Czy martech jest rozwiązaniem strajku hollywoodzkich scenarzystów i aktorów?

Trwający strajk pisarzy i aktorów przeciwko hollywoodzkim studiom nie jest głównym problemem w społeczności martech. Ale czy martech mógłby to rozwiązać? Chris Kelly, dyrektor generalny Upwave, platformy analitycznej do reklamy marek, uważa, że ​​jest to możliwe.

Uważa, że ​​lepszy pomiar reklam w przypadku wideo na żądanie opartych na reklamach (AVOD) i wideo na żądanie w ramach subskrypcji (SVOD) skłoni marki do wydawania na nie większych wydatków. Zwiększone dochody oznaczałyby więcej pieniędzy dla wszystkich stron i to zakończyłoby strajk.

To racjonalny pomysł, ale spory o pieniądze nie zawsze odpowiadają racjonalności. Nasza rozmowa na ten temat zrodziła także inne interesujące pytania.

(Wywiad zredagowany pod kątem długości i przejrzystości.)

P: Powiedz mi więc, jak zakończyć strajk.

Odpowiedź: W tym strajku, jak we wszystkich strajkach, chodzi o pieniądze i ekonomię. Wiele wypowiedzi wydawanych przez studia i właścicieli treści dotyczy niejasnych ekonomii przesyłania strumieniowego.

Jeśli się w to zagłębisz, zobaczysz, że w rzeczywistości mają oni wyższy średni przychód na użytkownika w przypadku AVOD (wideo na żądanie opartego na reklamach). Tymczasem dostawcy SVOD (wideo na żądanie w subskrypcji) uważają, że będą w stanie to osiągnąć, gdy tylko zwiększą skalę. Myślisz więc: „OK, jak możemy uzyskać więcej, jeśli chcemy zakończenia strajku i chcemy, aby talenty były opłacane?” Studia twierdzą, że musimy zapewnić lepszą ekonomikę przesyłania strumieniowego. A streaming oznacza, że ​​musimy zwiększyć średni przychód na użytkownika po stronie reklam. Aby to osiągnąć, potrzebujesz większej liczby marek, które będą mogły korzystać z aplikacji CTV i aplikacji do transmisji strumieniowej.

Marki, z którymi współpracujemy, mierząc reklamy, chcą wiedzieć, czy AVOD działa. Nie chcą tylko znać liczby wyświetleń, nie chcą też tylko wiedzieć, czy ktoś zwrócił uwagę. Są to oczywiście najważniejsze stawki, ale w przypadku kampanii budującej markę mierzy się tak zwane wyniki marki i tym właśnie się zajmujemy. Czy zauważyłeś stopniową zmianę w świadomości marki? Jeśli masz tę świadomość, próbujesz zwiększyć przychylność. Lub próbują zamienić przychylność na wynagrodzenie za produkt, który ludzie lubią, ale go nie kupują.

P: Jak to ma zastosowanie w tym przypadku?

O: Marki mówią nam, że kiedy tradycyjne wskaźniki KPI marki ulegną poprawie w ekosystemie CTV i transmisji strumieniowej, zainwestują więcej dolarów marki. Więcej dolarów marki oznacza, że ​​średni przychód na użytkownika w AVOD rośnie. Jeśli przychody AVOD wzrosną, zakładając, że wierzymy w to, co mówią studia, będzie to miało pozytywny wpływ na ich ekonomię transmisji strumieniowej. Jedną z głównych kwestii dla obu stron strajku jest ekonomia transmisji strumieniowej oraz wysokość wypłaty i na jakich warunkach.

Nie jesteśmy ekspertami od strajku ani od związków zawodowych, ale wydaje się dość proste, aby zobaczyć, o co walczą. Zamiast kłócić się o to, kto dostanie ile ciasta, dlaczego nie mówimy o tym, jak powiększyć ciasto? Jeśli ciasto urośnie, każdy kawałek będzie wart trochę więcej. Tak oto kostki domina układają się w naszych mózgach, gdy patrzymy na uderzenie.

Kluczem do dotarcia do tego miejsca jest zmierzenie. Udowodnijmy, że reklama marki działa na tych, na tych programach. Jeśli tak się stanie, otrzymamy więcej pieniędzy. Jeśli zdobędziesz więcej pieniędzy, tort urośnie i, miejmy nadzieję, złagodzi te szalone napięcia między talentem a studiami.

P: Dlaczego marki uważają, że wpływ reklam w AVOD i SVOD jest inny niż wpływ telewizji linearnej? To wciąż ja, oglądam mój film.

Odpowiedź: Tak, to świetne pytanie. Jeśli jest to ta sama treść na tym samym ekranie i dla tego samego konsumenta, dlaczego myślisz o tym inaczej? Myślę, że są na to dwie odpowiedzi: filozoficzna i praktyczna.

Filozoficzna odpowiedź brzmi: nie powinno. Ale to wymaga od ludzi powrotu i zastanowienia się, czy liniowość zadziałała. W świecie pomiarów dostępna jest bezpłatna przepustka dotycząca wyników kampanii liniowych. Przez dziesięciolecia twierdziliśmy, że kompleks przemysłowo-telewizyjny to sposób, w jaki budowane są marki. W ten sposób powstał ekosystem medialny. Jak budowano wiadomości w Ameryce. I dostał darmową przepustkę.

I, jak na ironię, wszystkie pytania wokół: „Czy moja inwestycja w tę aplikację do przesyłania strumieniowego zadziałała?” rodzą się pytania dotyczące tego, skąd mam wiedzieć, że moje reklamy telewizyjne zadziałały? Pewnie też powinienem zmierzyć skutki tego. W ostatecznym rozrachunku nie jest inaczej. To ta sama treść w tej samej reklamie na tym samym ekranie i skierowana do tego samego członka rodziny. Jednak wyników liniowych tak naprawdę nie mierzono na górze lejka.

P: A praktyczna odpowiedź?

Odpowiedź: Praktyczna odpowiedź jest taka, że ​​zazwyczaj różne strony i różne agencje zajmują się tymi kwestiami. Jak wiadomo, od lat mamy agencje cyfrowe, które od lat zajmują się reklamami displayowymi i banerowymi naszych marek oraz zakupami filmów online. W tym samym czasie mieliśmy agencję telewizyjną, która pracowała nad zakupem linearnym. Jasne, to ta sama kreacja, ale po przekonwertowaniu na 30-sekundową reklamę przed filmem zostaje wysłana do agencji cyfrowej. Kiedy emitowany jest 30-sekundowy spot, wysyłany jest do agencji telewizyjnej i to się zmienia.

A potem pojawia się to ważne pytanie: kto jest właścicielem budżetów CTV? To telewizja, ale cyfrowa, jest jedno i drugie, więc kto jest jej właścicielem? Ogólnie rzecz biorąc, ludzie z telewizji mają tego więcej. Ale to się kończy i nie będzie agencji cyfrowych ani agencji telewizyjnych, będą to po prostu agencje medialne, które muszą działać międzykanałowo.

P: Przedstawiłeś teorię na tyle jasną, że mogę ją zrozumieć. Ale czy coś tak jasnego i bezpośredniego przetrwa negocjacje w Hollywood?

Odpowiedź: Tak, nie będę twierdził, że posiadam jakąkolwiek wiedzę ekspercką na temat obecności na sali negocjacyjnej ani tego, jak rozegra się ten dramat prawniczy. Ta część, której nie znamy. Po prostu patrzymy na to z punktu widzenia „marki zespołu”, jak to mówimy. Wiemy więc, że reklama marki opłaciła filmy, programy telewizyjne, które oglądamy i muzykę, której słuchamy. I dlatego zawsze o tym myślimy.