HubSpot łączy społeczność z połączoną platformą

To było ambitne przesłanie do przekazania. W ciągu ostatnich kilku lat wielu z nas czuło się odłączone w naszych domach i życiu zawodowym, a także coraz bardziej nietolerancyjne wobec odłączonych doświadczeń cyfrowych, czy to jako konsumenci, jako kupujący B2B, czy jedno i drugie.

Ale pierwsza osobista konferencja Inbound od 2019 roku wydawała się odpowiednim forum do jej wyrażenia.

Sprowadza nas z powrotem do siebie

„Wszystko, co robimy, stara się być odzwierciedleniem świata i klienta” — powiedział dyrektor ds. marketingu HubSpot Kipp Bodnar. „Zaczęliśmy od spojrzenia na siebie i zastanowienia się, jak się czujemy – i człowieku, to było naprawdę trudne. Ale nie tylko my to odczuwaliśmy. Widzieliśmy, że Inbound zaczyna łączyć nas wszystkich z powrotem i chcieliśmy, aby przesłanie i doświadczenie to odzwierciedliły.

Bliźniacza wiadomość była prawie zbyt zgrabna. Dwa rodzaje odłączenia — osobiste i technologiczne — dwa rozwiązania — budowanie społeczności i budowanie natywnie połączonej platformy marketingowej, sprzedażowej i serwisowej.

„Oprogramowanie jest konieczne, ale niewystarczające” – wyjaśnił Bodnar. „Istnieją pewne problemy, których oprogramowanie nie może rozwiązać, a które należy rozwiązać dla naszych klientów i szerszej społeczności B2B wchodzącej na rynek — i są to problemy, które naprawdę muszą zostać rozwiązane przez społeczności i sieci”. Inicjatywy społecznościowe HubSpot, w tym nowa przestrzeń sieciowa connect.com, odpowiadają na postrzeganą potrzebę budowania nie tyle społeczności produktów, co społeczności praktyków; przestrzenie, w których marketing, sprzedaż i inni profesjonaliści mogą odkrywać wspólne wyzwania. „Mamy świetne podstawy” – powiedział Bodnar. „Zawartość, Akademia HubSpot; to nie jest dla nas sprawa z dnia na dzień.”

Rzeczywiście, oferta treści HubSpot rozrosła się, nie tylko dzięki uruchomieniu sieci HubSpot Podcast Network zeszłego lata. Jak informowaliśmy wczoraj, sieć odnotowuje około dziewięciu milionów pobrań miesięcznie. — To tylko dźwięk — powiedział Bodnar. „Gdy zaczniesz zabierać te rzeczy do YouTube, to będzie jeszcze kilka milionów”.

Czytaj dalej: Dlaczego społeczność może być kolejną wielką rzeczą w marketingu

Efekt sieci

Connect.com to dopiero początek. Zawiera kilka tysięcy wczesnych użytkowników, którzy stworzyli profile zaprojektowane w celu wskazania ich zainteresowań, umiejętności i certyfikatów. Pod pewnymi względami wygląda prawie jak rodzący się LinkedIn. Czy HubSpot idzie łeb w łeb z LinkedIn, przynajmniej w zakresie działań marketingowych i marketingowych, sprzedaży i obsługi?

Bodnar sprzeciwił się temu. „Prawdopodobnie istnieją pewne nakładające się przypadki użycia, prawda? Nie sądzę, że te dwie rzeczy będą się wzajemnie wykluczać, to nie będzie sytuacja albo/albo. Są bardziej skoncentrowane przypadki użycia, które naszym zdaniem możemy dostarczyć z perspektywy społeczności, których LinkedIn obecnie nie adresuje”.

Istnieje oczywiście wiele wysoce skoncentrowanych — by nie powiedzieć niszowych — przypadków użycia, które można znaleźć w prywatnych kanałach Slack. Czy connect.com szuka idealnego miejsca między Slackiem a LinkedIn? „Myślę, że to naprawdę fajny sposób na opisanie tego” – zgodził się Bodnar. „Kanały Slack są zbyt zdecentralizowane. Komunikacja jest świetna, ale nie ma efektu sieciowego. Aby odkryć nowe rzeczy do nauczenia się, nowych ludzi, od których możesz się uczyć, ludzi, którzy mogą ci pomóc, ludzi, których możesz zatrudnić do swojej firmy, potrzebujesz komponentu sieciowego bardziej niż tylko podstawowej społeczności, która istnieje w prywatnym kanale Slack.

Efekt platformy

HubSpot prozelituje nie tylko dla połączonych społeczności, ale także dla połączonej technologii. W końcu, jeśli technologia nie jest wystarczająca, to jest przynajmniej konieczna. Być może wyjątkowo wśród dużych graczy w przestrzeni pakietu marketingowego, HubSpot zbudował swoją ofertę w większości natywnie, a nie poprzez przejmowanie istniejących rozwiązań innych firm. W opinii HubSpot jest to coś, co w coraz większym stopniu można wykorzystać na swoją korzyść.

„Dane są trudne, są bałaganiarskie” — powiedział Nicholas Holland, dyrektor generalny Marketing Hub i wiceprezes ds. produktu, wspominając decyzję o przebudowie wczesnej oferty Marketing Hub na nowej wówczas platformie CRM, zamiast pozostawiać je jako dwie oddzielne, ale zintegrowane platformy. „Nie mieliśmy połączenia systemu A z systemem B. Wszystko znajdowało się na pojedynczej, zunifikowanej warstwie danych”.

Szansą dla Holandii było wykorzystanie danych CRM, które są znacznie bogatsze niż dane listowe, bezpośrednio w części rozwiązania dotyczącej automatyzacji marketingu. „Każda część danych powinna być dostępna w raportowaniu, każda część danych powinna być dostępna w automatyzacji, każda część danych powinna być dostępna w treści”.

Holland powiedział, że konkurenci są w innej sytuacji. Automatyzacja marketingu Marketo wymaga integracji z osobnym CRM; różne oddzielne chmury Salesforce muszą być ze sobą zsynchronizowane.

To właśnie ta połączona platforma obsługuje nowe narzędzie Customer Journey Analytics ogłoszone podczas Inbound. „Jeśli masz dane obiektu — kontakty i firmy — dane o zdarzeniach — wszystko, co zrobili podczas całej podróży — i możesz je połączyć w ramy raportowania, teraz masz wszystko, czego potrzebujesz [do atrybucji]”.

Podczas gdy podróż pojedynczego klienta może wyglądać na fragmentaryczną i nieprzewidywalną, śledzenie kohorty klientów może zapewnić wyraźniejszą ścieżkę. Jak twierdzi Holland, posiadanie wspólnej warstwy danych eliminuje potrzebę kolejnego produktu, takiego jak CDP, który łączyłby ze sobą różne dane.

Jeśli chodzi o modele atrybucji, istnieje wiele modeli atrybucji, a także wiele sporów dotyczących tych, które są najbardziej wnikliwe. „Ponieważ coś nie jest doskonałe”, powiedział Holland, „nie czyni tego nie wartościowym”. Powiedział, że pomimo szumu i złożoności modele atrybucji mogą być kierunkowo dokładne.

Czytaj dalej: Dlaczego automatyzacja marketingu jest zarówno wyzwaniem, jak i koniecznością

Ewoluujące obawy, ewoluujące przywództwo

HubSpot zarejestrował około 50 000 członków publiczności dla Inbound 2022. Obejmuje to oczywiście wirtualnych uczestników. Osobisty tłum wydawał się mniej tłumem niż zwykle — częściowo być może dlatego, że część podłogi targowej została zamieniona na małe sceny; publiczność pojawiała się zwykle, gdy scena była w użyciu, a potem znikała w innych częściach ogromnego Boston Convention and Exhibition Centre. Bodnar przyznał, że frekwencja osobista nieco spadła: „Jest nieco mniejsza, na przykład o 10-15% mniejsza niż w 2019 roku”. Pod wieloma względami nie jest to zaskakujące.

Od 2019 r. nastąpiły również znaczące zmiany w kierownictwie. Yamini Rangan, dyrektor ds. obsługi klienta, objął stanowisko dyrektora generalnego w zeszłym roku, a współzałożyciel Brian Halligan został przewodniczącym. „Brian może nadal być Brianem w roli prezesa, ale nie musi zajmować się tak wieloma codziennymi sprawami administracyjnymi, jakie musisz wykonywać, gdy jesteś dyrektorem generalnym takiej firmy” — powiedział Bodnar.

Interesujące zarówno dla użytkowników HubSpot, jak i użytkowników innych platform i rozwiązań, jest rozważenie świadomej ewolucji oferty, zwłaszcza w ciągu ostatnich ośmiu lat, ponieważ zarówno dodała ona nowe możliwości do swojego oryginalnego rozwiązania marketingu przychodzącego, jak i zwiększyła koncentrację na rynku do obejmują przedsiębiorstwo.

„Zawsze mieliśmy jasność co do tego, dokąd zmierzamy i po prostu rozwijamy kolejny etap przywództwa, aby nas tam doprowadzić” – powiedział Bodnar.