IDFA Opt-In: jak aktualizacje prywatności Apple zmienią gospodarkę aplikacji
Opublikowany: 2020-08-1422 czerwca podczas WWDC 2020 firma Apple ogłosiła kilka aktualizacji związanych z prywatnością, które wejdą w życie jeszcze w tym roku. Fala prywatności dotyczy nacisków na reklamę cyfrową, aby ponownie przemyśleć swoje podejście do korzystania z identyfikatorów stron trzecich. W związku z tym Apple ogłosił poważne ograniczenia w pracy IDFA – swojego identyfikatora dla środowiska w aplikacji na urządzeniach IOS, odpowiednika plików cookie innych firm w sieci.
Zmiany wejdą w życie wraz z wydaniem iOS 14 w połowie września i znacznie ograniczą funkcjonalność IDFA , zakłócając ustalone metody planowania odbiorców, kierowania, atrybucji i pomiaru wydajności. Jeśli IDFA wkrótce zniknie, co mogą zrobić reklamodawcy i twórcy aplikacji, aby zmniejszyć ryzyko?
Akceptacja IDFA
IDFA to narzędzie używane przez reklamodawców do śledzenia działań użytkowników w ekosystemie aplikacji iOS i przypisywania instalacji aplikacji i zdarzeń do działań reklamowych. Obecnie zainstalowanie aplikacji oznacza zgodę na używanie IDFA do celów śledzenia i kierowania wszystkich aplikacji na urządzeniu użytkownika.
W systemie iOS 14 wszystkie aplikacje będą musiały poprosić o zgodę na używanie IDFA do śledzenia.
Gdy użytkownik zaktualizuje system do IOS 14, identyfikator IDFA natychmiast przestaje być dostępny we wszystkich aplikacjach użytkownika . Gdy użytkownik uruchomi jedną z aplikacji, otrzyma prośbę o zezwolenie aplikacji na ponowne użycie IDFA, tzw. komunikat opt-in . Jeśli użytkownik pominie lub odrzuci żądanie, aplikacja nie może ponownie go zażądać.
Jeśli użytkownik kiedykolwiek zdecyduje się na zgodę, będzie musiał zagłębić się w ustawienia. Nie ma uniwersalnej zgody, a każda aplikacja będzie musiała przejść przez ten proces indywidualnie.
Konsekwencje dla twórców aplikacji
Usunięcie identyfikatora wyświetlania reklam jest zawsze złą wiadomością dla wydawcy, podważając cały model biznesowy wspierany przez reklamy. Wyeliminowanie identyfikatorów firm zewnętrznych uszkadza segmentację, kierowanie reklam, atrybucję i pomiary, co skutkuje średnio 52% spadkiem przychodów z reklam.
Eksperci ds. marketingu mobilnego przewidują, że tylko około 20% użytkowników zdecyduje się na to, gdy pojawi się groźne wyskakujące okienko. Bardziej optymistyczne prognozy przewidują, że wskaźnik opt-in wyniesie około 65%. Wydawcy będą mogli oferować znacznie mniej adresowalnych wyświetleń, co wpłynie na ich przychody z reklam.
Według Tetiany Sichko, Business Development Manager w Admixer , aktualizacja może zmienić modele monetyzacji:
„Usunięcie identyfikatorów reklam obniża CPM i zmusza rynek reklam do przejścia na modele CPC/CPI, co pozytywnie odbije się na kampaniach efektywnościowych. Twórcy aplikacji musieliby być bardziej sumienni we własnych strategiach pozyskiwania użytkowników, bardziej odpowiedzialni w swoich politykach przeciwdziałania oszustwom, a także bardziej pomysłowi w metodach generowania przychodów”.
Partnerzy na żądanie, dostawcy DSP i giełdy reklam korzystają z identyfikatorów urządzeń, aby wyceniać zasoby reklamowe. W tej niezwykle luźnej grze reklamę może obejrzeć dyrektor korporacji najwyższego szczebla lub nastolatek. W rezultacie miejsca docelowe reklam mają różne wartości i różne znaczniki, ale bez odpowiedniego identyfikatora reklamodawcy nigdy nie byliby w stanie stwierdzić.
Twórcy aplikacji muszą wymyślić nowe sposoby motywowania klientów do wyrażenia zgody, jednocześnie wdrażając wystarczające środki ochrony prywatności.
Konsekwencje dla reklamodawców
Nowe ograniczenia IDFA znacznie utrudnią życie reklamodawcom. Według najbardziej ostrożnych szacunków liczba docelowych wyświetleń spadnie do 50%.
Reklamodawcy nie będą już mieli dostępu do wąskich segmentów odbiorców i deterministycznego kierowania 1-do-1. Utracą zestaw narzędzi do szczegółowego raportowania i zamiast tego będą musieli polegać na bardzo szerokiej kategoryzacji.
Ivan Fedorov, New Business Director w Admixer, zwraca uwagę na konsekwencje nowej aktualizacji prywatności:
„Ta zmiana spowoduje awarię istniejących scenariuszy segmentacji i przechowywania reklamodawców. Większość marek ma dobrze ustrukturyzowane bazy użytkowników i dobrze przetestowane podejścia do ponownego zaangażowania użytkowników, nie wspominając o modelach optymalizacji opartych na sztucznej inteligencji dla ROAS i LTV. Po wycofaniu IDFA te podejścia stracą na znaczeniu, a większość bazy klientów może stać się bezużyteczna dla mechaniki remarketingu”.
Bez identyfikatora reklamowego marketerzy nie będą w stanie ustawić skutecznych kampanii retargetingowych ani ograniczyć częstotliwości. Reklamodawcy mogą nadal kierować reklamy na użytkowników na podstawie danych innych niż IDFA, takich jak adresy e-mail lub numery telefonów, ale bardzo niewiele aplikacji zbiera tego rodzaju informacje.
Konsekwencje dla branży aplikacji
Michael Sweeney, szef marketingu w Clearcode, wyjaśnił, w jaki sposób nadchodzące zmiany wpłyną na zautomatyzowaną reklamę
„Zmiany prywatności w środowiskach mobilnych w aplikacjach i przeglądarkach internetowych powodują, że reklama programistyczna odchodzi od identyfikacji 1-do-1 w kierunku bardziej przyjaznych prywatności alternatyw. Prawdziwym wyzwaniem dla twórców aplikacji, firm AdTech i reklamodawców jest dalsze dostarczanie skutecznych reklam (kierowanie do odbiorców, dokładna atrybucja itp.), ale z większym naciskiem na prywatność. Niestety łatwiej to powiedzieć niż zrobić”.
SDK
IDFA to podstawa technologii marketingu mobilnego, które mierzą kampanie, znajdują nowych użytkowników aplikacji i segmentują odbiorców. Rezygnacja z IDFA sprawi, że wiele z tych narzędzi stanie się bezużytecznych . Na przykład pakiet Facebook SDK nie będzie już zapewniał optymalizacji zdarzeń aplikacji (AEO) i optymalizacji wartości (VO) z taką samą precyzją:
- AEO – dostarczaj reklamy osobom, które są bardziej skłonne do podejmowania wartościowych działań w swoich aplikacjach
- VO – dostarczaj reklamy osobom, które prawdopodobnie wydadzą więcej w aplikacji.
GAID
Google ma własny identyfikator aplikacji – Google Advertising ID (GAID), który nadal jest aktywny. Jednak Google i Apple zawsze szły ramię w ramię ze swoimi inicjatywami dotyczącymi prywatności i logiczne będzie, jeśli Google będzie podążał za Apple i również zgodził się na GAID.
Zauważalna różnica między tymi dwoma identyfikatorami polega na tym, że GAID ma dodatkowe funkcje atrybucji po instalacji – parametr Google Play Store Referrer. Może być dołączany do linków i używany do mapowania konwersji i przypisywania instalacji. W związku z tym ewentualna akceptacja GAID może zniweczyć wysiłki związane z ponownym kierowaniem, ale nie wpłynie znacząco na atrybucję .
IDFV
Nadciągające ograniczenia w IDFA mogą doprowadzić do konsolidacji na rynku aplikacji . Dla dostawców istnieje specyficzny identyfikator – IDFV, identyfikator dla wydawców wielu aplikacji.
Deweloperzy aplikacji mogą wykupić kilka aplikacji o niskiej wartości, aby mieć większy zasięg identyfikatorów urządzeń (IDFV) do ponownego kierowania użytkowników w ich aplikacjach. W rezultacie na rynku można zauważyć wzrost liczby pakietów aplikacji, z rozbudowanymi bibliotekami aplikacji mobilnych lub gier.
Możliwe rozwiązania
SKAdNetwork
Oczywiście Apple nie zostawił branży w zawieszeniu i zaoferował potencjalne rozwiązanie – SKAdNetwork. To rozwiązanie zapewnia reklamodawcom informacje o konwersji bez ujawniania jakichkolwiek danych na poziomie urządzenia lub użytkownika . SKAdNetwork API odbiera metadane z kliknięć reklam i wysyła postbacki dotyczące instalacji aplikacji. W iOS 14 firma Apple wprowadziła do SKAdNetwork kilka nowych parametrów, które przekazują dane o wydawcy źródła i zdarzeniu konwersji.
Przechylanie palców
Zmiany w IDFA mogą oznaczać przejście od kierowania na odbiorców na podstawie danych użytkownika do kierowania bardziej kontekstowego.
Aplikacje są odizolowane od innych środowisk marketingu cyfrowego; na przykład przeglądarki mobilne nie mogą uzyskać dostępu do IDFA. W związku z tym firmy zajmujące się pomiarami marketingowymi (MMP) używają techniki zwanej przestawianiem palca, aby łączyć kropki i łączyć konwersje internetowe z aplikacjami.
Palcówka polega na gromadzeniu poszlak danych urządzenia mobilnego , takich jak adresy IP, wersje oprogramowania i typ urządzenia, w celu wygenerowania tak zwanego podpisu w celu probabilistycznego rozpoznania użytkownika. Podpisy są zbierane zarówno dla kliknięć reklam, jak i inicjałów aplikacji, a następnie dopasowywane w celu zidentyfikowania konwersji. W świecie post-IFDA przypisanie aplikacji do przepływu aplikacji może być mierzone podobnie jak przepływy w sieci Web do aplikacji za pomocą koniuszka palca.
MMP
Partnerzy zajmujący się pomiarami urządzeń mobilnych, tacy jak Adjust czy Appsflyer, to audytorzy branży reklamy mobilnej. Wykorzystują dodatkowe rozwiązania techniczne do przypisywania wyników kampanii reklamowych i łączenia ich z sieciami reklamowymi.
Bez danych deterministycznych z IDFA, atrybucji wielodotykowej i ostatniego dotknięcia wykreślanie ścieżki klienta będzie coraz trudniejsze . Platformy MMP są idealnie przygotowane do agregowania potwierdzeń instalacji, identyfikatorów kampanii i zdarzeń, porównywania ich z danymi kampanii oraz dostarczania raportów probabilistycznych.
Wniosek
Ogłoszone zmiany w IDFA sygnalizują zmianę całego ekosystemu, co zakłóci istniejące modele śledzenia i atrybucji. Branża nie zdecydowała się jeszcze na uniwersalne rozwiązanie, SKAdNetwork wciąż trwa, a uczestnicy rynku aktywnie oceniają inne rozwiązania.
Rekomendacje dla twórców aplikacji
Rezygnacja z IDFA jest nieunikniona, a twórcy aplikacji muszą wykonać wszystkie niezbędne przygotowania przed wydaniem iOS14.
- Przede wszystkim wydawcy aplikacji powinni zintegrować się ze SKAdNetwork, jeśli tego nie zrobili.
- Po drugie, wydawcy muszą zaproponować sformułowanie zgody na jednorazowe wyświetlanie przez Apple, aby utrzymać użycie IDFA po pojawieniu się iOS14.
Rekomendacje dla reklamodawców
Reklamodawcy, którzy polegają na reklamach w aplikacji na iOS, muszą przemyśleć swoje podejście do danych zgodnie ze zaktualizowanymi przepisami dotyczącymi prywatności, zbadać swój stos technologiczny, MMP lub być gotowi na świat po IDFA.
Mając mniej niż 50% wybranej grupy docelowej, trudno jest zbudować trwałą strategię pozyskiwania użytkowników i uniknąć nadmiernych wydatków w postaci nieprecyzyjnego ograniczania, nieprawidłowego kierowania do odbiorców, docierania do obecnych klientów z niewłaściwym komunikatem itp. To zajmie trochę czasu opracowanie nowych sposobów skalowania pozyskiwania użytkowników i będzie wymagało nowych narzędzi i usług do oceny skuteczności bez polegania na identyfikatorach reklamowych użytkowników.
Reklamodawcy powinni wykorzystać czas przed wydaniem iOS 14 na przetestowanie nowych modeli śledzenia i atrybucji na podstawie dostępnych danych zewnętrznych, aby zrozumieć ścieżki decyzyjne klientów.
Reklamodawcy powinni wzbogacać dane i nawiązywać współpracę z klientami, dostawcami i właścicielami dużych zbiorów danych, aby porównywać odbiorców i dodawać dodatkowe identyfikatory w celu tworzenia wykresów użytkowników.
