Czy Twój marketing jest przeciętny? Lista kontrolna.

Dziś rano otrzymałem ten e-mail od subskrybenta mojego biuletynu. On napisał:

Niedawno spotkałem się z moim zespołem Demand Gen, aby omówić konwersję strony docelowej i strategie marketingowe dla naszej firmy B2B. Moim argumentem było to, że nie rozwinęliśmy do końca osobowości naszej marki i nie mamy zbyt wiele głosu, a nasze treści są trochę… ja też. Spotkałem się z: „Dla marketerów nuda jest lepsza”.

Jego (i moja) pierwsza reakcja: Ugh.

Ale moja druga reakcja: „Nuda jest lepsza” jest ciekawą odpowiedzią, prawda? Co kryje się za nastawieniem na utrzymanie pewnego rodzaju status quo B2B: nudne, przewidywalne, przeciętne?

Strach przed zrobieniem czegoś ryzykownego?

Strach przed porażką?

Obawa przed podniesieniem oczekiwań klientów, szefów lub klientów?

Może wszystkie powyższe?

Oto moje odczucie:

Nuda wcale nie jest lepsza w B2B. Przeciętny to marne miejsce w marketingu.

A Stacja Status Quo to przystanek kolei podmiejskiej na cmentarzysko zgasłych marzeń.

Co to za cytat prezesa Disneya Boba Igera…?

„Najbardziej ryzykowną rzeczą, jaką możemy zrobić, jest po prostu utrzymanie status quo”.

Jednak Stacja Status Quo jest często tak ruchliwa jak Grand Central. Naukowcy znają nazwę tego, dlaczego wybieramy status quo zamiast przesuwać granice.

Nazywa się to uprzedzeniem status quo: uprzedzeniem emocjonalnym, które utrzymuje preferencje dla obecnego stanu rzeczy. Każda linia bazowa – obecny stan rzeczy – jest traktowana jako punkt odniesienia, a wszelkie odchylenia lub zmiany od tej linii bazowej są postrzegane jako mroczne miejsce, którego należy unikać.

Innymi słowy, nie chcemy się zmieniać. Ponieważ zmiana jest trudna. I to przerażające.

Jak wkrada się status quo?

Ty i ja widzimy to cały czas — nie tylko w mojej skrzynce odbiorczej, kiedy otrzymuję prośbę o pomoc od subskrybenta i udostępniam ją Tobie.

Widzę to w treściach, które marki tworzą przez cały czas — w naszych e-bookach, białych księgach, infografikach, postach na blogach, kanałach na Twitterze, e-mailach… to wszystko.

Ludzie, marki, firmy, organizacje, sklepy, organizacje non-profit, biblioteki, pośrednicy w handlu nieruchomościami, liderzy technologiczni, eksperci od generacji popytu często zwracają większą uwagę na to, jak wyglądają, niż na to, co faktycznie mówią w swoich działaniach marketingowych – i jak to mówią.

I tu właśnie wkrada się uprzedzenie Status Quo: szlifujemy interesujące, szorstkie fragmenty, abyśmy mogli brzmieć jak wszyscy inni.

Mówimy oczekiwane rzeczy, które określają nas najszerzej, zamiast udoskonalać wspaniałą, dziwną historię, która czyni nas wyjątkowymi.

Twoja historia Cię wyróżnia. A jak powiesz to własnym głosem marki, jest twoją największą szansą.

Skąd wiesz, że jesteś w pociągu do stacji Status Quo? Skąd wiesz, czy Twój marketing jest przeciętny?

Oto lista kontrolna dla Ciebie. A może podziel się z szefem lub dyrektorem generalnym, gdy on również twierdzi, że „nudne jest lepsze”.

1. Twoja publiczność nie tęskni za tobą.

Za każdym razem, gdy podróżuję, bez wątpienia tęsknię za moim ukochanym małym spanielem Abby. A kiedy wracam do domu, szczeka, wije się i obija się o moje nogi, jakby chciała dosłownie poczuć swoją radość.

(Oczywiście Abby reaguje w ten sposób, niezależnie od tego, czy jadę do Bombaju, czy na skrzynkę pocztową. Bo #pies.)

Czy twoja publiczność to Abby?

Czy ktoś czeka na Ciebie w niecierpliwym oczekiwaniu? Ktoś, kto tęskni za tobą, kiedy odchodzisz? Ktoś, kto by za tobą tęsknił, gdyby się nigdy więcej nie pojawił?

Czy to zbyt wysoka poprzeczka dla „marketingu”? Nie sądzę.

Ponieważ Twoje treści powinny mieć na celu budowanie odbiorców, którzy doceniają doświadczenie, które im zapewniasz. Twoje treści powinny mieć na celu zbudowanie społeczności tak lojalnej wobec Ciebie, jak mój spaniel jest dla mnie.

2. Na twojej imprezie pojawia się zbyt wiele osób.

Twój marketing nie może służyć jednocześnie więcej niż jednej grupie odbiorców (i ich potrzebom, nadziejom, marzeniom).

A więc: dokładnie zrozum, z kim rozmawiasz. Dowiedz się, jak pasujesz do ich życia. Dowiedz się, jakie problemy dla nich rozwiązujesz i jakich porad u Ciebie szukają.

I odwrotnie: wiedz, do kogo nie pasujesz.

Aktywnie odpychaj tych, którzy nie pasują do Ciebie. Po części dlatego, że nie możesz rozmawiać z więcej niż jedną publicznością naraz. A także dlatego, że poprawisz swoją wiedzę o odbiorcach, gdy lepiej zrozumiesz, kto NIE JEST dla Ciebie odpowiedni.

A ponieważ jesteśmy tutaj razem w Emmie, porozmawiajmy o tym, jak to wygląda w e-mailach: świętuj wypisanie się — lub przynajmniej zachęć ich.

Większość firm ukrywa przycisk rezygnacji z subskrypcji w stopce e-maila, mikroskopijnym nadrukiem. Ale podoba mi się, że newsletter mojego przyjaciela Chrisa Penna https://www.christopherspenn.com/newsletter/ nie ukrywa przycisku anulowania subskrypcji w stopce.

Zamiast tego pojawia się w centrum jego cotygodniowych e-maili, ubrany w imprezowe spodnie:

Dlaczego Chris miałby aktywnie zachęcać ludzi do rezygnacji z subskrypcji za pomocą technikoloru, wspaniałej grafiki w środku jego cotygodniowego e-maila?

Ponieważ Chris jest sprytnym marketerem, który wie, że silna lista jest pełna zaangażowanych ludzi, którzy chcą usłyszeć od ciebie… a nie grupy ludzi, którzy mogą cię zabrać lub zostawić.

Nie chodzi o rozmiar listy, ale o jakość listy. Słyszymy to cały czas. Znamy to intelektualnie. Więc działamy na tym?

3. Oglądasz tylko jedną metrykę.

Każda metryka marketingowa powinna mieć kumpla — Sama z Frodo, Charlotte z Wilburem, Kendall z Kylie. Twój pomiar marketingowy wymaga Systemu Buddy.

Te spostrzeżenia pochodzą od mojego przyjaciela Avinash Kaushik, mojego głównego źródła wszystkich danych marketingowych i pomiarów.

Zajmuję się treścią, pisaniem i wiadomościami; Avinash polega na mierzeniu skuteczności tego wszystkiego. Avinash dopełnia mnie w sensie marketingowym. Skupienie się na jednej metryce nazywa „tyranią pojedynczego wskaźnika KPI”.

„Organizacje z pojedynczym wskaźnikiem KPI tworzą niekompletne zachęty i krótkowzroczną wizję sukcesu. W średnim lub długim okresie firmy te żegnają się” – mówi Avinash.

System metryki znajomych utrzymuje Twoje treści na właściwej ścieżce. Dodaje:

Jeśli współczynnik konwersji jest KPI, a celem jest 5%, mogę uzyskać 5% CR, upewniając się, że wybieram kanały, oferty i targetowanie. Mogę dać każdemu 50 dolarów zniżki, mogę zdecydować, że nie będę ścigać konkurencyjnych klientów, mogę ignorować przyrostowość i tak dalej. Firma dostaje 5%, ale długoterminowo traci.

Ale jeśli połączysz współczynnik konwersji z, powiedzmy, przychodami, uzyskasz lepsze, zdrowsze wyniki długoterminowe. Połączenie odpowiednich kumpli tworzy „równowagę dla całej firmy (a nie wąski pojedynczy zespół lub kanał)”, mówi Avinash.

4. Nie edytujesz dla jasności, zwięzłości.

„Przejrzystość” = jasne dla Twojego klienta — nie tylko dla Ciebie.

Najlepszy sposób na osiągnięcie tego: naciśnij pauzę przed opublikowaniem. Zamień miejsca z czytelnikiem. Spójrz na to, co stworzyłeś z ich punktu widzenia: czy wartość jest oczywista? Czy jest krystalicznie czysty?

„Zwięzłość” nie = „krótka” i „przekąska”. (Słowo, na które jestem tak fundamentalnie uczulony, że musiałem wziąć Benadryl tylko po to, by je wpisać.)

„Zwięzłość” oznacza zwięzłość: nie marnujesz czasu swojej publiczności na dużo puszystości i konfiguracji. Znajdujący się na 4000 słów przewodnik dotyczący stosowania idealnej postawy w plyometrii może tu zadziałać, jeśli jest wypełniony po brzegi użytecznymi informacjami.

Nawiasem mówiąc, przejrzystość, zwięzłość dla twoich odbiorców to sposób na praktykowanie empatii. Czego tak naprawdę potrzebują od Ciebie Twoi odbiorcy? Czy przegapią to, jeśli odejdziesz?

5. „Będę pisał, jak oni piszą!”

Wiesz jak, kiedy idziesz do restauracji z grupą ludzi i próbujesz zdecydować, co zjeść, a osoba obok ciebie zamawia dokładnie to, na co miałeś oko...?

Czasami marketing wydaje się taki: Twoi konkurenci mówią o tym samym, co Ty.

W tym miejscu pojawia się głos marki. Głos jest unikalny dla Ciebie — i może pochodzić tylko od Ciebie:

Gdyby twoje logo spadło z twojego marketingu, rozpoznałbyś cię?

Jak więc rozwinąć i udokumentować swój własny, unikalny głos marki? Poszukaj inspiracji w tych trzech przewodnikach głosowych marki:

Uniwersytet w Leeds

Skype

Uberflip

6. Brakuje ci zamiaru.

Sposobem na zdobycie biletu w jedną stronę WYJŚCIA ze Stacji Status Quo jest skorzystanie z pięciu powyższych elementów listy kontrolnej, a następnie nasycenie ich wszystkich strategicznymi intencjami.

Jesteśmy daleko od tworzenia losowych aktów treści — odłączonych jak uciekający silnik.

Nie pozwól, aby Twój marketing był dziki — wędrował dziki i wolny od intencji.

Nie jesteś status quo. Ani marketing.

Masz to.