Marketing hybrydowy: czas na powrót?

Jeśli ktoś teraz myślał, że potencjał marketingu hybrydowego został wyczerpany, pomyśl jeszcze raz: marketing hybrydowy to wciąż niezwykle skuteczne podejście. Powodów jego długowieczności jest wiele — i omówimy je w tym poście — ale jego powrót wynika z wyjątkowych okoliczności, które uczyniły z niego imperatyw, a nie tylko alternatywę. Mowa o epidemii COVID-19, wydarzeniu, które dało niesamowity impuls do wdrażaniarozwiązań marketingu hybrydowego .

Od pracy hybrydowej do marketingu hybrydowego: jak docierać do ludzi online i offline

Dla wielu z nas pandemia zmieniła sposób, w jaki pracujemy, współpracujemy i komunikujemy się, a także zatarła granice między domem a miejscem pracy. Wyrażenie „praca hybrydowa” weszło do powszechnego języka, aby opisać płynną zmianę między biurem, domem i innymi przestrzeniami. Praca hybrydowa rozwinęła się w odpowiedzi na pilną potrzebę ze strony firm, które musiały zapewnić ciągłość operacji, które w przeciwnym razie zostałyby przerwane w okresach dystansu społecznego.To, co wcześniej było pilną potrzebą, szybko stało się – dla bardzo wielu osób – codzienną potrzebą.

W świetle preferowanych przez duże grupy osób zdalnych sposobów pracy, zasady zarządzania personelem zostały gruntownie zmienione. Ta zmiana sposobu myślenia i nawyków była jeszcze bardziej widoczna w przypadkuzespołów marketingowych , które musiały korzystać z technologii, które już posiadają, ale nie są jeszcze w pełni wykorzystywane, do współpracy i komunikowania się na odległość, często asynchronicznie.Platformy komunikacyjne, takie jak Zoom i Microsoft Teams, przestały być prostymi narzędziami służącymi do łączenia zespołów rozproszonych w wielu lokalizacjach, a stały się miejscem pracy.

Ale pandemia i długie okresy lockdownu nie tylko zmieniły komunikację wewnętrzną firm, ale także zredefiniowały system technik i metodologii, za pomocą których marki stykają się z konsumentami, nakłaniają ich do zakupu ich produktów i usług oraz starają się przedłużyć ugruntowaną relację na etapy posprzedażowe. Przyspieszyło to trwający już proces, który w latach bezpośrednio poprzedzających rok 2020 doprowadził do solidnego rozwojumarketingu hybrydowego .

Synteza wirtualnego i fizycznego w hybrydowej ścieżce zakupowej marketingu

W z trudem wywalczonej nowej normalności marketerzy, konsumenci i firmy podążają ścieżką, która pod wieloma względami wciąż jest nieznana, a jednak do pewnego stopnia już wytyczona. Chociaż konsumenci przyzwyczaili się do kupowania online — nawet produktów lub usług, dla których kiedyś po cichu wychodziliby z domu, takich jak artykuły spożywcze czy wizyty u lekarza — nie zamierzają jednak rezygnować z ludzkiej jakości zakupów osobistych. Zmienili swoje zachowania i preferencje, w wyniku czego stworzylipotrzebę projektowania przez firmy nowego doświadczenia klienta na całej ścieżce zakupowej.Jest to doświadczenie, w którym można zsyntetyzować korzyści płynące zcyfrowej podróży klienta i korzyści płynące z interakcji offline.

Zmiany wywołane przez pandemię zostaną z nami, dając początek innym, równie hybrydowym formom zaangażowania marki. Wymagają od marketerów zarównoopracowania szerszej strategii dotarcia do odbiorców, jak i pełnego wykorzystania nowych technologii w celu zaspokojenia zmieniających się i bardzo zróżnicowanych potrzeb ich klientów.

Chociaż marketing hybrydowy nie jest zatem wynikiem sytuacji kryzysowej związanej z pandemią, ale istniał już w dość dojrzałej formie, równie prawdziwe jest to, że jego cechy wyróżniające – powszechna cyfryzacja sposobów komunikacji, dostępność omnichannel oraz zdolność do płynnego i bezproblemowego tworzenia klienta doświadczeń — są dziś jeszcze bardziej udoskonalone.

Zanim przejdziemy dalej, zatrzymajmy się na chwilę i skupmy na pytaniach: czym jest marketing hybrydowy i jakie warunki umożliwiły jego rozwój? Jak zmienił się w ciągu ostatnich kilku lat?

Czym jest marketing hybrydowy?

Marketing hybrydowy łączy tradycyjne i cyfrowe techniki i kanały marketingowe w ujednoliconą strategię.

Marketing hybrydowy narodził się z przypadkowości jako odpowiedzi na zmiany, jakie zaszły na ścieżkach zakupów i konsumpcji w wyniku cyfryzacji : od pojawienia się Internetu, który zakłócił typową dla nadawców strukturę jeden-do-wielu, po masowe przyjęcie narzędzi cyfrowych, od preferowanie w coraz większym stopniu urządzeń podłączonych do urządzeń przenośnych, takich jak smartfony i tablety, najnowszych postępów technologicznych w zakresie sztucznej inteligencji, metaverse i rzeczywistości wirtualnej, które umożliwiają wciągające wrażenia, które kiedyś były nie do pomyślenia.

Marketing hybrydowy pojawia się, ponieważ zawsze, gdy firmy faworyzują jeden program marketingowy – który do tej pory działał – i ostatecznie inwestują w niego wszystkie zasoby, rezultat jest zawsze taki sam: jeden kanał marketingowy nie odpowiada odpowiednio na potrzeby coraz bardziej wymagający konsumenci , którzy aby łączyć się i komunikować bezpośrednio z markami, nauczyli się żonglować wszystkimi dostępnymi kanałami i punktami styku.

Marketing hybrydowy dla konsumenta hybrydowego

Marketing hybrydowy jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie na doświadczenia hybrydowe, specyficzne zapotrzebowanie, które pochodzi od rodzaju konsumenta, coraz liczniejszego i coraz bardziej istotnego, który nie dokonuje już sztywnego rozróżnienia między kanałami online i offline: konsumenta hybrydowego .

W badaniu Forrester Consulting „Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences” sukces marketingu hybrydowego jest bezpośrednio powiązany z pojawieniem się tego hybrydowego konsumenta. Z kolei hybrydowe doświadczenia klientów stanowią wypełnienie okrężnej relacji między marką a klientem i przybierają formę odpowiednich i dostosowanych do kontekstu doświadczeń, które obejmują urządzenia, aplikacje i punkty styku, od cyfrowego do analogowego, na całej ścieżce klienta.

Konsument hybrydowy ma świat na wyciągnięcie ręki : za pomocą smartfona szuka tego, czego potrzebuje, a jeśli to znajdzie, może podjąć decyzję o zakupie w ciągu kilku sekund.Uspokaja go społeczny dowód słuszności, który jest ważnym elementem uprawomocnienia jego wyboru. Głównym kryterium kierującym go na ścieżce jest zwyklewygoda , a nie cena, reputacja marki czy postrzegana jakość.I nie chodzi tylko o wygodę: to, co najbardziej przyczynia się do przekonania go, to możliwośćszybszej i łatwiejszej ścieżki dotarcia do pożądanego produktu lub usługi, przy jak najmniejszych opóźnieniach i tarciach.

Marketing hybrydowy dzisiaj: możliwości i wyzwania

Marketing hybrydowy od samego początku przekładał się na konkretne działania, co dla wszystkich było realizacją ze strony firm: tradycyjny lejek nie mógł już ograniczać się do jednego modelu interakcji.Nie było innego wyjścia:zarówno analogowe, jak i cyfrowe musiały znaleźć się w miksie marketingowym .Z zastrzeżeniem warunków, z których wywodzi się marketing hybrydowy: co odróżnia marketing hybrydowy sprzed Covid od obecnego marketingu hybrydowego?

Potęga danych, dzięki jeszcze bardziej zaawansowanej analityce

Obecnie marketing hybrydowy nadal oferuje konsumentom alternatywne sposoby reagowania i łączenia się, ale robi to dzięki możliwości jeszcze intensywniejszego i bardziej ukierunkowanego wykorzystania najcenniejszego zasobu ze wszystkich: danych .Rozmowa telefoniczna, wirtualny czat (nawet w najbardziej zaawansowanej formie konwersacyjnej sztucznej inteligencji), spotkanie osobiste, wymiana e-maili, wideokonferencja, webinar, interaktywne wideo. Niezależnie od tego, jak doszło do pierwszego kontaktu z konsumentem, relację z marką można budować poprzez różne typy interakcji, wykorzystując więcej niż jeden kanał, online i offline. Zamiast skupiać się tylko na jednym lub co najwyżej kilku kanałach marketingowych w celu przekazywania swoich wiadomości i określania swojej tożsamości, organizacje naprzemiennie stosują różne techniki, cyfrowe i tradycyjne. W ten sposób są w staniezmaksymalizować swój ogólny potencjał marketingowy i poszerzyć bazę klientów.

Coraz bardziej zaawansowana analityka danych umożliwia wydobywanie spostrzeżeń potrzebnych do tworzenia dopasowanych, a tym samym bardziej znaczących treści i propozycji z przepływu informacji pochodzących z tak wielu punktów styku.Spersonalizowana komunikacja cyfrowa , spotkania osobiste, poczta bezpośrednia i e-mail — każdy środek może być przydatny w prowadzeniu docelowych odbiorców na ścieżce zakupu. Cel przesuwa się jeszcze dalej w stronę grupy docelowej:skierowanie oferty do klientów indywidualnych (pozyskanych i potencjalnych) i umożliwienie im reagowania w preferowany przez nich sposób.

Ryzyko zwiększonej złożoności

Rozprzestrzenianie się dostawców usług technologicznych , takich jak oprogramowanie jako usługa (SaaS) i przetwarzanie w chmurze, znacznie zwiększyło liczbę aplikacji dostępnych obecnie dla firm (marketerzy mogą mieć do 25 narzędzi w swoim zestawie narzędzi, od platform komunikacyjnych, przez narzędzia do zarządzania danymi, po oprogramowanie opracowany do konkretnych zadań).Mnożenie tych narzędzi z jednej strony dajemożliwość automatyzacji powtarzalnych i zbędnych zadań oraz usprawnienia wielu procesów , ale wiąże się również z ryzykiem powielania niektórych funkcjonalności. Na przykład: czat i wideokonferencje mogą odbywać się za pomocą kilku narzędzi, a żadne z nich nie wnosi prawdziwej wartości dodanej. W tym sensie marketing hybrydowy może stać się bardziej złożony i kosztowny. Aby uniknąć niebezpieczeństwa przeciążenia stosu technologii, dyrektorzy ds. marketingu powinni starać się w jak największym stopniu ujednolicić i zintegrować stosowane przez siebie narzędzia, koncentrując się nazwinnych i skalowalnych rozwiązaniach operacyjnych , które są w stanie wspierać podejmowanie decyzji w oparciu o dane i wykorzystywać zasoby firmy.

Innym ważnym zjawiskiem w marketingu hybrydowym jest rosnące zapotrzebowanie na treści multimedialne, zwłaszcza wideo, których firmy coraz bardziej potrzebują, aby wzmocnić swoją obecność w Internecie i zbudować lojalność wśród swoich odbiorców.Narzędzia do automatyzacji , które są obecnie dostępne na rynku w przystępnych cenach, wzmacniają i optymalizują procesy tworzenia tych treści oraz sprawiają, że są one łatwo dostosowywane do różnych typów formatów, przy istotnej redukcji kosztów.

Marketing hybrydowy pokazuje, że wciąż ma wiele do zaoferowania firmom i konsumentom. Co więcej, wydaje się, że jest to jedyne podejście, które jest naprawdę zgodne ze współczesnymi trendami rynkowymi, które przywracają klienta do centrum relacji biznesowych, umożliwiając mu otwarty i pluralistyczny kontakt z markami. I nie mówimy tylko o B2C: dotyczy to również, a nawet bardziej, w przypadku B2B .

Marketing hybrydowy dla B2B

Zdaniem McKinsey marketing hybrydowy będzie odgrywał coraz bardziej decydującą rolę w strategiach sprzedaży B2B. Do 2024 roku, najprawdopodobniej, ze względu na zmiany preferencji klientów i zdalne zaangażowanie, marketing hybrydowy stanie się dominującym podejściem, zdolnym do generowania do 50% większych przychodów.

Klienci B2B jasno określają, czego chcą od swoich dostawców: więcej kanałów, więcej wygody i prawdziwie spersonalizowane doświadczenie. Oczekują odpowiedniego połączenia interakcji osobistych i kontaktu zdalnego (przez telefon, wideo lub w trybie samoobsługi).

Marketing hybrydowy koordynuje podróż klienta przez wiele punktów styku iw tym sensie jest podstawową funkcją ekosystemu omnichannel.To coś innego i coś więcej niż tylko call center działające zdalnie, czy zespół handlowców, rozpętany w celu przechwycenia decydentów biznesowych w określonej fizycznej lokalizacji. Marketing hybrydowy sprzyja budowaniu szerszych i głębszych relacji na całej ścieżce zakupowej, dlatego jest uważany za najbardziej elastyczne, skalowalne i często opłacalne podejście do nabywców B2B.

Komunikacja wideo w służbie marketingu hybrydowego

Jedną z najważniejszych zalet marketingu hybrydowego — które z pewnością przyczyniły się do jego niedawnego powrotu — jest możliwość zapewnienia firmom możliwości rozszerzenia ich rynków .Łącząc się z konsumentami za pośrednictwem różnych kanałów, prawdopodobieństwo, że potencjalny klient, potencjalny klient lub klient zobaczy markę i ją rozpozna, nieuchronnie wzrasta. Ewolucja technologiczna natomiast wciąż poszerza zakres tej przewagi konkurencyjnej. Chodzi o to, że hybrydowa strategia marketingowa, napędzana preferencjami konsumentów i nieuchronnie omnichannel, zwiększa szanse na lepszą interakcję z klientem, jeśli zawierasilne elementy personalizacji.

Połączenie interaktywności i personalizacji nadal będzie przekształcać marketing hybrydowy, wyposażając go w nowe sposoby komunikacji.Jeden przykład ze wszystkich: spersonalizowane opowiadanie historii, osiągnięte dzięki Doxee Pvideos, może pomóc w budowaniu reputacji firmy i pomóc opinii publicznej zapamiętać ją wśród wszystkich konkurentów w branży, torując drogę innym działaniom marketingowym, w tym tradycyjnym.