Stworzyłeś brief, wysłałeś idealnego e-maila do influencera, a teraz Twój potencjalny partner influencer pyta, ile masz budżetu na kampanię.

Twoje dłonie zaczynają się pocić. Czy wykładasz wszystkie swoje karty na stół lub pytasz o ich stawki? Jak upewnić się, że uzyskujesz zwrot z inwestycji, a także uczciwie płacisz influencerowi?

Czy nam się to podoba, czy nie, duża część opracowania skutecznej strategii marketingu influencerskiego polega na negocjacjach z influencerami. Podobnie jak w świecie korporacji, często niewskazane jest przyjmowanie pierwszej oferty lub propozycji. Z tego artykułu dowiesz się, jak negocjować z influencerami, aby obie strony były zadowolone.

Strategia marketingu influencerów: Negocjacje z influencerami

Ile powinieneś zapłacić każdemu influencerowi?

Rozpoczęcie rozmowy z budżetem, który nie jest poparty danymi, jest ryzykowne. Oto kilka punktów danych, które można szybko pobrać z dowolnej platformy społecznościowej

• Rozmiar obserwatora: W zależności od poziomu influencera możesz określić miejsce, w którym powinien zaczynać się Twój numer. Zobacz więcej poniżej!
• Średni wskaźnik zaangażowania: weź udział w 10-15 postach i znajdź średnią. Porównaj posty organiczne i płatne. Chociaż jest to proces ręczny, warto wiedzieć, czy ich odbiorcy są naprawdę zaangażowani.
• Komentarze : Dane jakościowe są tak samo ważne jak dane ilościowe. Jeśli sekcja komentarzy osoby wpływowej wyskakuje z pozytywnymi komentarzami, jest to dobry znak, że byłaby ona silnym partnerem.

Jeśli potrzebujesz punktu wyjścia, standardowa stawka influencerów na Instagramie (według Influencer Marketing Hub) wygląda następująco:

• Nano influencerzy (1000 - 10 000 obserwujących): 10 $ - 100 $ za post
• Mikroinfluencerzy (10 000 – 50 000 obserwujących): 100–500 USD za post
• Influencerzy średniego poziomu (50 000–500 000 obserwujących): 500–5000 USD za post
• Makro influencerzy (500 000 - 1 000 000 obserwujących): 5000 $ - 10 000 $ za post
• Mega influencerzy (ponad 1 000 000 obserwujących): ponad 10 000 $ za post

Jednak tego typu dane mogą być ograniczające i mogą nie dać pełnego zrozumienia potencjalnego wpływu influencera!

Wykorzystaj dane, aby udoskonalić swoją strategię negocjacyjną

Tylko poleganie na wskaźnikach uprzedzeń lub próżności (takich jak liczba obserwujących) może prowadzić do przeceniania lub niedoceniania influencera. Jeśli masz platformę marketingu influencerów, wykorzystaj dane o skuteczności influencerów w przeszłości, aby odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jak wypadły organiczne i płatne treści influencera?
• Jak wypadły zdjęcia influencera w porównaniu z treściami wideo?
• Jak dobrze wypadły treści influencera z Twoją marką lub podobnymi markami?

Te dane umożliwiają ustalenie celów i linii bazowych dotyczących wskaźników efektywności wydatków, takich jak koszt wyświetlenia (CPI), koszt zaangażowania (CPE) i koszt obejrzenia (CPV).

Wiedza o tym, ile będzie kosztować influencera za wyświetlenie, zaangażowanie lub obejrzenie filmu, daje możliwość przydzielenia odpowiedniego budżetu i wynegocjowania odpowiedniego wynagrodzenia.

Pro Tip : Traackr zapewnia kalkulator budżetu oparty na kombinacji obserwujących, zaangażowania, wcześniejszych wyników i innych, aby rekomendować rekompensatę za treści sponsorowane i organiczne. Posiadanie tego typu narzędzia może pomóc zaoszczędzić czas (i wiele bólów głowy)!

Oprócz danych o wynikach z przeszłości, równie ważne jest przyjrzenie się danym o odbiorcach influencera. Chcesz mieć pewność, że współpracujesz z influencerem, który ma największe prawdopodobieństwo dotarcia do grupy docelowej. Oto kilka kluczowych punktów danych*, na które warto zwrócić uwagę:

• Lokalizacja odbiorców : jest kluczowa, jeśli wysyłka Twoich produktów jest ograniczona do określonych krajów lub miast.
• Dochód odbiorców : jest kluczowy, jeśli jesteś luksusową marką i chcesz mieć pewność, że odbiorców influencera stać na Twój produkt lub usługę.
• Płeć odbiorców : jest to kluczowe, jeśli wiesz, że Twoja grupa docelowa skłania się ku określonej płci.
• Status rodzinny : jest to kluczowe, jeśli kierujesz reklamy na rodziców lub jednorodzinne gospodarstwa domowe.
• Zawód : jest to kluczowe, jeśli Twój produkt lub usługa jest przeznaczona dla określonej branży (pielęgniarki, agenci nieruchomości itp.)

Ten rodzaj danych o odbiorcach jest kluczowy, gdy zastanawiasz się nad budżetem i strategiami negocjacyjnymi. Jeśli tylko połowa obserwujących influencera trafia do Twojej grupy docelowej, czy powinieneś spróbować wynegocjować niższą opłatę? A może powinieneś poszukać innego influencera do współpracy, nawet jeśli ma on nieco wyższą opłatę?

Dodatkowa wskazówka: Będziesz także chciał przeprowadzić bardziej jakościowe wyszukiwanie, aby sprawdzić, czy Twój influencer będzie wspierać wizerunek Twojej marki. Czy wyznają te same wartości co Twoja marka? Czy ich poprzednie treści mają pozytywne opinie od odbiorców (sprawdź komentarze!)? Chcesz mieć pewność, że twórca tworzy społeczność swoich odbiorców i szanuje Twoją markę podczas promowania produktu lub usługi.

*Zastrzeżenie: Należy pamiętać o możliwości wystąpienia błędów w danych. Na przykład influencerzy BIPOC w zasadzie nie mają takiej samej ilości historycznych danych dotyczących wyników, jak ich biali odpowiednicy. Użyj tych 3 metod, aby pomóc w walce z fałszowaniem danych:

1. Zrozum kontekst
2. Korzystaj z wielu warstw danych
3. Zdobądź informacje zwrotne od swojej grupy docelowej - jeśli Twoi odbiorcy mówią, że chcą zobaczyć określonego typu influencera, nawet jeśli ich dane wskazują na niższą skuteczność, zrób to!

Jak negocjować z influencerami

Teraz, gdy masz już konkretne dane potwierdzające Twój budżet, nadszedł czas, aby popracować nad rozmową, którą zamierzasz przeprowadzić ze swoim partnerem. Oto kilka najlepszych praktyk negocjacyjnych, które możesz dodać do swojej strategii marketingu influencerów.

Potraktuj to jako partnerstwo

„Upewnij się, że podczas negocjacji odbywa się wymiana zdań. Ważne jest, aby twórca otrzymywał uczciwe wynagrodzenie, a my jednocześnie uzyskiwaliśmy zwrot z inwestycji”. — Sarah Shaker, szefowa działu zaangażowania marki w Maybelline New York, L'Oreal

Dużym błędem, jaki marki mogą popełnić, wchodząc w takie rozmowy, jest zachowywanie się tak, jakby to była prosta transakcja. Zamiast tego najlepszą praktyką jest podejście do influencera tak, jakby był już partnerem.

Uznaj, że dobrze pasują, ponieważ przeprowadziłeś badania, aby to udowodnić. Używaj języka w swojej komunikacji, który koncentruje się na autentyczności, kreatywności i wzajemnych korzyściach kampanii. Udostępnianie przykładów treści, które lubisz od nich lub tego, jak skutecznie zarządzają swoją społecznością, to dobre szczegóły, które należy uwzględnić, aby pokazać, że zależy Ci na partnerstwie.

‍ Zapytaj o ich stawki

„Jeśli chcesz prezentować treści influencerów w swoich reklamach, upewnij się, że uwzględniłeś te prawa użytkowania w początkowej umowie z influencerem! Nie ma nic gorszego niż konieczność renegocjacji użycia po uruchomieniu kampanii”. — Nick Ghilardi, starszy menedżer ds. marketingu influencerów w Artisan Council

Bądź konkretny i strategiczny, określając rodzaj treści, których potrzebujesz, oraz prawa do korzystania z tych treści.

• Zdefiniuj typ treści : film i post z historią prawdopodobnie będą generować radykalnie różne koszty.
• Własność treści : prawa wieczyste mogą być znacznie droższe niż prawa na kilka miesięcy. Porozmawiaj ze swoimi mediami lub większym zespołem marketingowym (zwłaszcza jeśli to oni wykorzystują treści influencerów w reklamach) o tym, jak długo planują wyświetlać reklamy. Dzięki temu nie będziesz płacić za niepotrzebną ilość czasu.
• Umiejscowienie treści : jasno określ, gdzie treści będą wyświetlane na Twoich kanałach. Czy będzie używany we wszystkich mediach cyfrowych, reklamach drukowanych itp.?

W przypadku, gdy masz wiele treści dostarczanych, jasno określ, z której treści zamierzasz korzystać. Kiedy masz jasność co do swoich intencji, influencerzy mogą odpowiednio ustalić opłaty za odpowiednie użytkowanie, a Ty nie będziesz miał kłopotów z wykorzystaniem treści, do których nie masz wyraźnie praw.

Kilka innych ukrytych kosztów do rozważenia,

• Opłaty agencyjne : jeśli pracujesz za pośrednictwem agenta influencera, upewnij się, że jest jasne, czy jego wynagrodzenie jest wliczone w proponowaną opłatę dla influencera. Agenci mogą różnić się procentem, jaki zbierają. Większość odnotuje w umowie, czy ich wynagrodzenie jest wliczone w opłatę influencera lub dodatkowe 10% (na przykład) całkowitej opłaty influencera.
• Zmiany: w większości przypadków najlepszą praktyką jest uwzględnienie w kontrakcie lub negocjacjach liczby rund zmian, których oczekujesz od influencera w granicach rozsądku i wynagrodzenia. Jeśli w końcu poprosisz o niekończące się edycje, influencer może poprosić o więcej pieniędzy za swój czas i wysiłek (słusznie!)

Otwórz dyskusję, jeśli liczby nie są wyrównane

Jeśli jesteś naprawdę podekscytowany współpracą z influencerem przy kampanii, a on wraca z liczbą, która jest zbyt wysoka w stosunku do budżetu Twojej kampanii, czas zacząć myśleć kreatywnie.

Nie ma nic złego w pytaniu: „Gdybyście razem pracowali nad większą liczbą elementów dostarczanych (w porównaniu z jednorazowym postem), czy moglibyście uzyskać lepszą/niższą stawkę?”

Poświęć trochę czasu na burzę mózgów nad dodatkową wartością dodaną:

• Czy możesz podarować swój produkt w prezencie?
• Czy Twoja marka może przekazać darowiznę na cele charytatywne, która jest zgodna z wartościami influencera?
• Czy istnieje doświadczenie, na które mógłbyś zaprosić influencera?

Bądź kreatywny i bądź otwarty na pytanie twórcy, co jest dla niego ważne i wartościowe w partnerstwie.

Przypomnienie: pamiętaj o czasie twórcy, umiejętnościach i społeczności, z której chcesz skorzystać. Jak mówi agentka wpływowa, Alice Hampton, „twórcy to talent, reżyser, producent i redaktor, a jednocześnie zapewniają markom kanał, który ma oddanych, lojalnych fanów”.

Wiedzieć, kiedy (i jak) odejść

Podobnie jak w życiu, nie powinieneś wydawać ponad stan. To samo dotyczy influencer marketingu. Jeśli czas, budżet lub coś innego przeszkodziło w twoim planie, nie oznacza to, że nigdy się nie uda.

Upewnij się, że kończysz pozytywnym i pełnym uznania akcentem, informując influencera, że ​​naprawdę podziwiasz jego treść i rozumiesz wartość. Zawsze możesz zapytać, czy nadal byliby otwarci na otrzymanie produktu w prezencie, a jeśli w przyszłości pojawi się taka możliwość, skontaktujesz się z nimi.

Pozostań w ich łaskach, ponieważ nigdy nie wiesz, kiedy produkt, który im podarujesz, może przynieść ci zasłużoną wzmiankę, a może znajdziesz dodatkowe pieniądze, które możesz przeznaczyć na przyszłą współpracę!