W miarę dojrzewania sieci mediów detalicznych IAB publikuje nowe wytyczne

W tym tygodniu IAB wprowadziło nowe wytyczne mające na celu poprawę pomiarów w detalicznych sieciach medialnych (RMN). Wytyczne będą dostępne do publicznego wglądu do 13 października.

Wytyczne zostaną z zadowoleniem przyjęte przez reklamodawców i agencje, które chcą zwiększyć wydatki na reklamę RMN, zwłaszcza jeśli branża jest bardziej ujednolicona. Z nowego badania IAB wynika, że ​​prawie dwie trzecie nabywców reklam (62%) uznało brak standardów pomiaru za główne wyzwanie dla dalszego wzrostu. Zarówno wytyczne, jak i badanie zostały ogłoszone podczas inauguracyjnego wydarzenia IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined w Nowym Jorku.

Dlaczego nas to obchodzi. Sieci RMN są atrakcyjne dla reklamodawców ze względu na głęboką wiedzę sprzedawców detalicznych na temat swoich klientów. Jednak reklamodawcy i agencje muszą mieć możliwość porównywania różnych sieci i mierzenia wpływu kampanii w RMN na kanały zewnętrzne, aby udowodnić, że inwestycja jest tego warta.

Personalizacja i spostrzeżenia konsumentów. Wartość RMN jest oczywista dla marek, które nie mają tego samego poziomu danych o zakupach i innych spostrzeżeń, co sprzedawcy detaliczni. W związku z większą liczbą przepisów dotyczących prywatności i wycofywaniem plików cookie stron trzecich coraz trudniej jest uzyskać dane własne do personalizacji.

„Marketerzy stracili wiele sygnałów dzięki plikom cookie i identyfikatorom stron trzecich, więc RMN pozwalają markom naprawdę przywrócić personalizację i połączenie, którego marki naprawdę chcą mieć z konsumentami, zwłaszcza po stronie CPG (towary opakowane przez konsumentów), gdzie marki zaczynają gromadzić dane własne, ale przed nimi jeszcze długa droga” – powiedział Jeffrey Bustos, wiceprezes ds. pomiarów danych adresowalności w IAB.

„RMN umożliwiają markom zrozumienie spostrzeżeń klientów, opracowywanie komunikatów i, co najważniejsze, zapewniają pomiary w pętli zamkniętej” – powiedział Bustos. „Oczywiście coraz trudniej jest mierzyć różne rzeczy, a RMN umożliwiają zrozumienie wpływu mediów na wyniki”.

Wytyczne. IAB współpracowała z Radą ds. oceny mediów (MRC) w celu opracowania Wytycznych IAB/MRCRetail dotyczących pomiaru mediów. Wytyczne skupiają się na czterech kluczowych obszarach:

• Przejrzystość i spójność: Jasne definicje i metodologie powinny być normą, umożliwiając zainteresowanym stronom łatwe porównywanie wskaźników.
• Dokładność i niezawodność: Stosuj niezawodne metodologie i technologie zaprojektowane w celu minimalizacji błędów i dostosowywania się do zmieniającego się krajobrazu.
• Prywatność i bezpieczeństwo: przestrzegaj przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i CCPA, oraz wdrażaj rygorystyczne środki bezpieczeństwa w celu ochrony danych użytkowników.
• Zgodność ze standardami branżowymi: Dostosuj się do najlepszych praktyk ustalonych przez MRC, IAB i inne organizacje branżowe.

Dokładność danych. Kluczowe wytyczne dotyczące jakości i dokładności danych mają na celu zapewnienie zaufania reklamodawców do raportów kampanii RMN. Wytyczne zalecają regularną kalibrację i walidację narzędzi i metodologii pomiaru RMN (co najmniej raz w roku). RMN powinny również utrzymywać spójne procesy gromadzenia danych zarówno do celów wewnętrznych, jak i do celów audytu.

Ponadto RMN są odsyłani do listy pająków i botów IAB Tech Lab w celu odfiltrowania nieprawidłowego ruchu. Zachęca się także władze regionalne, aby porównywały dane ze znanymi punktami odniesienia w celu identyfikacji i skorygowania potencjalnych błędów i nieścisłości.

Pomiar w sklepie. Wytyczne obejmują pomiary w kanałach cyfrowych, a także w cyfrowych środowiskach lokalnych (DPB) w sklepach. Na przykład w fizycznej lokalizacji należy wyznaczyć strefy w sklepie, aby przypisać ruch pieszy i dane z czujników do konkretnych ekranów, na których wyświetlane są reklamy.

Chociaż nowe wytyczne określają, w jaki sposób sprzedawcy detaliczni mogą stosować taksonomię i pomiary w przypadku reklam wizualnych, a także dźwiękowych, RMN odnoszą się do standardów MRC Digital Place-Based Audience Measurement w celu uzyskania dalszych wskazówek dotyczących ekspozycji i wyświetleń reklam w lokalizacjach fizycznych.

Wyzwania dla rozwoju RMN. Jak wynika z badania IAB przeprowadzonego wśród 200 reklamodawców i agencji, którzy wydają co najmniej 5 milionów dolarów rocznie na RMN, prawie 70% nabywców RMN stwierdziło, że „złożoność procesu zakupu” jest największą przeszkodą w rozwoju RMN. Ponadto 60% uznało „przejrzystość” za wyzwanie dla przedstawicieli władz lokalnych.

Zwiększanie budżetów. Reklamodawcy ci szacują, że w tym roku zwiększą swój budżet RMN średnio o 11% w stosunku do roku 2022. Reklamodawcy wydający od 30 do 60 milionów dolarów twierdzili, że zwiększą swoje wydatki średnio o 15%.

Jak wynika z badania, aby sfinansować wzrost wydatków RMN, marki realokują środki z platform cyfrowych i mediów tradycyjnych, nie zajmujących się reklamą, w ramach „marketingu zakupowego/handlowego”.

Najważniejsze powody, dla których warto reklamować RMN. Oto przegląd najważniejszych powodów, dla których reklamodawcy decydują się na inwestowanie w RMN.

Warto zauważyć, że tylko 28% ankietowanych stwierdziło, że partnerstwo ze sprzedawcami detalicznymi wymaga zakupu mediów.

Zajrzyj głębiej: co marki i sprzedawcy detaliczni powinni wiedzieć o RMN