Wskazówki dotyczące kampanii influencer marketingu od absolwenta marketingu Disneya

Nie tak dawno temu influencer marketing był „miło mieć”. To było nowe, ekscytujące, trochę zagmatwane i trochę dzikiego zachodu. Nowa, błyszcząca, ale wciąż marginalna taktyka marketingowa.

Być może próbowałeś współpracować z twórcami, jeśli/kiedy pozostały Ci środki z roku podatkowego. Być może eksperymentowałeś z programem partnerskim z mieszanymi wynikami. Być może, podobnie jak wielu innych marketerów, byłeś niekonsekwentny lub po prostu „wbiłeś szpilkę” w wysiłki związane z kampanią influencer marketingową , jednocześnie kierując swoją uwagę na płatne lub tradycyjne taktyki marketingowe…

W dzisiejszych czasach influencer marketing nie jest już czymś, co „miło jest mieć”. Stało się „must have”. Obecnie zlecanie treści twórcom to stawka dla odnoszących sukcesy zespołów zajmujących się marką i marketingiem treści. A korzyści z marketingu influencerskiego – i wynikająca z tego siła nabywcza – będą rosły w nadchodzących latach.

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez HubSpot na pytanie, czy konsumenci kupili produkt w oparciu o rekomendację influencera w ciągu ostatnich trzech miesięcy, 18% przedstawicieli pokolenia Z potwierdziło, że dali się nabrać na twórców internetowych.

Liczba ta wzrosła do 26% w przypadku milenialsów i do33%w przypadku pokolenia Z.

Jak każde pokolenie robi zakupy w 2023 r. [Nowe dane z naszego raportu o stanie trendów konsumenckich] – HubSpot

I co teraz? Jeśli od jakiegoś czasu nie zajmujesz się marketingiem wpływowym i chcesz rozpocząć lub rozwijać swoje programy marketingu wpływowego , być może zadajesz sobie pytanie, od czego zacząć.

Zacząłem współpracować z twórcami, gdy byłem w Disney Parks & Resorts, tworząc jedne z pierwszych programów marketingu influencerskiego i sieci twórców w mediach społecznościowych dla Walt Disney World, Disneyland, Disney Cruise Line, hoteli Resort i wszystkiego/wszystko w między. W ciągu ostatnich ponad 10 lat uruchomiłem dla wielu innych marek pierwsze w historii programy marketingu influencerskiego , zdobywając po drodze wiele wiedzy .(Czasami ucząc się, czegonierobić, na własnej skórze… )

Poniżej znajduje się kilka wskazówek dotyczących marketingu wpływowego , które pomogą Twojej organizacji odnieść sukces w tej przestrzeni, korzystając z lekcji wyciągniętych z marketingu Disneya i nie tylko.

Siedem wskazówek dotyczących rozpoczynania lub rozwijania programów marketingu influencerskiego

Według Meltwater 82% konsumentów ufa opiniom, które widzą w mediach społecznościowych i wykorzystuje je do podejmowania decyzji zakupowych. A to zaufanie przekłada się na duże zyski dla firm, „ generując 6,50 dolara przychodu na każdego wydanego dolara”. Korzyści z influencer marketingu są zarówno wymierne, jak i ogromne.

I wszyscy byliśmy tam osobiście, prawda? Niezależnie od tego, czy miałeś wpływ na zakup określonego stroju, produktu do pielęgnacji skóry, czy nawet samochodu, influencerzy promują markę i zwiększają świadomość produktu poprzez powiązane i wiarygodne opowiadanie historii. Oto kilka wskazówek dotyczących marketingu wpływowego , jak wykorzystać autentyczne – aczkolwiek odpowiednio ujawnione – sponsorowane treści dla Twojej organizacji marketingowej.

1) Oceń swoją gotowośćdo marketingu influencerskiego

Zanim zanurzysz się w wielkim świecie kampanii influencer marketingu , cofnij się o krok i oceń swoją organizację. Chociaż wysiłki influencerówmożnaprecyzyjnie śledzić, uzyskanie takich elementów jak unikalne kody promocyjne, możliwe do śledzenia linki UTM i skonfigurowanie szablonów umów prawnych wymaga pewnych przygotowań i koordynacji międzywydziałowej.

Poza śledzeniem, zanim podejmiesz jakąkolwiek próbę dotarcia do twórcy, powinieneś dokładnie poznać swoich kluczowych odbiorców docelowych i uzyskać szczegółowe informacje. W końcu skąd możesz wiedzieć, z kim nawiązać współpracę związaną z marką , jeśli nie masz jeszcze pewności, do czyich uszu i gałek ocznych chcesz dotrzeć?

Aby pomóc Ci w tym kroku, stworzyłem do pobrania 12-punktowąlistę kontrolną gotowości influencera do marketingu .(Jeśli wypełnienie jest dla Ciebie mylące lub trudne, skontaktuj się z naszym zespołem Convince & Convert , aby uzyskać dodatkową pomoc. Chętnie pomożemy Ci w rozpoczęciu Twojej strategii marketingu influencerskiego!)

2) Identyfikując potencjalnych partnerówmarketingowych mających wpływ na marketing , zacznij od małych kroków

Łatwo jest ekscytować się współpracą z twórcami, którzy mają miliony obserwujących. Jednak znacznie większe jest prawdopodobieństwo, że uzyskasz największy zwrot z każdej wydanej złotówki, współpracując z wieloma wpływowymi osobami posiadającymi mniejsze konta.

Dlaczego? Często nano/mikroinfluencerzy mają wyższy wskaźnik zaangażowania (i mogą mieć więcej pasji, wolnego czasu i zdolności do zawierania umów z marką oraz odpowiadania na komentarze i pytania obserwujących).

Przykład: Kim Kardashian ma ponad 342 miliony obserwujących, ale jej wskaźnik zaangażowania jest mniejszy niż 1%.Konta niszowe charakteryzują się współczynnikiem zaangażowania przekraczającym 4–8%, więc nie dyskontuj mniejszych kont, gdy zaczynasz. Chociaż makro-/megainfluencerzy mogą tworzyć niesamowite sponsorowane aktywa, szukaj przede wszystkim „jakości ponad ilość” i trafności marki.

3) Nie ignoruj ​​​​swoich obecnych fanów, szukając zwolenników marki

Pytaniem numer jeden, jakie zadają mi klienci i marki, jest: „Od czego zacząć? Skąd mam wiedzieć, z kim współpracować i jak się z nimi skontaktować?”

Moja odpowiedź zawsze brzmi: „Zacznij od swoich fanów”.

Twoi lojalni klienci Cię znają. Znają Twój produkt. Podrap to, onikochajątwój produkt. Są to wbudowani zwolennicy , którzy prawdopodobnie już publikują posty na Twój temat.

Więc, udostępnij swoje oznaczone zdjęcia. Przyjrzyj się swoim hashtagom i wiadomościom bezpośrednim. Poproś swoich partnerów z działu obsługi klienta lub relacji z gośćmi o referencje lub pozytywne pochwały, które mogli otrzymać i zachować. Zrób listę zadowolonych klientów i zobacz, kto ma talent do fotografii, a kto może mieć aparat i jest obeznany z technologią. Sprawdź, czy w Twoim imieniu będą rozpowszechniać informacje o swoich pozytywnych doświadczeniach.

Czy zajmujesz się już udzielaniem zezwoleń i ponownym publikowaniem treści generowanych przez użytkowników? UGC toświetnabrama do influencer marketingu. Dlaczego? Możesz pójść o krok dalej. Zamiast reagować na treści, wróć do kontaktów UGC, przejrzyj ich konta i rozważ aktywne poproszenie ich o utworzeniedlaCiebie treści mających wpływ na Ciebie.

Przykład: Starbucks udostępnił od jednego ze swoich fanów piękne zdjęcie mrożonej kawy o wschodzie słońca na plaży.Prawdopodobnie uzyskali pozwolenie na ponowne opublikowanie go przed udostępnieniem go na swoim koncie.

Jeśli wkrótce wprowadzą na rynek nowy produkt do zimnego naparu, ich zespół marketingowy mógłby z łatwością wrócić do tej fanki i poprosić ją o zrobienie kolejnego wspaniałego, plażowego zdjęcia nowego zimnego naparu jako jeden z wielu twórców zatrudnionych do wspierania tego rynku wysiłek. Bum, proste.

4) Ustal cele kampanii influencer marketingoweji włącz śledzenie

Szybko przejdź do nowych, efektownych postów marketingowych z udziałem influencerów, które zostaną opublikowane. Wzbudzają zainteresowanie! Zdobywają niesamowity zasięg! Nowi odbiorcy nagle interesują się Twoimi produktami! Ciężko pracowałeś i to procentuje!

I…niemasz pojęcia, ile wizyt na stronie lub konwersji można przypisać wysiłkom Twojego twórcy, ponieważ nie wdrożyłeś mechanizmów śledzenia. I nie masz pojęcia, czy to, co widzisz i otrzymujesz, jest „dobre”, ponieważ nie ustaliłeś wskaźników KPI przed publikacją.

Cicho, ciacho.

Tego właśnienienależy robić.

Jeśli nie masz możliwości śledzenia sukcesu swoich kampanii marketingowych z udziałem influencerów, nie uruchamiaj ich jeszcze. Chociaż korzyści z marketingu influencerskiego są liczne, jego prawidłowe wykonanie wymaga czasu i wysiłku.

Nie doprowadzaj do sytuacji, w której nie możesz udowodnić wartości swoich kampanii marketingowych z udziałem influencerów lub odpowiedzieć na pytania dotyczące ROI, ponieważ pominąłeś etapy analizy porównawczej i śledzenia. Prawdopodobnie nie dostaniesz środków na współpracę z większą liczbą twórców, jeśli będziesz tylko zgadywał, jak sobie radzą.

Zdobądź kody promocyjne. Skonfiguruj UTM. Współpracuj z zespołami finansowymi, prawnymi, operacyjnymi i internetowymi, aby śledzić jak najwięcej. Twoje przyszłe ja będzie ci wdzięczne.

Wskazówka dla profesjonalistów: mierz świadomość, zaangażowanie i konwersje podczas ustalania strategii marketingowej i wskaźników KPI dla influencerów.Twórcy mogą naprawdę poprawić wyniki na górze, w środku i na dole ścieżki, więc skupianie się wyłącznie na zaangażowaniu lub raportowaniu wyłącznie wyników konwersji może być krótkowzroczne.

5) Zawsze osobiście sprawdzaj swoich wpływowych partnerów

Istnieje wiele świetnych narzędzi, platform i agencji. Jeśli masz na to budżet, skorzystanie z pomocy w identyfikacji, ocenie, docieraniu i współpracy z wpływowymi osobami może odciążyć Twoje zespoły i szybciej wprowadzić Cię na rynek. Ale…

Do. Nie. Iść. Na żywo. Bez. Osobiście. Lustracja. Twój. Wpływowy. Wzmacniacz. (Słyszeliście mnie? Ludzie z tyłu, jesteście ze mną?)

Kuszące jest skreślenie programu z listy, przejście do kolejnego zadania do wykonania i pozwolenie automatycznym systemom na wykonanie niektórych etapów marketingu influencerskiego. Jednak nie patrzenie na to, z kim współpracujesz, jest jednym z największych błędów, jakie możesz popełnić.

To nie musi być czasochłonne. Mówiłem moim zespołom, aby cofnęli się o 5–6 razy zawartość twórcy. Kilkadziesiąt widoków siatki może wielepowiedzieć.

Przykład: Czy śledziłeś bojkot Bud Light?Chociaż mogę się mylić, postawiłbym na to, że ktoś w ich zespole nie przyjrzał się bliżej twórcom March Madness.Amoże tak… ale rażąco nie docenili lub byli zbyt optymistyczni co do (niefortunnej) reakcji, jaką ich publiczność będzie miała na wybrane przez nich osoby wpływowe.

Zawsze, zawsze, zawsze osobiście sprawdzaj swoich partnerówiuzyskaj wyrównanie przywództwa. Powinieneś wybierać twórców, przy których będziesz stał i wspierał, jeśli wystąpi reakcja. To jest przeciwieństwo tego, co Bud Light zrobił dla Dylana Mulvaneya. A drastyczny spadek sprzedaży i następujące po nim zwolnienia pracowników prawdopodobnie będą pojawiać się w studiach przypadków i podręcznikach marketingu przez wiele lat.

6) Pozwól swoim twórcom robić to, co potrafią najlepiej

Ten jest duży. Powinno to oznaczać więcej niż jedną wskazówkę, ponieważ jest tobardzoważne.

Powody, dla których Twoi wpływowi partnerzy mają obserwujących, obejmują ich unikalny styl treści oraz ogólną osobowość, styl życia i obszar zainteresowania. Konsumenci, zwłaszcza milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, mogą wyczuć reklamę na ekranie komputera, więc współpracując z twórcami, powstrzymaj się od chęci mikrozarządzania i przepisywania leków . Zamiast tego przekaż im „wiadomości, które musisz mieć” oraz kilka nakazów i zakazów.

Spraw, aby Twoje krytyczne parametry były krystalicznie jasne, a następnie… zejdź z drogi. Będziesz musiał zobowiązać się do mniejszej kontroli nad wykonaniem niż na przykład w przypadku partnera z agencji reklamowej lub dostawcy produkcji. Ale na tym właśnie polega piękno (i sens) pracy z wpływowymi osobami, tzn. wykorzystywanie ich wpływów, aby dotrzeć ze swoim produktem do obserwujących w sposób, który najlepiej odpowiada ich fanom.

Jeśli od razu i szczegółowo określiłeś, czego NIE mówić i ujawniłeś szczegóły kodów promocyjnych, nie bądź kierowcą tylnego siedzenia i pozwól im być nimi.

Wskazówka dla profesjonalistów: Twój wkład nie powinien być dłuższy niż jeden arkusz, maksymalnie dwa.(Wyjątki mogą obejmować długoterminowe programy ambasadorskie lub złożone produkty regulacyjne.)

Używaj wypunktowań, pogrubiaj najważniejsze części i przyjmuj podejście „mniej znaczy więcej”. Twoi twórcy nie potrzebują pełnej historii całej Twojej firmy i przewodnika po marce. Potrzebują po prostu „tylko tyle”, aby utrwalić treść na potrzeby Twojej bezpośredniej kampanii.

7) Ujawniaj, ujawniaj, ujawniaj…

Nie, powtarzam, nie próbuj sprawiać, że Twoje sponsorowane treści wydają się organiczne. Stanowi to nie tylko naruszenie FTC, ale jest przeciwieństwem autentycznego, godnego zaufania i wiarygodnego rzecznictwa. (AKA wszystkie rzeczy, do których dążysz, współpracując z wpływowymi osobami.)

Nie ukrywaj swojego ujawnienia lub #reklamy w niezliczonej liczbie innych hashtagów. Nie czyń tego nieczytelnym lub ukrytym.

Obserwujący powinni wyraźnie widzieć, że jest to post #sponsorowany. Dzisiejsi konsumenci są już przyzwyczajeni do influencer marketingu. Nie zepsuj tego, udając, że nie masz umowy i wymiany rekompensat.

Wskazówka dla profesjonalistów: umieść w umowie klauzulę zapewniającą, że masz prawo poprosić swojego wpływowego partnera o edytowanie lub usunięcie/zastąpienie nieprawidłowych postów.Nie chcesz wpaść w niejasną sytuację, w której Twoje ujawnienie nie było jasne lub prawidłowe, ale bez żadnego wyjścia. W razie wątpliwości wymagaj recenzji i zatwierdzeń przed publikacją postów.

Czy jesteś gotowy, aby ustawić swoją strategię marketingu influencerskiego?

Jest mnóstwo innych czynników i wskazówek, którymi warto się podzielić na temat marketingu influencerskiego. To naprawdę dopiero wierzchołek góry lodowej. (Widzisz, że bardzo pasjonuję się tym tematem?!)

Zacznij od wypełnienia mojej Listy kontrolnej gotowości influencera , stworzenia krótkiej listy twórców i zastosowania się do powyższych wskazówek, aby rozpocząć swoją marketingową podróż twórcy! Chociaż marketing influencerski może być dość szalony i może różnić się w zależności od każdego partnerstwa, korzyści, jakie odniesiesz, będą tego warte.

Czy przegapiliśmy wskazówkę? Chcesz podzielić się historią sukcesu? Skontaktuj się z nami już dziś i pozostań w kontakcie na LinkedIn .