Identyfikacja konsumentów B2B i B2C w środowisku opartym na prywatności: myśl przewodnia konferencji MarTech

Nawet przy rosnących ograniczeniach prywatności marketerzy nadal mogą uzyskiwać dane potrzebne do identyfikacji klientów i personalizacji komunikacji. To był jeden z głównych tematów przewodniej rozmowy, która rozpoczęła Dzień 1 Konferencji MarTech.

„Niezależnie od tego, czy mówimy o nabywcach B2B, czy o konsumentach, klienci muszą wiedzieć, kim są, niezależnie od kanału lub urządzenia, na którym się spotykają” — powiedział Kim Davis, dyrektor redakcyjny MarTech. „Jednocześnie oczekują, że będziesz szanować ich prywatność. Oznacza to, że w miarę jak branża stopniowo odzwyczaja się od śledzenia plików cookie, inne sposoby rozumienia zachowań klientów i ich podróży stają się nadrzędne”.

Czy branża jest przygotowana na to środowisko oparte na prywatności? Trwają zmiany, ponieważ Google planuje teraz wycofać pliki cookie innych firm z Chrome w 2024 r. W zeszłym roku dyrektor generalny IAB, David Cohen, nazwał wycofanie identyfikatorów stron trzecich „największym na świecie wrakiem pociągu w zwolnionym tempie”.

Oto podejścia, z których mogą korzystać marketerzy B2B i B2C, ponieważ prywatność staje się coraz ważniejszym priorytetem.

Rozwiązania do rozpoznawania tożsamości

Rozwiązania do rozpoznawania tożsamości integrują identyfikatory konsumentów z różnych kanałów i urządzeń w sposób dokładny, skalowalny i zgodny z zasadami prywatności, aby stworzyć trwały i adresowalny indywidualny profil.

„Jest to zgodne z zasadami prywatności, ponieważ profil użytkownika opiera się na anonimowym tokenie, a nie na nazwisku, adresie e-mail czy numerze telefonu” — powiedział Davis.

Większość platform rozpoznawania tożsamości utrzymuje grafy tożsamości, w których zbierają dane z pełnego zakresu kanałów i urządzeń, na których użytkownik jest aktywny. Platformy rozpoznawania tożsamości identyfikują użytkowników w sposób deterministyczny lub probabilistyczny.

„Rezultatem powinna być możliwość segmentacji i targetowania odbiorców na podstawie zainteresowań i zachowań” – powiedział Davis. „W przypadku większości celów marketingowych – nie wszystkich, ale większości – bardziej wartościowa jest wiedza o tym, czym interesuje się klient, niż o jego imieniu, wzroście, wadze, płci i adresie zamieszkania. To prawda, niezależnie od tego, czy szukają zaawansowanego oprogramowania, czy po prostu szukają nowej pary okularów przeciwsłonecznych”.

Kop głębiej: co to jest rozpoznawanie tożsamości i jak platformy dostosowują się do zmian w zakresie prywatności?

Dane partii zerowej

Dane strony zerowej to rodzaj danych pierwszej strony, które użytkownik dobrowolnie przekazuje, a które dotyczą jego zainteresowań, preferencji lub zamiarów.

„Można to zebrać za pomocą czegoś tak prostego, jak quiz składający się z trzech pytań” – powiedział Davis. „Kolekcja może być grywalna”.

Oto przykład, w jaki sposób internetowy sprzedawca tymczasowych tatuaży Inkbox wykorzystuje quiz, aby uzyskać od klientów dane o osobach zerowych.

„Klienci chętnie rezygnują z tych informacji i przekazują je, aby uzyskać potrzebną pomoc, lepsze produkty i usługi” — powiedział Tim Parkin, prezes Parkin Consulting. „Dane partii zerowej są ogromne. To było tutaj przez jakiś czas pod radarem i musimy to teraz ujawnić i dostosować nasze interesy do klienta, abyśmy mogli uzyskać dostęp do tych danych zerowych.

Czyste pokoje danych

Pomieszczenia czyste danych (DCR) wykorzystują technologię zwiększającą prywatność, która umożliwia właścicielom danych, w tym markom i wydawcom, udostępnianie własnych danych w sposób zgodny z zasadami prywatności. Rozwiązują dane do profilu, zachowując anonimowość tego profilu.

Ta wschodząca technologia wymaga pewnego poziomu dojrzałości danych, więc nie wszystkie organizacje mogą przejść na DCR. Te, które to robią, zwykle mają już CDP lub DMP do zarządzania danymi klientów. Ponadto marki korzystające z DCR mogą zwrócić się do konsultanta o pomoc we wdrożeniu, a to kosztuje więcej.

Kop głębiej: jak czyste pokoje danych mogą pomóc w utrzymaniu otwartego internetu

Budowanie społeczności B2B

Marketerzy B2B wykorzystują społeczności, aby zapewnić podobnie myślącym osobom platformę do komunikowania się z ekspertami w swojej dziedzinie. Daje to kupującym zachętę do dobrowolnego podawania informacji, aby pozostać w kontakcie.

„Specjaliści ds. marketingu B2B całkiem sprytnie wymyślili, jak sprawić, by ludzie podawali swoje informacje, aby mogli dobrowolnie komunikować się z osobami i firmami, z którymi chcą robić interesy” — powiedziała Cyndi Greenglass, prezes Livingston Strategies, doradztwo marketingowe B2B. „Niektóre ze sposobów, w jakie firmy pokonały wyzwanie [prywatności], to tworzenie własnych portali, własnych społeczności i środowisk, w których poszczególne osoby oferują informacje, aby mogły pozostać w kontakcie pomimo tego, co dzieje się w tym środowisku”.

Marketerzy muszą dostarczać wysokiej jakości treści do swoich portali, aby społeczność mogła się rozwijać. Biznesmeni wnoszą wysokie standardy do swoich interakcji B2B, ponieważ są przyzwyczajeni do najlepszych w swojej klasie doświadczeń zakupowych, gdy działają jako konsumenci podejmujący osobiste decyzje zakupowe.

„Społeczność jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej” — powiedział Greenglass. „Widzieliśmy, że konsumenci — niezależnie od tego, czy są to nabywcy B2B, czy osoby fizyczne — wprowadzamy nasze ludzkie zachowanie do miejsca pracy, kiedy codziennie prowadzimy interesy”.

„Głęboko wierzę w bliskość klienta, że ​​wygrywa ten, kto jest najbliżej klienta” — powiedział Parkin. „Jeśli nie rozmawiasz ze swoimi klientami, nie uczysz się, kim są i czego chcą, jak myślą i jak się zachowują. Społeczność Ci na to pozwala. To twoje laboratorium eksperymentalne, w którym możesz zobaczyć, jak ludzie wchodzą ze sobą w interakcje, i możesz spotkać się twarzą w twarz z klientami”.