o sklepach internetowych, w których robiłem powtórne zakupy. Ale tak naprawdę było ich tylko kilka. Wygoda, świetna obsługa klienta i atrakcyjny program lojalnościowy sprawiły, że udało mi się złapać równowagę.
Chociaż nie ma Felix Felicis dla skutecznego programu lojalnościowego eCommerce, istnieją pewne KPI, które pomogą Ci wyciągnąć rozsądne wnioski i wprowadzić w nim ulepszenia. Zanurzmy się.

Program lojalnościowy: znaczenie

Zasadniczo program lojalnościowy eCommerce to system nagradzania stałych klientów (kliknij tutaj, aby dowiedzieć się o wprowadzaniu punktów lojalnościowych w sklepie Magento 2). Jest to zestaw wielu strategii marketingowych, które zwiększają utrzymanie klientów. To więcej niż prosty instrument. Program lojalnościowy to strategiczna i złożona inicjatywa. Biorąc pod uwagę, że powracający klienci wydają o 67% więcej niż nowi, kluczowe znaczenie ma utrzymanie ich zarówno w powracaniu, jak i lojalności wobec marki.

Dlaczego program rabatowy nie jest równoznaczny z programem lojalnościowym?

Termin „program lojalnościowy” był zbyt długo używany jako skrót, aby opisać jakikolwiek program, który oferuje różne rodzaje nagród dla klientów. W rezultacie wielu sprzedawców błędnie uważa, że ​​program lojalnościowy oznacza premie rabatowe lub retencyjne, gratisy itp. Jest to prawdopodobnie najczęstsze nieporozumienie.

W porównaniu do programów rabatowych programy lojalnościowe:

· nie dewaluować swoich przedmiotów lub usług,
· nie ograniczaj możliwości zdobywania punktów lojalnościowych/pieczątek,
· pomóc nie stracić na przychodach oferując rabat,
· dawać klientom satysfakcję z dodatkowego zarobku.
Programy rabatowe są niewątpliwie skuteczne. Przyciągają klientów i pozwalają na zwiększenie sprzedaży, ale te wzrosty mają krótki żywot. Programy lojalnościowe napędzają powtarzające się zakupy i budują trwałe przywiązanie do marki.

Dlaczego program retencji nie jest programem lojalnościowym?

Programy retencji mają również na celu zmniejszenie rotacji klientów, zwiększenie przychodów i utrzymanie klientów przy marce.

W porównaniu do programów retencyjnych program lojalnościowy:

· nie tylko zatrzymuje klientów pomimo ich stosunku do marki, ale czyni ich lojalnymi,
· tworzy emocjonalne więzi z klientami. Sprawia, że ​​wybierają Twoją markę na tle konkurencji,
· ma szerszy zasięg i obejmuje więcej elementów cyklu życia, takich jak rozwój klienta, utrzymanie i odzyskiwanie.
Krótko mówiąc, zatrzymani klienci mogą znowu kupować od Ciebie, albo nie. Z kolei lojalni klienci wybiorą Twoją markę i zachęcą innych do robienia u Ciebie zakupów. Tak proste jak to.

Cele programów lojalnościowych eCommerce

· Wzrost udziału portfela. Niezbędne jest stworzenie warunków spełniających wymagania klientów w określonych kategoriach. Odbywa się to zwykle poprzez system premii i świadczeń. „Zakupy „wszystko w jednym” to model, który musi być stymulowany przez program lojalnościowy.
· Walka z odpływem klientów. Programy lojalnościowe mają na celu zmniejszenie liczby pozostawionych klientów i zwrócenie szczególnej uwagi na klientów zagrożonych. Dobry program lojalnościowy staje się atrakcją, która pomaga zatrzymać klientów.
· Atrakcyjność klienta. Chociaż głównym celem programu lojalnościowego jest utrzymanie dotychczasowych klientów i zwiększenie liczby ponawianych zamówień, może on być również wykorzystywany jako instrument do pozyskiwania klientów za pomocą metod polecających, takich jak e-maile, udostępniane adresy URL, media społecznościowe itp.
· Zbieranie danych o klientach. Śledząc zachowania klientów i analizując ich zapytania, będziesz w stanie ulepszyć różne aspekty działania swojego sklepu. Dotyczy to UX, efektywności reklam, doświadczenia klienta, planowania listy zapasów i wielu innych.
· Odróżnienie się od konkurencji. Dobry program lojalnościowy tworzy dodatkową wartość dla klientów w porównaniu do konkurencji.

Kluczowe wskaźniki KPI do pomiaru programu lojalnościowego w handlu elektronicznym

Wynik promotora netto (NPS)

Te metryki pozwalają obliczyć wydatki związane z promocją Twojego programu lojalnościowego. W najlepszym przypadku powinieneś stworzyć system, w którym Twoi klienci będą promować Twój sklep internetowy i sam program lojalnościowy.
Aby oszacować ten wynik, musisz przeprowadzić ankietę wśród swoich klientów. Dołącz następujące pytanie : „Jakie są szanse, że polecisz naszą markę swojej rodzinie i znajomym w skali od zera do 10?”. Będą musieli podać oszacowanie. W zależności od odpowiedzi klientów możesz podzielić klientów na 3 grupy:
· promotorzy (9-10 punktów),
· pasywni nabywcy (wynik 7-8),
· krytyków (6 i mniej).
Powinieneś dążyć do posiadania jak największej liczby promotorów i jak najmniejszej liczby krytyków. Aby poprawić postrzeganie marki przez kupujących, należy określić krytyków, a także przyczyny ich niezadowolenia. Jest to równie ważne, jak zadowolenie promotorów.

Wskazówki, jak najlepiej wykorzystać NPS:

• Wprowadź personalizację. Najłatwiejszym sposobem pomiaru NPS jest zadawanie spersonalizowanych pytań zaraz po interakcji klientów z Twoją marką. Unikaj zadawania ogólnych pytań. Zapytaj na przykład o personel.
  „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nasz sklep eCommerce po ostatniej interakcji z naszym zespołem pomocy technicznej?” – Zappos.com , sklep internetowy, który sprzedaje buty i odzież, oferuje takie pytanie swoim kupującym, aby zapewnić wysoką obsługę klienta.
• Użyj pytań uzupełniających. Możesz dowiedzieć się, skąd w większości pochodzą Twoi klienci lub ulepszyć swój biznes dzięki pytaniom opartym na negatywnych doświadczeniach klientów. Rozważ następujące pytania:
  „Jaka jest największa rzecz, której nie lubisz w naszym sklepie?”
  „Jak po raz pierwszy usłyszałeś o naszej marce?”
  - Jakie trzy rzeczy powstrzymały cię przed zrealizowaniem zamówienia podczas ostatnich zakupów u nas?
• Użyj wiadomości z podziękowaniami. Tego rodzaju komunikaty muszą być różne dla 3 wyżej wymienionych grup klientów. Kiedy masz do czynienia z krytykami, pamiętaj, aby wspomnieć, że jesteś gotowy na poprawę obsługi klienta i cenisz ich opinię.

Żywotna wartość klienta (CLV)

Pozwala zmierzyć, jaką wartość klient wnosi do firmy przez całe życie. Odmiany CLV pomagają ocenić skuteczność programu lojalnościowego, ponieważ zobaczysz, jak często Twoi klienci dokonują zakupów i odpowiednio pozostają przy Twojej marce. Pomaga to sprawdzić, czy kupujący stają się bardziej lojalni wobec marki, czy nie.
Średnio trzy lata są często uważane za optymalne realistyczne ramy czasowe, w których lojalni klienci trwają z marką w eCommerce. Oto jak może wyglądać obliczenie CLV:

Wskaźnik aktywnego zaangażowania (AER)

Mierniki te pokazują, jaki procent klientów aktywnie i regularnie uczestniczy w programie lojalnościowym. W tym przypadku uczestnictwo jest mierzone sposobem, w jaki kupujący zdobywają i wydają punkty w określonym czasie.
Miesięczne/roczne oszacowanie AER to świetny sposób na ocenę skuteczności Twojego programu lojalnościowego.
Na przykład Amazon może pochwalić się 93% poziomem zaangażowania klientów w ich program lojalnościowy, ponieważ praktycznie w pełni spełnia oczekiwania kupujących.
Aby zatrzymać klientów, Amazon:

• Używa strategii marketingowej 0,16 USD. Jeśli klient kupi przedmiot, a jego cena nagle spadnie, Amazon zwraca różnicę. Czy to nie pokazuje, że sprzedawca stawia klienta na pierwszym miejscu?
• Pozostaje kreatywny . Firma zaoferowała uiszczenie rocznej opłaty za dwudniową bezpłatną wysyłkę. Tak więc, bez względu na to, czy kupujący nadal muszą płacić, poczucie bycia nagrodzonym bezpłatną wysyłką zwiększa satysfakcję.
• Terminowo dywersyfikuje. Pamiętasz, jak zaczął się Amazon ? Ja robię. Po pierwsze sprzedawali tylko książki. Teraz pod dachem można dostać praktycznie wszystko. Prawdopodobnie dlatego Amazon jest jednym z internetowych rynków, na których osobiście się trzymałem.

Obraz jest klikalny.

Stawka powtarzających się klientów

Nie jest tajemnicą, że powracający klienci przynoszą większe zyski i mają duże szanse na lojalność. Te metryki mogą również pomóc w analizie tego, co motywuje klientów do wielokrotnych zakupów, co z pewnością może Ci pomóc.
Na przykład HKEA, spółka grupy, która specjalizuje się w edukacji, nieruchomościach, hotelarstwie, oświetleniu LED i nie tylko, twierdzi, że ma 98,5% powtarzających się klientów. Kładą szczególny nacisk na ponad 10-letnie doświadczenie w tej dziedzinie oraz zgodność fabryki z normą ISO 9001. To buduje zaufanie, które trwa przez lata.

Bonusy pieniężne

Udowodniono, że klienci aktywni programami lojalnościowymi dokonują o 90% częstszych zakupów i wydają o 60% więcej na każdą transakcję. Co więcej, pięciokrotnie wzrastają szanse, że tacy nabywcy pozostaną przy marce.
Czy Twoi klienci zaczęli robić więcej zakupów w wyniku skutecznego programu lojalnościowego? To właśnie musisz sobie zadać i nauczyć się obliczać, aby zmierzyć ten KPI. Będziesz musiał przeanalizować, co konkretnie motywuje kupujących i posegmentować ich w zależności od uzyskanych wyników. Innymi słowy, Twoim celem jest mierzenie finansowego wzrostu biznesu w wyniku wprowadzenia programu lojalnościowego.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Jak w przypadku każdej innej działalności gospodarczej, z wprowadzeniem i ciągłym korzystaniem z programu lojalnościowego wiążą się pewne wydatki. Aby zobaczyć pełny obraz, należy przeanalizować wydatki związane z programem lojalnościowym w porównaniu z dodatkowymi przychodami, jakie przynosi on firmie. Są to rozwój oprogramowania, projektowanie, marketing i same koszty ofert specjalnych.
Charlie Casey, dyrektor generalny LoyaltyLion, twierdzi, że średni zwrot z inwestycji dla firm, z którymi współpracują, wynosi od 14 do 32 dolarów za każdego dolara wydanego na program lojalnościowy. Dotyczy to zarówno małych, jak i dużych firm. Tak więc prawdopodobnie przynajmniej takich liczb powinieneś oczekiwać od swojego programu lojalnościowego.

Te kroki pozwolą Ci osiągnąć wysoki ROI dla Twojego programu lojalnościowego:

• Oszacuj rentowność klientów. Biorąc pod uwagę ostatnie 2 lata (w zależności od cyklu zakupowego nabywców), oszacuj ich rentowność, odejmując wszystkie wydatki od całkowitego przychodu dla każdego oddzielnego klienta.
• Wybierz najbardziej dochodowych klientów. Powinno być ich około 20%.
• Utwórz profil tych klientów, aby wiedzieć, co im się podoba i skąd pochodzą.
• Szukaj lookalike odbiorców do kierowania i przyciągania.

Satysfakcja konsumenta

Program lojalnościowy musi być opracowany w taki sposób, w jaki klienci widzą dodatkową wartość, jaką otrzymują. Można to zrealizować oferując:
· dodatkowe rabaty w zależności od poziomu klientów,
· ekskluzywne spersonalizowane oferty.
W centrum uwagi musi być zadowolenie klienta. Czy to korzyści finansowe, czy takie korzyści, jak bezpłatna dostawa, spersonalizowane oferty itp.

Świadomość marki i programu

Upewnij się, że śledzisz świadomość marki i wskaźnik zaangażowania klientów w programie lojalnościowym. Zawsze kontroluj, dlaczego klienci uczestniczą w programie. Czy jest to związane z emocjonalną więzią z Twoją marką, czy z dodatkową wartością, którą oferujesz? Z pewnością nawiązanie więzi emocjonalnej musi być celem, a nie jest to takie łatwe do osiągnięcia.
Osobiście uwielbiam, gdy informacje o programie lojalnościowym są łatwo dostępne na stronie lub udostępniane w mediach społecznościowych. Poza tym, że jest łatwy do zrozumienia, informuje mnie o korzyściach, jakie oferuje. Na przykład Flash Tattoos używa wyskakującego okienka subskrypcji, aby zaoferować status VIP, a także 10% zniżki na pierwszy zakup (jeśli szukasz wyskakującego rozwiązania dla Magento, kliknij tutaj). Więcej szczegółów na temat ofert specjalnych firmy można wygodnie znaleźć bezpośrednio na stronie głównej ich serwisu.

Obraz jest klikalny.

Zakończyć

Programy lojalnościowe eCommerce są niezbędne. Pracują dla mnie i jestem prawie pewien, że wpływają na podejmowanie decyzji na wielu. Pobudzają wzrost, reputację, sprzedaż i uszczęśliwiają klientów! Śledzenie skuteczności takiego programu pozwoli Ci zbierać dane o działalności biznesowej i lepiej poznać Twoich klientów.