Kath Pay: Ekspert w centrum uwagi

W tej serii zagłębiamy się w historie naszych ekspertów. Ten wywiad został zredagowany ze względu na przejrzystość i długość.

Kath Pay właściwie całą swoją karierę zawodową poświęciła marketingowi e-mailowemu – i nadal to uwielbia. Podróżuje po świecie z prezentacjami i szkoleniami, konsultuje się ze swoimi klientami, jest autorką bestsellera „Holistic Email Marketing” i współtworzy MarTech.

Historia zaczyna się w Nowej Południowej Walii.

P: Jak to się wszystko zaczęło?

Odp .: W latach 90. założyłem agencję zajmującą się projektowaniem stron internetowych. Stało się tak, że miałem klienta, który potrzebował – mówimy o roku 1996 – zająć się marketingiem e-mailowym, co oczywiście było zupełnie nowe. Więc mój programista i ja przyjrzeliśmy się temu i stworzyliśmy zalążek systemu marketingu e-mailowego. Wdrożyliśmy to jej, udostępniliśmy wszystkim pozostałym klientom i wkrótce marketing e-mailowy przejął moją agencję zajmującą się projektowaniem stron internetowych, a ja zajmowałem się marketingiem e-mailowym na pełny etat. Mówienie i pisanie i wszystko zaczęło się wtedy.

Powodem, dla którego przeprowadziłem się [do Wielkiej Brytanii] było to, że w tamtym czasie nie było zbyt wielu dostawców. Łatwo było go sprzedać nawet dużym markom domowym w Australii. Po prostu wchodzisz i mówisz: „Możesz zobaczyć, kto otwiera, a kto klika”. To były tak duże marki, miały charakter międzynarodowy, a wiele z nich miało marki macierzyste w Wielkiej Brytanii lub USA. Marki macierzyste potrzebowały rozwiązania lokalnego; stąd decyzja o przeprowadzce do Wielkiej Brytanii

Dołączyłem do Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego [obecnie Data & Marketing Association], przez 10 lat byłem w radzie ds. marketingu e-mailowego, byłem tam bardzo aktywny; założył blog dla DMA. W 2009 roku zdecydowałem, że nie chcę już być dostawcą rozwiązań technicznych. Skłoniłem się i zostałem pełnoetatowym konsultantem.

P: To musiała być nowa rzecz.

Odpowiedź: Nikt mnie nigdy nie poprawił, gdy to mówię: myślę, że byłem jednym z pierwszych konsultantów ds. marketingu e-mailowego. A potem dużo trenowałem; Byłem trenerem e-mail marketingu i jako pierwszy w Wielkiej Brytanii szkoliłem się z personalizacji. Następnie kontynuowałem mówienie, pisanie i szkolenie. Poszukałem informacji i przemawiałem na pięciu kontynentach, w 53 miastach, 27 krajach i wygłosiłem ponad 200 prezentacji.

P: Wow. Jedną rzeczą, która jest niezwykła w Twojej karierze w porównaniu z niektórymi innymi współpracownikami, jest to, że nie widzimy, jak zaczynasz jedną ścieżką, a następnie zmieniasz ją na inną. Oprócz początkowego projektu strony internetowej, przez całą swoją karierę korzystałeś z poczty elektronicznej.

O: Tak. Nadal kocham e-maile. Nadal jestem jak nowożeńcy z e-mailem.

Kop głębiej: Czym jest marketing e-mailowy i dlaczego nas to obchodzi: Przewodnik marketera

P : I większość Twojej kariery spędziłeś w Wielkiej Brytanii?

O : Tak. Mieszkałem tam przez 18 lat i chociaż jestem w Antigui od kilku lat, biuro i firma nadal mieszczą się w Wielkiej Brytanii.

P: Czy było to kwestią znalezienia się we właściwym miejscu o właściwym czasie? E-mail nagle się uruchomił i byłeś na to gotowy.

Odp.: Obecnie ludzie rzeczywiście wybierają marketing e-mailowy, ale najczęściej większość z nas po prostu wpada w kontakt z e-mailem. Niezrozumiały jest fakt, że po prostu wpadliśmy w ten kanał, który jest tak niezbędny w marketingu cyfrowym! To był dobry moment, ale nigdy nie myślałem, że zostanę marketerem e-mailowym, w żadnym wypadku.

P: Tak wiele rzeczy w cyfrowym świecie przychodzi i odchodzi. Chociaż młodsi konsumenci być może nie otwierają e-maili, nadal istnieje ogromna grupa odbiorców, nieco dojrzalsza, która to zrobi. To pozostał kluczowy kanał, prawda?

O: Sprawa dotyczy młodych ludzi – i zostało to udowodnione, ponieważ 10 lat temu mówiliśmy, że dzisiejsza młodzież nie otwiera e-maili – kiedy już zaczną pracę, zgadnijcie, co się stanie. Zaczynają korzystać z poczty elektronicznej.

P: Zatem jest to kwestia wieku, a nie pokoleniowa?

O: Tak, ostatecznie wszyscy korzystają z poczty elektronicznej.

P: Zarówno Twoja firma, jak i Twoja książka nazywają się „Holistyczny marketing e-mailowy”. Powiedz nam, co przez to rozumiesz.

Odp.: Kiedy zaczynałem konsultować, modne były hasła dotyczące wielokanałowości i wielokanałowości. Marki mówiły, że musimy mieć możliwość łączenia naszych kanałów. Podchodzili do właściwego pytania pod złym kątem. Zamiast „Jak sprawić, by serwisy społecznościowe i e-mail współpracowały ze sobą?” powinni byli patrzeć na klienta. W jaki sposób zapewniamy naszym widzom płynną, lepszą obsługę na kanale, którego chcą (oraz w jaki sposób i kiedy tego chcą).

Dlaczego chcemy połączyć kanały? Dla naszej efektywności czy dla dobra klienta? Holistyczne — pochodzę z Australii i dorastałem w atmosferze medycyny holistycznej — takie podejście chcemy przyjąć; chcemy patrzeć na klienta i jego potrzeby. Wszystkie kanały na siebie oddziałują.

P: Co Cię ekscytuje lub niepokoi w przyszłości marketingu e-mailowego?

Odp.: Nie mogę uniknąć słonia w pokoju: generatywnej sztucznej inteligencji. To mnie ekscytuje; mnie też to przeraża. Ekscytuje mnie to ze względu na potencjał, ale trzeba go dobrze wdrożyć. W przypadku marketerów zajmujących się e-mailem ekscytacja jest całkowicie zrozumiała, ponieważ mamy tendencję do niedofinansowania, braku zasobów i ogromnej presji. Kiedy masz złoty środek, taki jak generatywna sztuczna inteligencja, łatwo zacząć na niej nadmiernie polegać. Łatwo jest wskoczyć na modę bez pełnych badań, szkolenia, stawiania granic, zasad i przepisów.

To takie wczesne dni. Powinieneś przyjrzeć się problemom i wyzwaniom wymagającym rozwiązania i zastanowić się, czy generatywna sztuczna inteligencja rzeczywiście może Ci w tym pomóc.