5 kluczowych wskaźników wydajności dla globalnego e-commerce, które zbudują lub zepsują sklep

Teraz pokopmy trochę głębiej. Poza szybko ładującą się witryną sklepową, co jeszcze dyrektor ds. handlu elektronicznego lub dyrektor wykonawczy powinien wiedzieć o wydajności swojego sklepu?

To szczególnie ważne pytanie dla marek, które chcą przenieść swój biznes na rynek międzynarodowy, gdzie mroczniejsze kwestie kultury i zgodności wpływają na firmy.

Ten post pokaże Ci, jak wzmocnić podstawy eCommerce, aby Twój zespół miał przepustowość, aby odpowiedzieć na te drażliwe problemy, jeśli i kiedy się pojawią.

Oto pięć wskaźników KPI dla globalnego e-commerce, które pozwolą Ci dokładnie określić, jak dobrze radzi sobie Twoja cyfrowa witryna sklepowa — i co możesz teraz zrobić, aby naprawić wszystko, co nie działa.

Średnia wartość zamówienia

To jest łatwe do obliczenia. W określonym przedziale czasowym (np. jednego miesiąca) weź całkowity przychód i podziel go przez całkowitą liczbę otrzymanych zamówień. Jeśli sprzedałeś 25 000 $ przy 500 zamówieniach, to AOV = 50 $.

Jeśli obliczysz tę wartość na przestrzeni kilku poprzednich lat, nie zdziw się, że Twoje AOV spadło. Robin Nichols z A/B Tasty mówi, że w ostatnich latach było to normą w amerykańskich witrynach eCommerce i jest wiele powodów:

• Gdy koszty zakupów spadają, ludzie nie czują się tak przymuszeni do łączenia zamówień w pakiety. Tak więc mogą wydawać tę samą kwotę pieniędzy, ale na dwa lub trzy zamówienia, a nie na jedno.
• Wzrosła konkurencja dla firm eCommerce. W konsekwencji ceny podlegały presji spadkowej.

Czy więc powinieneś się martwić o malejące AOV? Cóż, to zależy. Jeśli Twoje przychody ogólnie rosną, być może Twoi klienci po prostu mówią Ci, że nie mają nic przeciwko składaniu wielu zamówień. W takim przypadku optymalizacja tego KPI byłaby przypadkiem naprawienia czegoś, co nie jest zepsute.

Jeśli jednak przychody są płaskie, zmniejszające się AOV może być sygnałem, że Twój lejek sprzedaży przecieka. W takim przypadku kilka potencjalnych poprawek:

• Zmniejsz szok naklejki. Sonya Mann, reporterka pracownicza Inc., ma doskonały artykuł o tym, jak skłonić klientów do zwiększenia wydatków na zamówienie, a jednym ze źródeł tarcia, które identyfikuje, jest proces płatności. Jeśli sprzedajesz produkty o dużej wartości, takie jak na przykład materace, Mann pokazuje, że detaliści tacy jak Casper i Purple odnieśli sukces w oferowaniu klientom miesięcznych planów płatności.
• Skoncentruj się na sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej. Jamie Walsh z brytyjskiej firmy zajmującej się tworzeniem stron internetowych Sutton Silver zwraca uwagę, że jeśli klient już dokonał konwersji, łatwiej będzie sprzedawać dodatkowe produkty, pod warunkiem, że przełożą się one na odpowiednie komunikaty sprzedażowe. W tym miejscu pojawia się personalizacja i rekomendacje produktów. „Możesz mieć produkty, które byłyby idealne dla niektórych klientów, których nigdy wcześniej nie brali pod uwagę ani nawet nie widzieli” — pisze Walsh. „Opierając rekomendacje na ich wcześniejszych historiach wyszukiwania i zakupów, a także na danych geograficznych i demograficznych, możesz oferować bardziej odpowiedni produkt indywidualnym nabywcom, zachęcając ich do większych zakupów”.

Koszt pozyskania klienta

Istnieje prosty sposób obliczania kosztu pozyskania klienta i bardziej niezawodny sposób. Używana metoda obliczania zależy od złożoności operacji i wymaganej precyzji w liczbach.

Najpierw prosta metoda, dzięki uprzejmości Jasona Kiwaluka z PayMotion:

Koszt pozyskania klienta to całkowity koszt marketingu podzielony przez całkowitą liczbę nowych klientów pozyskanych w określonym przedziale czasowym. Kiwaluk podaje przykład sprzedawcy obuwia, który wydał 7650 USD na marketing w styczniu. W tym samym styczniu firma sprzedała 500 nowym klientom.

W tym scenariuszu koszt pozyskania klienta = 7650 USD / 500 lub 15,30 USD. Tyle potrzeba było wydatków marketingowych, aby przyciągnąć i skonwertować nowego klienta.

Bardziej solidna metoda, dzięki uprzejmości Ann Pichestapong, współzałożycielki i dyrektora generalnego DataCue, idzie nieco głębiej w obliczaniu całkowitych kosztów marketingu. Podczas gdy Kiwaluk uwzględnił tylko koszty bezpośrednie, takie jak wydatki na reklamę, tworzenie treści, hosting stron internetowych i oferowane rabaty, Pichestapong twierdzi, że dokładniejsze dane uwzględniają pensje zespołów sprzedaży i marketingu, koszty ogólne tych operacji, płatny marketing i koszty narzędzi, z których korzystasz.

Co może ci powiedzieć ta liczba? Absolutnie nie za dużo. Wyjątkowo wysoka liczba może wskazywać na zmianę danych demograficznych klientów lub problem ze strategią marketingową, pisze firma Optimove zajmująca się marketingiem relacji, ale to, jak ta liczba pozyskania klienta odnosi się do innych wskaźników, jest ważna. Za chwilę do nich dojdziemy.

Wskaźnik porzucania koszyka

Wskaźnik porzucania koszyka jest wyrażony w procentach i informuje o tym, jaka część kupujących wkłada produkt do koszyka, ale nigdy nie dokonuje zakupu.

Może to być szokująco wysoka liczba dla Twojego zespołu, którego członkowie mają obsesję na punkcie każdego szczegółu UX i tworzą scenariusze każdego potencjalnego źródła tarcia. Mimo to we wszystkich sektorach firmy eCommerce odnotowują wskaźnik porzucania koszyków na poziomie około 75 procent, mówi Salecycle.

Dlaczego więc wszystkie porzucone zakupy? Cóż, doświadczenie użytkownika jest często dobrym miejscem do rozpoczęcia poszukiwań. W końcu „klienci chcą bardzo płynnie przejść od pierwszego kroku (badania produktu) przez proces zakupu do strony potwierdzenia”, firma Floship zajmująca się realizacją e-commerce. „Jednocześnie nie chcesz przegapić żadnej okazji do sprzedaży krzyżowej lub dodatkowej”. Dlatego tak ważne jest ciągłe testowanie.

Giles Thomas, założyciel AcquireConvert, mówi Giles Thomas, założyciel AcquireConvert, mówi Giles Thomas, założyciel AcquireConvert, mówi Giles Thomas, założyciel AcquireConvert, podczas gdy rzeczy takie jak prośby o rejestrację i skomplikowane procesy kasowe rzeczywiście odstraszają potencjalnych klientów, głównym powodem porzucania koszyków jest zdecydowanie.

Kiedy wysyłka, podatki i inne opłaty wydają się kupującym zbyt wysokie, odbijają się. Jeśli więc Twój wskaźnik porzuceń wydaje się szczególnie wysoki, spójrz na koszty realizacji. Te mogą być szczególnie wysokie, gdy zaczniesz wysyłać do innych krajów.

I to jest moment, w którym KPI zaczynają malować większy obraz. Jeśli wskaźnik porzucania koszyka wzrośnie, musisz przyciągnąć większy ruch, aby nadrobić utraconą sprzedaż. Oznacza to również wzrost kosztów pozyskiwania klientów.

Za chwilę zobaczymy, jakie długofalowe konsekwencje może to mieć dla biznesu.

Koszt utrzymania klienta

Te dwie ostatnie metryki są nieco trudniejsze do obliczenia niż pozostałe i mogą wymagać trochę kopania, aby uzyskać potrzebne dane wejściowe.

Koszt utrzymania klienta opisuje, ile kosztuje firma utrzymanie relacji z klientem. Innymi słowy, dla kogoś, kto już kupił od Ciebie, ile kosztuje skłonienie go do dalszego kupowania od Ciebie? Jest to szczególnie ważne w przypadku firm, które opierają się na subskrypcyjnym modelu sprzedaży i obserwują odpływ klientów z miesiąca na miesiąc.

Formuła jest podobna do formuły kosztu pozyskania klienta: weź to, co wydajesz na utrzymanie klienta, i podziel to przez liczbę stałych klientów. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze rozkłada te koszty na personel, systemy i technologię oraz programy utrzymania klientów. Obejmuje to wszystko, na co wydajesz:

• Sukces klienta i obsługa klienta
• Odnowienia i/lub zarządzanie kontem
• Zaangażowanie klienta
• Jakiekolwiek usługi, szkolenia lub wdrożenie, których wymaga Twój produkt
• Marketing klienta

Dodaj te liczby, a następnie podziel przez liczbę stałych klientów. Dzięki temu dowiesz się, ile wydajesz na utrzymanie każdej relacji z klientem.

„Kiedy Twoje relacje z klientami działają tak, jak powinny, większość Twojej firmy będzie pochodzić od tych, którzy już kupili od Ciebie”, pisze David Hoos w The Good. „Dzięki temu stały napływ nowych klientów pozwala rozwijać firmę, a nie pomagać w jej utrzymaniu”.

I sprawiasz, że ci klienci wracają, utrzymując ich w kontakcie, niezależnie od tego, czy jest to na poziomie emocjonalnym związanym z Twoją marką, czy też dlatego, że Twój produkt przyczynia się do ich życia w sposób ciągły — jeśli Twój produkt z subskrypcją kawy nieustannie wprowadza Twoich klientów w nowe i ekscytujące na przykład smaki.

Oba te aspekty są aspektami doświadczenia klienta, a jak wskazuje Hoos, doświadczenie klienta jest kluczem do tego, aby ktoś raz za razem od ciebie kupował. Koszt utrzymania klienta jest dobrym barometrem tego doświadczenia klienta.

Wartość dożywotnia klienta

Teraz połączmy te kluczowe wskaźniki wydajności, aby uzyskać szczególnie ważny wskaźnik wydajności — długoterminową wartość klienta. Dzięki temu dowiesz się, ile klient jest wart dla Twojej firmy w czasie trwania Twojej relacji z tą osobą.

To kolejna trudna do obliczenia miara, ale Alex McEachern w Smile.io wykonuje dobrą robotę, aby to rozbić. Oto liczby potrzebne do formuły:

• Średnia wartość zamówienia. Rozmawialiśmy o tym powyżej. Użyjmy w tym przykładzie 50 dolarów.
• Częstotliwość zakupów. Określa, ile razy przeciętny klient kupuje w Twoim sklepie w danym okresie (np. rocznie). Aby poznać roczną częstotliwość zakupów, wystarczy podzielić liczbę zamówień otrzymanych w danym roku przez liczbę unikalnych klientów w tym samym roku. Jeśli w zeszłym roku otrzymałeś 10 000 zamówień i 5 000 różnych osób złożyło te zamówienia, to częstotliwość zakupów = 2 w tym roku.
• Wartość klienta. Pomnóż średnią wartość zamówienia przez częstotliwość zakupów. W ciągu ostatniego roku przeciętny klient był wart 2 x 50 $ = 100 $.
• Średnia żywotność klienta. W końcu wiele relacji z klientami zostaje osłabionych, a następnie uśpionych. To normalne. W rzeczywistości McEachern twierdzi, że większość firm zajmujących się handlem elektronicznym może liczyć na żywotność od jednego do trzech lat. Powiedzmy, że w tym przykładzie trzy lata.

OK, teraz możemy obliczyć życiową wartość klienta. To po prostu wartość klienta pomnożona przez średnią długość życia klienta. W naszym przykładzie jest to 100 $ x 3, czyli 300 $.

Najlepiej byłoby, gdyby liczba ta była wyższa niż koszty pozyskania klienta i koszty utrzymania klienta razem wzięte. Jeśli nie, KeySplash Creative President and CEO Susan Gunelius pokazuje, że istnieje kilka sposobów na zwiększenie wartości życiowej klienta, w tym:

• Rosnąca średnia wartość zamówienia. Szukaj możliwości sprzedaży dodatkowej i cross-sellingu, aby każdy klient wydał więcej pieniędzy na transakcję.
• Obniżenie kosztów obsługi klientów. Wróćmy do punktu dotyczącego współczynnika porzucania koszyka. Jest to ważny wskaźnik tego, czy obsługa klientów kosztuje zbyt dużo — a to ma wpływ na koszty pozyskiwania i utrzymania klientów. Wprowadzając usprawnienia w całym procesie realizacji zamówień i obsługi klienta („od pakowania produktów do wysyłki po odbieranie telefonów do obsługi klienta”, pisze Gunelius), ograniczasz te koszty i stopniowo zwiększasz życiową wartość każdego klienta.

Zdjęcia: rawpixel/123RF Stock Photo, Igor Ovsyannykov , wavebreakmediamicro /123RF Stock Photo