Wywiad z Evgenii Kuralov: Które wskaźniki stosować w handlu elektronicznym i jak zawartość karty produktu wpływa na sprzedaż

Nasza dyrektor generalna, Jane Vyshnova, przeprowadziła wywiad z Evgenii Kuralov, jednym z wiodących ekspertów ds. handlu elektronicznego, aby dowiedzieć się, jakie najlepsze wskaźniki muszą śledzić firmy zajmujące się e-commerce, jak COVID-19 zmienił branżę, co czeka e-commerce oraz jak tworzyć dobre karty produktowe.

Evgenii, gdzie są Twoje mocne strony w e-commerce i jaka jest najciekawsza rzecz, którą mógłbyś podkreślić ze swojego doświadczenia?

Szczerze mówiąc, nigdy nie myślałem, że będę wykonywał taką pracę. Początkowo pracowałem w klasycznym handlu detalicznym. Była to firma zajmująca się sprzedażą sprzętu AGD. Kiedy przeprowadziłem się do Kiszyniowa, stolicy Mołdawii, dostałem pracę w ukraińskiej firmie Foxmart jako sprzedawca. Chociaż miałem już doświadczenie menedżerskie, trudno było mi zacząć jako menedżer. Jednak ta pozycja była dla mnie pierwszym impulsem.

Po około pół roku pracy w Foxmart w Mołdawii przeszedłem wewnętrzny konkurs i zostałem powołany na stanowisko managera w sklepie internetowym. Pomimo tego, że nie miałem absolutnie żadnego doświadczenia i nie miałem wcześniej do czynienia z e-commerce, moja ciekawość technologii, szeroko rozumianego rozwoju oraz moja wiedza o e-commerce pomogła mi zdobyć to stanowisko. Do tego dostałem świetny zespół chłopaków z Kijowa, którzy pomogli mi podnieść swoje umiejętności i zdobyć doświadczenie, które otworzyło mi drzwi do świata e-commerce.

Zdając sobie sprawę, że lubię pracować w tej dziedzinie, zdecydowałem się na ten zawód. W tym czasie rynek dopiero zaczynał się aktywnie i szybko rozwijać. Tak więc w Mołdawii w 2010 r. ta nisza była niekonkurencyjna. Będąc na stanowisku dyrektora sprzedaży w Foxmart, przeprowadziłem analizę rynku i znalazłem tylko 8 docelowych sklepów internetowych AGD i dodatkowo 4 sklepy pośrednio związane ze sprzedażą AGD. Sześć miesięcy później przeprowadziłem powtórną ankietę i znalazłem 36 docelowych sklepów konkurencyjnych, które koncentrowały się na rynku AGD. Rynek dopiero się wtedy formował i było to bardzo ciekawe, bo nie opieraliśmy się na żadnych zachodnich kanonach, tylko robiliśmy wszystko wyłącznie na podstawie własnego doświadczenia.

Po tym, jak rzuciłem pracę jako kierownik sklepu internetowego w Foxmart, wróciłem do handlu detalicznego. Pracowałem w kilku firmach IT jako kierownik produktu i projektu. Całe to doświadczenie dało mi doskonałe zaplecze, które pomogło mi stać się dość silnym i wykwalifikowanym specjalistą. Podstawy e-commerce zrozumiałem mając do czynienia z wszelkiego rodzaju kontrahentami. Równolegle studiowałem również marketing, ponieważ jest on integralną częścią istnienia i realizacji odnoszącego sukcesy sklepu internetowego.

Jeden z najciekawszych przypadków pod kątem kompetencji zarządczych dotyczył doświadczenia, które zdobyłem pracując w sektorze nieruchomości. Dużą uwagę w projekcie poświęcono interakcji klientów z portalem internetowym i aplikacjami nieruchomości, które firma aktywnie rozwijała samodzielnie. Mam wykształcenie z zakresu psychologii organizacji i pracując na stanowisku dyrektora zarządzającego udało mi się doskonalić swoje umiejętności jako psycholog.

Tak szeroki zestaw kompetencji pozwala mi zarządzać projektami. Rynek e-commerce jest obecnie tak szeroki, że trudno nim zarządzać mając jedynie powierzchowne kompetencje i ogólną wiedzę na temat marketingu cyfrowego. Różnorodne rozumienie wszystkich aspektów zarządzania rynkiem e-commerce pozwala mi zrozumieć, co stanie się z tym sektorem w przyszłości i dokąd się przeniesie.

Wspomniałeś o Foxmart jako pierwszym sklepie, w którym pracowałeś. Czy możesz powiedzieć więcej o projektach e-commerce, z którymi się spotkałeś i jak byłeś świadkiem ich ewolucji po tym czasie?

Po tym, jak rzuciłem pracę jako dyrektor sprzedaży online w Foxmart, zostałem zaproszony do innego mołdawskiego projektu e-commerce, który był mniejszy i odpowiadał mojemu doświadczeniu. Tutaj miałem pewne trudności, ponieważ wcześniej pracowałem w dużej, potężnej firmie, gdzie cała logistyka, procesy zakupowe i inne rzeczy były już ustawione. Ale tutaj zaczynałem w firmie zatrudniającej tylko 10 osób i był to projekt czysto e-commerce bez sklepów stacjonarnych. To był mój pierwszy przypadek, w którym sklep internetowy istniał bez połączenia z dużym biznesem. To doświadczenie pokazało mi, jak praca nad małym projektem i budżetem, ale z dużymi ambicjami, może być owocna i skuteczna. Po moim odejściu projekt istniał jeszcze przez około 3 lata.

Następnie pracowałem w różnych firmach przy projektach e-commerce. Pracowałem jako marketer i próbowałem znaleźć sposoby, jak poprawić konwersję witryny i skierować więcej wysokiej jakości ruchu za pośrednictwem kanałów marketingowych.

Kiedy pracowałem jako dyrektor marketingu z moimi ukraińskimi kolegami przy projekcie sieci sklepów AGD, dostałem ofertę z Azerbejdżanu. Początkowo kontrahenci poszukiwali osoby, która zdalnie zarządzałaby procesem sprzedaży na zaktualizowanym front-endzie pod kątem poprawy user experience. Musieli popracować nad komponentem UI/UX witryny i ponownie ją uruchomić. Wtedy zdałem sobie sprawę, że ich sprzedaży i całego sklepu internetowego nie rozwiąże sam restart części front-endowej. Wymagało to kompleksowego podejścia do zarządzania. W tym czasie zespół nie miał wystarczającej wiedzy, aby uzyskać dobrą ekspertyzę. Przez jakiś czas obejmowałem stanowisko digital marketera, wykorzystując swoją wiedzę i wcześniejsze doświadczenie w pracy w e-commerce.

Kiedy sprzedawca zaczyna poważnie myśleć o swoim kanale cyfrowym, na jakie wskaźniki radziłbyś zwrócić uwagę?

Najprostszą miarą, którą radzę brać za podstawę, jest wzrost. Zawsze polegam na tym wskaźniku i często o nim mówię.

Oprócz tego, aby obliczyć wewnętrzne wskaźniki firmy, będziesz potrzebować ROI lub ROMI. Wskaźniki te zawierają informacje handlowe, których nie zawsze chcesz ujawniać partnerom zewnętrznym. Tak więc wewnętrznie należy obliczyć te dwa wskaźniki.

A na poziomie partnerów zewnętrznych – agencji marketingowych najlepszym wskaźnikiem będzie ROAS, bo jest bardzo prosty i zrozumiały zarówno dla stron wewnętrznych, jak i zewnętrznych. ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) to fajny wskaźnik marketingowy, który pokazuje, jaki procent sprzedaży uzyskałeś za 1 USD.

Istnieją również trzy zasady, którymi kieruję się w moim podejściu do korzystania z metryk i wskaźników:

1. Wszystko, co można zmierzyć, trzeba zmierzyć. Jeśli czegoś nie da się zmierzyć, musisz wymyślić, jak to zmierzyć i zacząć to robić.
   
2. Wskaźniki dowolnego miernika powinny mieć 3 różne formy:
   
   Wcześniejsze wskaźniki - to jest twoje doświadczenie i nie ma różnicy, czy ta metryka ma złe, czy dobre wskaźniki. Należy je dokładnie przeanalizować, zaakceptować, wyciągnąć wnioski i pracować dalej (należy zapisać wszystkie wskaźniki, aby uwzględnić je w przyszłości w analizie)
   Bieżące wskaźniki - to Twoje dzisiejsze wyniki i pokazują jakość wczorajszej pracy. Zawsze możesz skorelować dzisiejsze dane z wczorajszymi lub z danymi z ostatniego miesiąca lub roku, aby zrozumieć, jaka jest jakość dzisiejszych wyników.
   Wskaźniki przyszłości - to Twoja prognoza na jutro. Im dokładniejszy się okaże, tym większą masz wiedzę zarówno na temat mierzonego procesu, jak i obszaru, w którym działasz.
   
3. Zespół musi mieć pracowników odpowiedzialnych za każdy z mierników. KPI pracowników muszą zawierać te wskaźniki, dlatego będą stale zastanawiać się, jak wpłynąć na wydajność i będą próbować to zrobić.
   

Jak rozumiesz, na wszystkich etapach projektu może istnieć wiele metryk i nie wszystkie firmy muszą mieć takie same. Istnieją ważne i wspólne metryki najwyższego poziomu dla głównych procesów. Istnieją również metryki niższego poziomu, które możesz samodzielnie wyświetlić, aby lepiej zrozumieć dynamikę procesu, który aktualnie budujesz lub optymalizujesz. Szczegółowe dane będą potrzebne tylko w określonych momentach. Co więcej, wolałbyś zostawić 2 lub 3, które zastosujesz, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku lub gdy pojawi się „anomalia” w metrykach najwyższego poziomu i chcesz zrozumieć, co to powoduje.

Każdy projekt e-commerce można podzielić na kilka etapów pod względem drogi klienta do realizacji zamówienia i jego dostawy.

Pierwszym etapem jest generowanie ruchu na stronie. W tym miejscu radzę wyprowadzić metrykę „wartości sesji”. W tym celu musisz podzielić liczbę sprzedaży przez liczbę sesji, dzięki czemu zrozumiesz, jaki dochód generuje Twoja witryna w ciągu jednej sesji. Pomocne byłoby śledzenie dynamiki tego wskaźnika. Jeśli dynamika zaczyna się pogarszać, oznacza to, że albo otrzymujesz ruch niskiej jakości z kanałów marketingowych, albo konwersja Twojej witryny z jakiegoś powodu spadła.

Drugim etapem jest konwersja. Aby zrozumieć, dlaczego może się zmieniać, zwróć uwagę na konwersje między etapami, przez które przechodził klient na stronie. Dane te można znaleźć w Google Analytics w raporcie „Zachowania zakupowe”. Jeśli występuje nieprawidłowość w dodawaniu towarów do koszyka na poziomie sesji, oznacza to, że albo klienci nie znajdują tego, czego potrzebują, albo cena jest wyższa niż pozostałe oferty na rynku. Ponadto, jeśli metryki sesji z transakcjami spadły, zwróć uwagę na stronę kasy. Problemy często wynikają z niewygodnego lub niezrozumiałego formularza kasy.

Trzeci etap to dostawa. Ten etap może obejmować wiele różnych metryk, ale wszystkie powinny wskazywać, jak szybko dostarczasz zamówienie do klienta. Kluczowe znaczenie ma wiedza o szybkości na każdym etapie oraz zrozumienie obciążeń szczytowych i produkcji operacyjnej personelu, aby określić w czasie, czy podłączyć usługi dostawcze stron trzecich, czy też zwiększyć wydajność operacyjną logistyki.

Zawsze zalecam wyróżnianie najważniejszych wskaźników, takich jak:

• Dzienna liczba zamówień,
• Dzienna kwota sprzedaży,
• Rachunek średni dzienny,
• Dzienna liczba sesji,
• Dzienny współczynnik konwersji
• Dzienna stawka dostawy

Powinieneś porównać te dane z danymi z wczoraj, ostatniego miesiąca i średnimi z poprzednich 3 miesięcy. Takie podejście zawsze daje obiektywne zrozumienie dzisiejszych wskaźników. ​​A jeśli zauważę anomalie w niektórych z nich, zwracam się do wskaźników niższego poziomu, aby zrozumieć, dlaczego wskaźnik najwyższego poziomu wykazał anomalię.

Zaznaczam również, że wszystkie wskaźniki życia Twojego projektu powinny mieścić się na jednym dashboardzie, a najlepiej na jednym ekranie smartfona. Dzięki temu będziesz mieć dobrą kontrolę nad swoim projektem.

Jak Twoim zdaniem zmieniło się zachowanie kanałów przed COVID-19 i po nim? Na co powinniśmy zwrócić uwagę w przyszłości? Jakie były wskaźniki ROAS wtedy, a jakie widzisz teraz?

Wraz z całkowitym przejściem sklepów online zidentyfikowaliśmy ciekawy schemat. Jasno zdefiniowaliśmy: skuteczność reklamy marketingowej w kanałach cyfrowych natychmiast wzrasta dokładnie trzykrotnie.

Efektywność wzrasta, ponieważ ludzie zaczynają przechodzić przez te kanały i składać zamówienia. Przed pandemią ludzie też przychodzili na zakupy przez te kanały, ale była różnica. Użytkownicy mogli wejść na stronę wyłącznie w celu uzyskania informacji o cenie i parametrach produktu. Następnie udali się do sklepu stacjonarnego, aby dotknąć produktu rękami, porozmawiać z konsultantami, uzyskać odpowiedzi na brakujące pytania i dopiero później podjąć decyzję o zakupie w sklepie stacjonarnym.

Zaraz po wybuchu pandemii ludzie zaczęli podejmować decyzje o zamówieniach niemal natychmiast i bez wahania. Ale gdy tylko sklepy stacjonarne zaczęły działać, skuteczność sprzedaży kanałami marketingowymi spadła 3-krotnie. A kiedy sklepy stacjonarne zostały zamknięte, ponownie wzrosła 3-krotnie.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli zapytasz mnie, jak pandemia wpłynęła na sprzedaż i kanały, mogę powiedzieć, że zadziałała jak wzmacniacz. Wiele osób zdobyło pierwsze doświadczenie użytkownika online. Zmienił się także portret konsumenta jako całości.

Przed pandemią podstawowym wzorcem kupującego było zapoznanie się z produktem od A do Z w sklepie stacjonarnym, a następnie ewentualny zakup online, wybór i porównanie opcji.

Odkąd persona kupującego się zestarzała, ogólne podejście do wyboru i zakupu towarów również zaczęło się zmieniać. Doprowadziło to do zmiany wzorców zachowań klientów, a także wzrostu średniej kontroli. Zamówienia online zaczęły składać osoby bez żadnego doświadczenia i zrozumienia, w związku z czym zmieniła się grupa wiekowa kupujących (zwykle osoby powyżej 50 roku życia). Przed pandemią zakupów online dokonywali głównie młodzi ludzie bez obaw o ryzyko, ale teraz pojawili się konsumenci o innym spojrzeniu i innym poziomie możliwości finansowych. Ta grupa kupujących preferuje przede wszystkim zakup czegoś drogiego, ale wysokiej jakości i na dłuższą metę.

Dlatego gdy wybuchła pandemia, stanęliśmy przed problemem konieczności skonfigurowania naszego sklepu pod nowy napływ klientów. Zależało nam również na przekazaniu nowej grupie docelowej jak najlepszych informacji o produkcie, tak aby użytkownik nie miał ochoty zamykać strony i przechodzić do innego sklepu internetowego. W tym momencie skupiliśmy się na jak najbardziej szczegółowej karcie produktu, przyjemnej prezentacji produktu i treści informacyjnej.

Evgenii, opowiedz nam o treści informacyjnej karty produktu i tej analizie komponentów. Jak to wpływa na sprzedaż i dlaczego jest ważne? Chcę opowiedzieć ekscytującą historię o jednej usłudze, która współpracowała bezpośrednio z takimi producentami jak Samsung, LG i innymi znanymi markami. Zadaniem narzędzia jest nie tylko przyciągnięcie uwagi konsumenta, ale także stworzenie dokładnego obrazu produktu. Na swoim konstruktorze narzędzie tworzyło specjalną bogatą treść, w której strona produktu reprezentuje tandem tekstu i obrazów, wideo z opisem produktu. Treść zawiera informacje o cechach i zaletach produktu lub usługi oraz pokazuje, jak z nich korzystać.

Zaczęliśmy pracować z tą usługą, ponieważ potrzebowaliśmy szybko i jakościowo wypełnić karty produktów. Usługa może dostarczać nam informacji o współczynniku wypełnienia pomiędzy naszym sklepem internetowym a sklepami konkurencji. Można by też prześledzić, kto ma lepszą prezentację produktu, a co za tym idzie, kto ma większe szanse na zakup.

Uznaliśmy, że dla udanej sprzedaży ważne jest nie tylko posiadanie dobrze wypełnionej karty produktu. Liczy się również ilość ruchu przychodzącego na stronę oraz współczynnik konwersji produktu w stosunku do ruchu. Po przepracowaniu tych informacji zaczęliśmy dostrzegać ciekawe informacje o korelacji między kartą produktu a sprzedażą. Zdarzały się przypadki, że produkt ma idealnie zaprojektowaną kartę i jest z nim wiele interakcji, ale wielkość sprzedaży jest niewielka. Stało się to dla nas ostrzeżeniem, że być może ten produkt ma coś nie tak z ceną. A na podstawie danych marketingowych powinniśmy spróbować zrobić promocję i spróbować obniżyć cenę, aby była bardziej konkurencyjna na rynku.

Wracając do pytania o nadchodzącą recesję związaną z pandemią. Jak myślisz, czego potrzebuje e-commerce, aby pozostać w trendzie? Jaka jest dynamika i trendy w tym sektorze?

Kiedy rozważam e-commerce jako przykład kilku moich projektów, nie widzę tendencji spadkowej ani problemów w sprzedaży. Dynamika jest tylko pozytywna i nawet sprzedaż offline nie ma czasu na taki wzrost jak online. Po COVID ludzie przestali bać się kupować przez internet i teraz rozumieją, że czasem zamawianie przez internet jest jeszcze wygodniejsze.

Śledząc zachowania naszych klientów, widzimy, że na przykład klient może kupić coś online 2 lub 3 razy, kupić offline za 4 lub 5 razy, a następnie ponownie złożyć zamówienie online. Rozumiemy, że z reguły ludzie zamawiają przez Internet coś dużego i nieporęcznego. Dlatego zawsze podkreślam, że w sklepie internetowym klienci powinni czuć się jak w domu – ciepło, przytulnie i wygodnie. Tylko wtedy klienci zwrócą uwagę i złożą zamówienie. Ważne jest, aby nic ich nie rozpraszało i nie irytowało, a raczej przyczyniało się do zdobywania przydatnych informacji i znajdowania dobrych okazji na podstawie ich wcześniejszych zakupów.

Obecnie wiele firm aktywnie stara się usprawnić i przyspieszyć etap „ostatniej mili”, czyniąc go swoją przewagą konkurencyjną. Oznacza to, że im szybciej i lepiej możesz dostarczyć produkt do bardziej odległej lokalizacji, tym większe są szanse, że ludzie kupią go właśnie od Ciebie.

To jest powód, dla którego internet stał się jeszcze bardziej opłacalny dla klientów. Przez 365 dni w roku kurierzy mogą dostarczyć użytkownikowi dowolny wybrany produkt sklepu internetowego z magazynu lub sklepu stacjonarnego w ciągu 2-3 godzin lub w dogodnym przedziale czasowym. Przecież wcześniej niektórzy nie chcieli czekać 2-3 dni na dostawę i dlatego preferowali sklepy stacjonarne. Wraz z przyspieszeniem etapu „ostatniej mili” sytuacja znacząco ruszyła na korzyść kupowania właśnie w sklepie internetowym.

Dziś wszyscy mówią o zerwaniu łańcuchów dostaw io tym, że na rynku pozostaną tylko ci, którym uda się stworzyć silne łańcuchy dostaw. Jak więc e-commerce może uniknąć przerw w łańcuchach logistycznych tak bezboleśnie, jak to tylko możliwe pod względem procesów biznesowych?

W tej kwestii wiele zależy od rynku danego kraju i rodzaju posiadanych towarów.

Z naszego doświadczenia zdefiniowaliśmy kilka zewnętrznych lokalnych usług pocztowych, za pośrednictwem których bez problemu możemy wysłać towar, a klient sam odbierze swój towar w oddziale w wyznaczonym terminie. Ale zdarzają się dostawy większych przedmiotów i ważne jest, aby zoptymalizować proces przekazywania informacji o dostawie zamówienia. Tu wkracza przygotowanie techniczne z mojej strony i ze strony partnerów.

Jeśli wszystkie te procesy są ustalone, a firma kurierska odpowiada za swoich pracowników, to świetnie i my na tym skorzystamy. Czynnik satysfakcji z dostawy wpływa na wskaźnik NPS (Net Promoter Score). Jednocześnie każdy projekt ma swoją logistykę, która musi mieć automatyzację i wsparcie techniczne.

Ogólnie rzecz biorąc, proces logistyczny jest bardzo złożony i skomplikowany. Jeśli masz duże inwestycje, ambicje i plany strategiczne, to musisz zainwestować dużo pieniędzy w logistykę, otwarte huby, punkty odbioru i miejsca, w których możesz szybko odebrać potrzebny towar. Jeśli nie masz dużych inwestycji, musisz zwrócić się do firm kurierskich i partnerów świadczących usługi kurierskie.

Porozmawiajmy o sprzedaży i rynku. Czy uważasz, że model marketplace może odnieść sukces w e-commerce? A jakie jest Twoje doświadczenie w pracy z marketplace'ami?

Mówiąc o modelu rynku w jego idealnej formie, będzie on odpowiedni dla każdego rynku. Marketplace generuje szalony ruch, a jego głównym zadaniem jest zadbanie o to, aby Twój produkt został tam zauważony i sprzedany. Rynek jest jednak najbardziej interesujący dla małych i średnich firm.

Znam wiele historii porażek na rynku. Wśród nich były te z dużym budżetem, ale złym zarządzaniem rynkiem i niezrozumieniem, jak właściwie go monetyzować. Marketplace to nie tylko zarabianie pieniędzy z prowizji. Często udział w monetyzacji w postaci prowizji może stanowić zaledwie 40-50% rentowności całego rynku.

Evgenii, jestem wdzięczny, że podzieliłeś się swoim doświadczeniem zawodowym. Miło było dowiedzieć się tylu nowych rzeczy o e-commerce. Myślę, że nasi czytelnicy wyciągną z naszego dialogu wiele interesujących informacji do podkreślenia. Dziękuję za wywiad.