Model KANO: co to jest i jak to działa

Opublikowany: 2022-09-17

Podstawą strategii marketingowych, inicjatyw i uruchomień są zachowania konsumenckie. Przed rozpoczęciem projektowania i produkcji zespoły marketingowe w firmach koncentrują się na preferencjach klientów i aspektach, które ich przyciągają.

Zespoły ds. marketingu i produktów wspólnie badają dane zebrane w postaci modeli zwanych ramami priorytetów. Istnieje kilka modeli przyjętych przez organizacje. Jednym z takich przykładów jest model Kano.

Przyjrzyjmy się modelowi Kano, jego pochodzeniu, cechom, które czynią go skutecznym oraz przypadkom, w których można go wykorzystać w tym artykule.

Indeks treści

  1. Co to jest model KANO
  2. Jak działa model KANO
    1. Wybór atrybutów i użytkowników do analizy
      1. Wybór funkcji
      2. Wybór klientów
    2. Pozyskiwanie najlepszych informacji od klientów
      1. Wyjaśnij pytania
      2. Zamiast opisywać cechy, zademonstruj je.
      3. Zwróć uwagę na zwroty i zrozumienie.
      4. Zapytaj klienta o znaczenie funkcji.
      5. Sprawdź swój kwestionariusz.
    3. Przeanalizuj wyniki
      1. Analiza dyskretna
      2. Analiza ciągła
        1. Wynik odpowiedzi

Czym jest model KANO?

Model Kano, wymawiany „Kah-no”, to metoda ustalania priorytetów funkcji na mapie drogowej produktu na podstawie tego, jak prawdopodobne jest, że zadowolą klientów. Aby ocenić, czy dodanie wysoko ocenianego elementu do planu działania jest mądrym posunięciem strategicznym, zespoły produktowe mogą porównać koszty jego wdrożenia z kosztami użytkowania.

Model Kano może dać szczegółowy obraz wymagań klienta. Głos z tabeli klienta może być wykorzystany do tłumaczenia i modyfikowania wygenerowanych słów, co stanowi doskonały wkład do wdrożenia funkcji jakości (QFD) House of Quality.

W szczególności model ma dwa wymiary:

  • Osiągnięcie (oś pozioma) rozciąga się od dostawcy, który w ogóle tego nie robi, do dostawcy wykonującego go dobrze.
  • Satysfakcja (oś pionowa) waha się od całkowitego niezadowolenia z produktu lub usługi do pełnej satysfakcji z produktu lub usługi.

Jak działa model KANO?

Nadszedł czas, aby omówić, co to znaczy korzystać z modelu Kano z wieloma użytkownikami i funkcjami, teraz, gdy mamy podstawową wiedzę na temat jego działania.

Ta sekcja opiera się na kilku historiach praktyków i badaczy korzystających z modelu Kano, którzy podzielili się swoimi doświadczeniami i kluczowymi wyjątkami na każdym etapie procesu:

  • Wybór atrybutów i użytkowników do analizy;
  • Pozyskiwanie najlepszych informacji od klientów;
  • Przeanalizuj wyniki.

Wybór atrybutów i użytkowników do analizy

Pierwszą rzeczą do rozważenia jest zakres dochodzenia pod względem funkcji i użytkowników.

Wybór funkcji

Wybierz funkcje, które zapewniają użytkownikowi znaczne korzyści. Twój backlog może obejmować spłatę długu technicznego, pozycję sprzedażową/marketingową, system raportowania lub odświeżenie projektu. Kano ich nie obejmuje.

Chociaż produkty są lepsze, możemy ocenić zadowolenie klientów na podstawie czynników zewnętrznych. Badania prowadzone przy użyciu Kano będą szkodliwe dla Twojego zespołu, klientów i Ciebie, jeśli potrzebujesz liczb do obrony przed nieprzestrzeganiem prośby wewnętrznego interesariusza.

Jeśli korzystasz z wolontariuszy, ogranicz liczbę cech w ankiecie. Powinno to zwiększyć uczestnictwo i skupienie.

Wybór klientów

Musisz wziąć pod uwagę jakąś grupę demograficzną, logiczną kohortę lub osobę, do której należą konsumenci (lub potencjalni klienci), których zdecydujesz się wziąć udział w ankiecie. Jeśli nie, Twoje dane prawdopodobnie zostaną rozproszone.

Twoja baza klientów lub potencjalnych klientów prawdopodobnie nie jest jednolita, podobnie jak ich opinie na temat Twojej funkcji. Ale możesz znacznie obniżyć poziom hałasu w swoich badaniach, jeśli weźmiesz pod uwagę kategorię, do której należą.

Pozyskiwanie najlepszych informacji od klientów

Jedynym podejściem, którego użyłeś, aby przyczynić się do badań Kano, był kwestionariusz i sposób, w jaki go zaprezentowałeś. Dlatego powinieneś upewnić się, że ta faza jest tak udana, jak to tylko możliwe.

Wyjaśnij pytania

Powinieneś zadawać proste, zwięzłe pytania. Każdy powinien reprezentować jedną cechę. Jeśli funkcja jest skomplikowana, podziel zapytanie.

Twoje zapytania powinny koncentrować się na zaletach użytkownika, a nie na możliwościach produktu. Jak byś się czuł, gdybyś mógł automatycznie poprawić swoje zdjęcie?

Unikaj parowania pytań polarnych. Pytanie dysfunkcyjne nie jest odwrotnością pytania funkcjonalnego; brakuje mu funkcjonalności.

Zamiast opisywać cechy, zademonstruj je.

Lepsze niż zadawanie bezpośrednich pytań jest pokazanie konsumentowi funkcjonalności i pytanie, jak się z tym czuje.

Zamiast pisemnego zapytania możesz zaoferować prototyp, interaktywne makiety lub makiety. Dzięki temu wizualnemu i dynamicznemu „wyjaśnieniu” konsument może lepiej zrozumieć, co jest sugerowane.

Jeśli pytasz w ten sposób, poproś o konwencjonalne odpowiedzi po interakcji użytkownika z prototypem funkcji, jak na przykład szczegółowe zapytanie tekstowe. Pomoże im to zapamiętać elementy ankiety bez ich mylenia.

Zwróć uwagę na zwroty i zrozumienie.

Niektóre osoby są zdziwione kolejnością odpowiedzi Kano. „Lubię to w ten sposób” wydaje się łagodniejsze niż „Tak musi być”.

Odpowiedzi są uporządkowane od przyjemności do niezadowolenia unikania. Alternatywne wybory słów obejmują:

  • Lubię to w ten sposób.
  • Przewiduję, że będzie to warunek podstawowy.
  • Jestem bezstronny.
  • Nie lubię tego, ale dam sobie z tym radę.
  • Nie lubię tego i nie mogę tego tolerować.

Musisz być ostrożny w postrzeganiu tych alternatyw i upewnić się, że respondenci rozumieją cel kwestionariusza. Wybór najlepszych odpowiedzi i przekazanie ich uczestnikom powinno poprawić wyniki.

Zapytaj klienta o znaczenie funkcji.

Wiele zespołów zaleciło dodanie dodatkowych pytań po parze funkcjonalnej/dysfunkcjonalnej. Klienci są pytani, jak ważna jest dana funkcja.

Informacje te pomagają rozróżnić funkcje i określić, które są najważniejsze dla klientów. Pozwala odróżnić podstawowe i drugorzędne cechy oraz ich wpływ na wybory konsumentów.

Sprawdź swój kwestionariusz.

Jeśli to możliwe, przejrzyj kwestionariusz z kilkoma członkami zespołu przed rozesłaniem go do klientów. Rozmowa z osobami z zewnątrz niewątpliwie wywołałaby wewnętrzną niepewność, jeśli taka istnieje.

Przeanalizuj wyniki

Teraz dochodzisz do motywacji badania. Po zestawieniu i przeanalizowaniu danych możesz sklasyfikować cechy i nadać im priorytety. Możesz zbadać 2 rodzaje analizy: – dyskretna i ciągła. Oba są pojęciami matematycznymi, które łączą odpowiedzi uczestników z kategoriami Kano. Każda metoda zależy od rodzaju wglądu, jaki chcesz.

Analiza dyskretna

Najprostszym podejściem do analizy wyników Kano jest:

  • Sortuj respondentów na podstawie cech demograficznych i cech osobowości, które najlepiej ich opisują.
  • Korzystając z tabeli Ocena, sklasyfikuj odpowiedzi każdego respondenta.
  • Dodaj wszystkie odpowiedzi dla każdej cechy (i danych demograficznych) każdej kategorii.
  • Najczęstszą odpowiedzią (tj. trybem) będzie kategoria każdej funkcji.
  • Użyj reguły wygranej znajdującej się najbardziej po lewej stronie, gdy wyniki są zbliżone do kategorii: Niezbędne > Wydajność > Piękne > Nieciekawe.
  • Jeśli poprosiłeś respondentów o ocenę znaczenia pewnych cech, powinieneś uśrednić ich odpowiedzi, jeśli tak.

Ten rodzaj analizy zapewnia podstawowy poziom wiedzy. Jest to pomocne w wielu sytuacjach, gdy bardziej szczegółowe podejście jest niepotrzebne (np. testowanie pomysłów projektowych lub sporządzanie wstępnego szkicu mapy drogowej).

Analiza ciągła

Analiza dyskretna ma kilka problemów, ale jest fantastycznym miejscem do rozpoczęcia i daje ogólne zrozumienie wyników. Mianowicie:

  • W tym procesie tracimy wiele informacji. Pierwszym krokiem było przypisanie 25 możliwych odpowiedzi każdego respondenta do jednej z sześciu grup. Odpowiedzi od każdego respondenta są następnie łączone w jedną kategorię dla każdej cechy.
  • Zmienność danych jest całkowicie nieznana; bardziej miękkie odpowiedzi mają taką samą wagę jak te trudniejsze. Rozważ atrakcyjną osobę z dysfunkcjonalną postawą „oczekuj tego” lub postawą „żyj z tym”.
Wynik odpowiedzi

Po pierwsze, każdemu wyborowi odpowiedzi przypisywana jest potencjalna wartość satysfakcji od -2 do 4. Im wyższa liczba, tym bardziej klient chce funkcji. Ważność jest oceniana od 1 do 9, tak jak poprzednio.

Funkcjonalne: -2 (Nie lubię), -1 (Na żywo z), 0, 2 (Musi być), 4 (Lubię);

Dysfunkcjonalny: -2 (Lubię), -1 (Musi być), 0 (Neutralnie), 2 (Mieszkam z), 4 (Nie lubię);

Ważność: -1 (nieważne), 9 (bardzo ważne).

Możesz znaleźć skalę dysfunkcji wstecz. Czy wyższe wyniki nie odzwierciedlają większej przyjemności? W odpowiedziach dysfunkcyjnych Nielubienie oznacza stanowczą niezgodę na brak tej cechy. Włączenie zwiększyłoby satysfakcję. W związku z tym otrzymuje wyższy wynik.

Uzasadnieniem dla skali asymetrycznej (zaczynającej się od -2 zamiast -4) jest to, że kategorie, które otrzymujesz z odpowiedzi negatywnych (Odwrotna i Wątpliwa) są słabsze (Musi być i Wydajność).

Te wyniki będą kategoryzować cechy samolotu 2D. Dzięki tej strategii nie jest potrzebna tabela ewaluacyjna.

Załóżmy, że cecha okaże się odwrotna. W takim przypadku zawsze możesz zdefiniować go jako przeciwny i zamienić wyniki funkcjonalne i dysfunkcyjne, aby zaklasyfikować go do innej kategorii Kano; alternatywnie możesz usunąć go ze swoich badań.

Wniosek

Model KANO to ustrukturyzowana metodologia ustalania priorytetów dla zespołów produktowych. Framework pomaga w ustaleniu priorytetów funkcji, które według nich zadowolą klientów.

Podejścia te pokazują swoją skuteczność na tym wymagającym rynku, na którym produkty konkurują o miejsce na półkach i uwagę konsumentów. Jeszcze zanim produkt wejdzie w fazę rozwoju, model jakości kano stara się zapewnić przejrzystość inwestycji w funkcje, ramy czasowe i potrzebne zasoby.

Studium przypadku modelu KANO wykazało, jak wprowadzić na rynek nowy produkt, pracując przy ograniczonych zasobach i ograniczeniach czasowych.

Możesz szybko ocenić nastroje klientów za pomocą QuestionPro. Umożliwia to badanie trendów w komentarzach klientów. Zwracanie uwagi, analizowanie i działanie na podstawie opinii klientów pozwala tworzyć najlepsze możliwe doświadczenia klientów. Spróbuj teraz!