IAB ALM 2022: Od punktu zwrotnego do prywatności

W lutym odbyło się 2022 IAB Annual Leadership Meeting (ALM), podczas którego liderzy branży debatowali o najważniejszych trendach i wyzwaniach adtech. Gracze rynkowi koncentrowali się na trendach programistycznych, portfolio rozwiązań adresowalnych, ramach i technologiach ochrony prywatności konsumentów. Wzięto również pod uwagę kryzys talentów w branży cyfrowej, rozwój Connected TV, wizję tożsamości w 2022 r., oszustwa reklamowe, przejrzystość i bezpieczeństwo łańcucha dostaw, marketing influencerów i wiele innych.

Nasz dyrektor ds. operacji programowych, Yaroslav Kholod, uczestniczył w tym wydarzeniu i przedstawił nam kulisy spotkania oraz spostrzeżenia.

Zmiany w pomiarze i adresowalności

Czasu do wycofania przez Google obsługi zewnętrznych plików cookie w przeglądarce Chrome jest coraz mniej, więc rok 2022 zapowiada się jako rok, w którym wydawcy, dostawcy technologii i marketerzy będą nadal testować rozwiązania w zakresie targetowania odbiorców i dostarczania reklam.

Obserwujemy aktualizacje przepisów dotyczących prywatności i zgodności, pojawianie się nowych wymagań biznesowych i technicznych, aktualizacje platform oraz ewolucję zasad i mandatów firm technologicznych, takich jak Apple, Facebook i Google. Wszystko to wymaga od liderów branży wdrażania nowych standardów i poszukiwania nowych rozwiązań.

Najbardziej rezonansowymi tematami dyskusji podczas wydarzenia były prywatność i adresowalność, takie same jak globalne przepisy dotyczące wykorzystania danych. Chociaż prywatność i adresowalność są ze sobą sprzeczne, branża nie ma odpowiedzi na pytanie, jak znaleźć równowagę między nimi. W rezultacie taka niepewność nie zmusza graczy z branży do działania i zgodnie z IAB State of Data Report 2022:

• Mniej niż połowa liderów branży (46%) uważa się za dobrze poinformowanych o Piaskownicy prywatności Google. Sugeruje to ogólny brak uwagi, która jest potrzebna, aby w pełni zrozumieć przyszłe możliwości otwartej sieci, które wpłyną na adresowalność i pomiary,
• Pomimo szerokiego zastosowania i integracji pakietu OM SDK, tylko 15% sprzedawców przyjęło go i wykorzystuje jego zdolność do umożliwienia ustandaryzowanego, zgodnego z prywatnością pomiaru widoczności i weryfikacji wideo i aplikacji mobilnych swoich klientów.

Możemy spodziewać się takiej samej świadomości w przypadku innych inicjatyw związanych z adresowalnością. Przyszłość adresowalności powinna być ukierunkowana na konsumenta. Oznacza to, że wszystkie narzędzia zastępujące pliki cookie nie rozwiążą głównych problemów związanych z prywatnością, ponieważ działają w oparciu o transakcje maszyna-maszyna i bez bezpośredniej interakcji z konsumentami. Z drugiej strony nie ma pomysłów na to, aby konsumenci wchodzili w interakcję ze wszystkimi setkami graczy rynkowych bez szkody dla ich UX.

W 2021 roku IAB Tech Lab stworzyło ramy dla portfolio podejścia do prywatności i adresowalności. W 2022 roku planują uruchomienie Globalnej Platformy Prywatności, Platformy Odpowiedzialności, która ma na celu zapewnienie egzekwowania zgody konsumentów i prywatności, sfinalizowanie specyfikacji odbiorców zdefiniowanych przez sprzedawcę oraz ciągłą ocenę innych inicjatyw dotyczących prywatności konsumentów i adresowalności. Jednak nic nie zadziała bez współpracy z innymi globalnymi firmami i jednolitego ustawodawstwa dla krajów, a tym bardziej dla państw.

W ciągu ostatniego roku nie nastąpił znaczący postęp w tworzeniu jednolitego prawa federalnego w Stanach Zjednoczonych, które mogłoby stać się punktem odniesienia dla przepisów dotyczących prywatności w innych krajach.

Ponadto sytuacja jest skomplikowana, ponieważ według belgijskiego organu ochrony danych ramy przejrzystości i zgody IAB Europe (TCF) nie są zgodne z szeregiem przepisów RODO, kompleksowego prawa Unii Europejskiej dotyczącego ochrony danych. Jeśli TCF nie zostanie poprawiony, ramy zostaną uznane za nielegalne i zostaną nałożone kary.

Kryzys Talentów

Co trzeba zrobić, aby znaleźć, zainspirować i zatrzymać największe talenty w świecie, w którym typowa dynamika miejsca pracy została napisana od nowa? Kryzys talentów dotyka amerykański ekosystem reklamy cyfrowej. Prognoza opiera się na serii szczerych i anonimowych wywiadów z około 20 CMO, CIO, CRO i innymi menedżerami branżowymi po stronie kupujących i sprzedających, na czele z IAB i PwC.

Kierownictwo, z którym przeprowadzono wywiady, określiło trzy główne wyzwania: ostra konkurencja w przyciąganiu i zatrzymywaniu talentów, w połączeniu z promocją polityki korporacyjnej DEI, rosnąca luka w zaufaniu konsumentów oraz zbliżająca się kontrola federalna w branży reklamowej. Według opublikowanego w sierpniu badania PwC US Pulse na temat przyszłości pracy, 88% kadry kierowniczej ma do czynienia z rotacją wyższą niż średnia, a 65% pracowników twierdzi, że szuka nowej pracy. To prawdziwe wyzwanie, ponieważ branża potrzebuje kompetentnej, zaangażowanej siły roboczej, aby się rozwijać.

W lipcu 2020 r. IAB uruchomiła program parasolowy o nazwie The Inclusive Institute, mający na celu poprawę standardów różnorodności w branży poprzez edukację, działania informacyjne i rozwój przywództwa. W ramach tych wysiłków IAB uruchamia również program praktyk, aby pomóc firmom członkowskim oferować mentoring i szkolenia w miejscu pracy, aby przyciągnąć bardziej zróżnicowanych kandydatów z branży technologii reklamowych, mediów cyfrowych i marketingu. Nadal jednak utrzymuje się nierównowaga między popytem na pracę a podażą.

Telewizja strumieniowa i podłączona

Wydatki na reklamę cyfrową CTV odnotowują fenomenalny wzrost. Konsumpcja mediów osiągnęła najwyższy poziom w historii, a ciągły wzrost popularności transmisji strumieniowej i telewizji podłączonej stworzył reklamodawcom więcej możliwości dotarcia do konsumentów.

Aby wesprzeć ten wzrost popytu, wielu dostawców telewizji kablowej zasila go nowymi programami i kanałami, które przemawiają do wielu segmentów odbiorców. Zarówno bezpłatne kanały strumieniowe z reklamami (FAST), jak i wideo na żądanie z reklamami (AVOD) mogą przyciągać widzów zabawnymi treściami, takimi jak największe hity filmowe, bez konieczności rozpoczynania płatnej subskrypcji. Dlatego w tym roku zasoby reklamowe dostępne na tych platformach będą gorące.

Co więcej, rok 2022 może stać się rokiem, w którym agencje reklamowe i ich DSP przejmą kontrolę nad swoimi strategiami dostaw CTV za pomocą SPO i zaczną tworzyć strategiczne relacje z SSP. Mogą oferować bezpieczne ścieżki dostaw oparte na wszystkich protokołach IAB Tech Lab. Obejmuje to obsługę nowych parametrów wprowadzanych do specyfikacji OpenRTB, aby zapewnić markom, ich agencjom i dostawcom DSP pełne wykorzystanie możliwości targetowania zgodnych z prywatnością, które obecnie istnieją w CTV.

Niemniej jednak branża musi przezwyciężyć pewne przeszkody, aby uwolnić swoją pełną moc, w tym fragmentację, dostępność, pomiary i brak standaryzacji. Rzeczywiście wszystkie te kwestie będą wymagały rozwiązania w 2022 r. i później.

Znaczenie danych własnych

Dane własne stają się coraz bardziej wartościowe. Opcje kierowania na strony trzecie kurczą się, a zaostrzenie przepisów rządowych oznacza, że ​​informacje pochodzące od osób trzecich nie są tak pomocne jak kiedyś. Ponadto użytkownicy stają się świadomi prywatności i chcą, aby ich preferencje dotyczące prywatności były szanowane.

W związku z tym w konferencji wzięło udział wielu sprzedawców detalicznych i firm zajmujących się danymi, ponieważ rozumieją ich znaczenie w dobie odrzucania plików cookie stron trzecich. Duzi detaliści dzielili się przypadkami wykorzystania danych swoich klientów, które są gotowi sprzedawać na rynku reklamy. Na przykład Kroger, gigant supermarketów, udostępnił narzędzie reklamowe, które pozwala marketerom wykorzystywać własne dane kupujących w programatycznym kupowaniu reklam. Kroger Private Marketplace zapewnia dostęp do danych kupujących z programów sprzedażowych i lojalnościowych sieci sklepów spożywczych. Reklamodawcy mogą zastosować te dane na platformie DSP i wykorzystać je do kierowania reklam do użytkowników w internecie zamiast na stronach Krogera.

Inni duzi detaliści również inwestują w sposoby gromadzenia wysokiej jakości danych, tworząc narzędzia, które zapewniają wymianę wartości w celu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, zwiększając w ten sposób wartość ich danych.

W ten sposób dane własne stają się sanktuarium w nowym, świadomym prywatności środowisku konsumenckim.