Czas pożegnać się ze współczynnikiem otwarć wiadomości e-mail

Krajobraz prywatności danych szybko się zmienia, napędzany przez przepisy takie jak RODO i CPRA, a także presję konsumentów na duże firmy technologiczne. Marketerzy nie mogą już wykorzystywać danych osobowych bez ograniczeń. Dotyczy to nie tylko reklamodawców cyfrowych, ale także sprzedawców e-mailowych.

Oto, w jaki sposób te zmiany wpływają na marketing e-mailowy, w tym wskaźniki otwarć, i dlaczego pomiar bezpośredniego zaangażowania jest kluczowy dla sukcesu.

Przepisy dotyczące prywatności, presja konsumentów zmieniająca marketing

Od 2018 roku ponad 75% stanów rozważyło przepisy dotyczące prywatności, a 10 uchwaliło kompleksowe stanowe przepisy dotyczące prywatności, przy czym w miarę upływu roku uchwalono więcej przepisów dotyczących prywatności.

Prawodawstwo Stanów Zjednoczonych nie jest tak jednoznaczne w wymaganiu zgody marketingowców e-mailowych, jak RODO. Mimo to eksplozja prawa w Stanach Zjednoczonych oznacza, że ​​nawet marketerzy, którzy prowadzą sprzedaż tylko w USA i marketerzy B2B (tak, CPRA dotyczy również kontaktów biznesowych!) powinni zwracać na to uwagę. Przepisy te mogą wpłynąć na Twoją strategię marketingu e-mailowego w sposób, z którego możesz nie zdawać sobie sprawy.

Nie tylko przepisy dotyczące prywatności danych zmieniają reguły gry w zakresie poczty e-mail. W odpowiedzi na wezwania konsumentów duże firmy technologiczne, takie jak Google i Apple, wdrożyły również narzędzia do ochrony danych po stronie platformy i konsumenta, takie jak śledzenie plików cookie stron trzecich przez Google i ochrona prywatności poczty firmy Apple.

Narzędzia do ochrony danych, takie jak te, mogą wpłynąć na strategię poczty e-mail w nieoczekiwany sposób:

• Funkcje kontrolowane przez użytkownika, takie jak Ochrona prywatności poczty firmy Apple, sprawiają, że wygląda na to, że wiadomość e-mail ma więcej otwarć niż w rzeczywistości.
• Boty bezpieczeństwa mogą zawyżać współczynniki kliknięć w raportach e-mail.
• Twoja platforma do automatyzacji marketingu może wykorzystywać pliki cookie innych firm do śledzenia odwiedzających.
• Narzędzia takie jak skrzynka odbiorcza poczty e-mail DuckDuckGo mogą „ukrywać” interakcje przed narzędziami marketingowymi.

To dużo dla każdego marketera do rozpakowania w jednym artykule. Trzymajmy się kluczowego wskaźnika często używanego do raportowania sukcesów e-mail marketingu: współczynnika otwarć e-maili.

Dlaczego Twój wskaźnik otwarć wiadomości e-mail jest (prawdopodobnie) nieprawidłowy

Jeśli część raportów o sukcesach Twoich e-maili opiera się na współczynniku otwarć e-maili, rzuć wszystko i wskocz od razu na swoją platformę do automatyzacji marketingu.

W zależności od tego, czy zajmujesz się marketingiem B2B, czy B2C, wpływ narzędzi do ochrony prywatności na wskaźniki otwarć Twoich wiadomości e-mail może obejmować:

• Ochrona prywatności Apple Mail (prawdopodobnie dla B2B i B2C)
• Zabawny sposób obliczania otwarć w programie Outlook (bardzo prawdopodobnie w przypadku B2B)
• Pojawienie się prywatnej skrzynki e-mailowej DuckDuckGo (mało prawdopodobne w przypadku B2B lub B2C — jeszcze)

Po pierwsze, będziesz chciał sprawdzić, czy Twoja platforma do automatyzacji marketingu ma gotową funkcję, która pozwala zobaczyć w wysłanym raporcie e-mail, których klientów e-mail używają Twoi odbiorcy.

Oto przykład rozwiązania Marketing Cloud Account Engagement (wcześniej Pardot), w którym wyraźnie widać wpływ ochrony prywatności Apple Mail i programu Outlook:

Jeśli Twoja platforma do automatyzacji marketingu oferuje tę funkcję, warto przyjrzeć się kilku rodzajom wysyłek wiadomości e-mail. Na przykład:

• Biuletyny mogą mieć skrzynki odbiorcze bardziej zorientowane na konsumentów.
• Wysyłane przez klientów mogą być bardziej skoncentrowane na biznesowych skrzynkach odbiorczych.

To, czego szukasz, to jaki procent ogółem mogą mieć wpływ ci różni klienci skrzynki odbiorczej i czy określone wysyłki mają większy wpływ niż inne.

Wpływ każdego klienta skrzynki odbiorczej będzie nieco inny:

Wysoki odsetek odbiorców korzystających z ochrony prywatności Apple Mail w Twoim raporcie oznacza, że ​​wskaźniki otwarć Twoich wiadomości e-mail będą sztucznie wyższe niż powinny, ponieważ ta funkcja umożliwia odbiorcom „ukrywanie” ich otwarć przed platformą automatyzacji marketingu poprzez wymuszone otwieranie wszystkich marketingowych wiadomości e-mail przed dostarczeniem ich do skrzynki odbiorczej. Nie ma sposobu, aby stwierdzić, czy otwarcie, które widzisz, pochodzi z wymuszonego otwarcia Apple, czy też odbiorca otworzył później.

Wysoki odsetek odbiorców programu Outlook w Twoim raporcie oznacza, że ​​współczynniki otwarć Twoich wiadomości e-mail mogą być sztucznie niższe niż oczekiwano, ponieważ w większości organizacji program Outlook jest ustawiony tak, aby uniemożliwiał automatyczne pobieranie obrazów. Większość platform marketingu e-mailowego rejestruje „otwarcie” po uruchomieniu piksela. Ponieważ piksel jest często pikselem obrazu, narzędzie takie jak Outlook, które nie pobiera automatycznie obrazów, może często przegapić otwieranie odbiorcy, jeśli odbiorca nie pobierze ręcznie obrazów ani nie kliknie łącza. Jeśli weźmiesz pod uwagę własne zachowanie czytelników, możesz przegapić wpływ czegoś takiego jak biuletyn, w którym odbiorca może czytać i cieszyć się dużą ilością treści bez klikania czegokolwiek.

To, czego prawdopodobnie nie zobaczysz w swoich raportach, to coś nowszego, na przykład skrzynka odbiorcza DuckDuckGo, która, podobnie jak jej odpowiednik w przeglądarce DuckDuckGo, została celowo zaprojektowana w celu „ukrywania” przed marketerami rzeczy, takich jak otwieranie wiadomości e-mail lub klikanie linków.

Prawdopodobnie nie będzie to ostatni tego typu produkt, który wejdzie na rynek. Konsumenci naciskają na więcej sposobów ukrywania swoich danych przed marketerami i nie ma powodu, dla którego nie mielibyśmy oczekiwać większej liczby narzędzi opartych na e-mailach, które im to umożliwią. Te narzędzia to tylko kolejny powód, aby rozważyć odejście od raportowania o otwarciu wiadomości e-mail.

Zautomatyzowane e-maile i otwarte stawki

Załóżmy, że raporty twojego klienta poczty e-mail wskazują na duży wpływ na twoją wiarygodność wskaźnika otwarć. W takim przypadku następnym krokiem musi być ocena wszelkich automatyzacji wykorzystujących otwieranie wiadomości e-mail jako punkt wyzwalający.

Niektóre platformy oferują to od razu, więc zacznij od sprawdzenia, czy masz raport na temat automatyzacji za pomocą otwieranych wiadomości e-mail, zanim ręcznie sprawdzisz całe konto. Dobrą praktyką na przyszłość jest prowadzenie dokumentacji wszystkich automatyzacji.

Jest to również przydatne, jeśli wykonujesz ćwiczenie związane z podróżą klienta, aby upewnić się, że Twoi odbiorcy nie otrzymują zbyt wielu e-maili od Twojej marki lub nie mają wielu linii usług lub marek podrzędnych, które mogą wysyłać do tych samych odbiorców.

Im więcej osób pracuje w ramach platformy do automatyzacji marketingu, tym ważniejsze będzie to ćwiczenie! Zbyt często zdarza się, że ktoś buduje świetną automatyzację, nie dokumentuje, jak i dlaczego to działa, a następnie pozostawia ją działającą po przejściu do nowej firmy.

Na razie przejrzyj swoje aktualne listy dynamiczne, zautomatyzowane lejki e-mail, wyzwalane e-maile lub cokolwiek innego za pomocą automatyzacji. Jeśli zauważysz przypadki, w których otwieranie wiadomości e-mail jest wyzwalane, jeśli scenariusze te/to tamte, i stwierdzisz, że otwieranie wiadomości e-mail nie jest już niezawodne, będziesz chciał znaleźć inny punkt danych do wykorzystania. Wypróbuj punktację, kliknięcia e-maili lub wizyty na stronie internetowej, aby uzyskać bardziej wiarygodne dane dla automatyzacji opartych na wyzwalaczach.

Uwaga na temat scoringu automatyzacji marketingu

Mówiąc o korzystaniu z punktacji, nie zapomnij sprawdzić wartości punktacji swojej platformy marketingowej. Jeśli otwieranie wiadomości e-mail zostanie uznane za niewiarygodne, będziesz chciał przenieść jakikolwiek wynik, który obecnie przypisujesz do wiadomości e-mail, otwiera się aż do zera.

Ponowne rozważenie sukcesu

Jeśli otwieranie wiadomości e-mail nie jest już niezawodnym sposobem zgłaszania zainteresowania odbiorców treścią wiadomości e-mail, co możesz zgłosić?

Odpowiedź obowiązuje niezależnie od wpływu otwartego e-maila: bezpośrednie zaangażowanie. Raportowanie o zasobie, do którego prowadzi link, a nie o kliknięciu e-maila, to początek. Ilu odwiedzających podjęło pożądane działanie polegające na interakcji z przesłanymi przez Ciebie treściami?

• Możesz także przyjrzeć się szerszym implikacjom, w tym na przykład wzrostowi odwiedzin w witrynie lub ogólnemu wzrostowi przychodów wynikającemu z członkostwa w listach e-mailowych.
• Możesz rozważyć utworzenie raportu, który porównuje A — osoby nienależące do listy — z B — osoby na liście.
• Czy konta, które otrzymują e-maile, są bardziej opłacalne niż te, które ich nie otrzymują? To byłby dobry wskaźnik, aby wiedzieć.

Możesz również raportować wizyty w witrynie lub na stronie docelowej za pomocą Google Analytics (uruchom te UTM w swoich e-mailach), przyciągać zainteresowanie członków kampanii w swoim CRM lub rozważyć sparowanie narzędzia marketingowego opartego na koncie z listami e-mailowymi. Które konta wykazują zainteresowanie przed i po wysłaniu wiadomości e-mail?

Co ważne, nadszedł czas, aby spojrzeć poza liczbę otwarć jako podstawę raportowania i zacząć rozważać wpływ programu poczty e-mail na zaangażowanie jako najważniejszy miernik sukcesu.