W jaki sposób ochrona prywatności poczty firmy Apple w systemie iOS 15 wpłynie na marketing e-mailowy?

Ogłoszenie przez Apple planów wprowadzenia ochrony prywatności poczty (MPP) wywołało pogłos w świecie marketingu e-mailowego. Zmiany w aplikacji Poczta ograniczą użycie pikseli śledzących, jednocześnie maskując adres IP użytkowników, co oznacza, że ​​poważnie wpłynie to na otwarte śledzenie i śledzenie lokalizacji tych użytkowników.

Zmiany Apple mające na celu ochronę prywatności poczty są ewolucyjne, a nie rewolucyjne

Chociaż to ogłoszenie może być szokiem dla praktyków zajmujących się e-mailami, w rzeczywistości jest to tylko kolejny krok na drodze do większego poszanowania prywatności konsumentów. Już w 2012 roku Google wprowadziło narzędzia do ochrony prywatności pozwalające użytkownikom na rezygnację ze śledzenia. Niedawno w Europie RODO uważa teraz piksele śledzące za formę plików cookie – wyrok Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z IV kwartału 2019 r. potwierdził, że oznacza to, że należy uzyskać proaktywną zgodę na ich użycie.

Od tego czasu nadawcy wiadomości e-mail stali się bardziej proaktywni, jeśli chodzi o powiadamianie swoich subskrybentów o korzystaniu z technologii śledzenia. Raport Marketer Email Tracker DMA pokazuje, że 41% nadawców ma teraz odpowiedni język w swoich procesach rejestracji, a 43% zawiera tekst o śledzeniu w swoich e-mailach. Marketerzy skorzystali na tej większej przejrzystości – RODO wprowadziło do prawa wiele uznanych najlepszych praktyk, a ten „efekt aureoli” doprowadził do znacznej większości programów zgłaszających wyraźną poprawę dostarczalności, zaangażowania i przychodów. Nadawcy amerykańscy powinni oczekiwać podobnych korzyści, ponieważ nowe przepisy, takie jak CCPA, zapewniają konsumentom większą widoczność gromadzenia danych osobowych oraz prawa dostępu do swoich danych lub ich usunięcia.

Dokładność sygnału zapewniana przez otwarte śledzenie oparte na pikselach również uległa pogorszeniu z biegiem czasu. Marcel Becker z Verizon Media przemawiał na zeszłorocznym spotkaniu Validity's Summit i mówił o tym, jak wskaźniki otwarć w porównaniu z tym, o czym wie, że jest prawdą jako dostawca skrzynek pocztowych (MBP), mają tendencję do przeszacowywania nawet trzykrotnie . Powody obejmują stosowanie technik, takich jak buforowanie obrazów, wstępne pobieranie obrazów i automatyczne włączanie/wyłączanie obrazów, które powodują stronniczość.

E-mail marketerzy odpowiadają już od jakiegoś czasu. Jak pokazuje raport DMA, tylko 1/4 nadawców wykorzystuje współczynniki otwarć do pomiaru trafności programu, przy czym kliknięcia są używane dwa razy częściej. Platformy wysyłkowe, takie jak Campaign Monitor i Sensorpro, już wprowadziły funkcję, która pozwala nadawcom tłumić śledzenie pikseli na żądanie na poziomie kampanii, a wiele indywidualnych programów obecnie rozwija możliwość włączania/wyłączania śledzenia pikseli na poziomie indywidualnego subskrybenta.

Utrata śledzenia pikseli pogarsza wrażenia subskrybenta

Nie powinniśmy jednak łatwo odrzucać wartości danych śledzenia pikseli. Zapewnia przydatne informacje na temat poziomów zaangażowania subskrybentów, które określają taktyki, takie jak personalizacja, dynamiczna treść i wyzwalane wiadomości. Te dane, wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, zwiększają znaczenie i wartość, a ich brak stwarza bardzo realne ryzyko pogorszenia jakości obsługi subskrybentów dla tych użytkowników.

Istnieją również potencjalne konsekwencje dla dostarczalności wiadomości e-mail opartej na zaangażowaniu. W swoich wytycznych dotyczących najlepszych praktyk, główne MBP, takie jak Microsoft, Gmail i Yahoo, zachęcają do wysyłania wiadomości e-mail tylko do zaangażowanych użytkowników. Ta ostatnia wyraźnie radzi, aby „wysyłać pocztę tylko do użytkowników, którzy zdecydują się na odbieranie i czytanie Twoich wiadomości . . . rozważ anulowanie subskrypcji użytkowników, którzy nie czytają Twoich wiadomości”. Nawet Apple zaleca okresowe tłumienie nieaktywnych lub niezaangażowanych subskrybentów!

Nadawcy powinni dostosować swoje podejście do optymalizacji wyników e-maili

Oczywiście Apple jest znaczącym graczem na rynku poczty e-mail, a raporty Everest Mailbox Provider pokazują, że ich klienci poczty stanowią ± 30% typowej listy e-mailowej. Mniej poinformowani e-mail marketerzy mogliby ulec pokusie przejścia na podejście „sprayuj i módl się”, ale byłoby to błędem. I co teraz? Jak nadawcy powinni reagować, aby zapewnić, że nadal osiągają zoptymalizowaną wydajność dla swoich użytkowników Apple?

• Ćwicz dobre nawyki dostarczalności. Dla Apple ważnymi czynnikami są utrzymanie dobrej reputacji nadawcy, pełne uwierzytelnianie poczty e-mail, korzystanie z aktywnych uprawnień do wyrażania zgody, konsekwentne korzystanie z adresów IP i domen wysyłających oraz szybkie usuwanie rezygnacji i nieznanych użytkowników. Klienci programu Ważność mogą uzyskać dalsze szczegółowe wskazówki w swoim centrum pomocy.
• Znajdź nowe punkty danych. Nadawcy będą potrzebować nowych punktów danych, których będą mogli użyć do bezpośredniego połączenia kropek między dostarczalnością a kliknięciami. Jak pokazano powyżej, pełna widoczność reputacji nadawcy i umiejscowienia w skrzynce odbiorczej stanowi mocny punkt wyjścia. Dokładny pomiar jakości danych, wykorzystanie uniwersalnej pętli sprzężenia zwrotnego i kompleksowe raportowanie DMARC jeszcze bardziej przesuną igłę wydajności. Dla nadawców, którzy chcą być na czele, gdy odpowiadają na to nowe wyzwanie, posiadanie wszystkich tych funkcji w ramach jednej platformy analizy poczty e-mail, takiej jak Everest, będzie dużym wyróżnikiem.
• Bądź wykształcony. Jest jeszcze wiele do nauczenia się o tym, w jaki sposób Apple wdroży tę nową funkcjonalność. Jeśli zaznaczenie opcji „Nie chroń” oznacza, że ​​śledzenie pikseli nadal działa dla tych subskrybentów, nadawcy mają duże możliwości. Będzie to oznaczać o wiele bardziej przejrzyste podejście, edukowanie klientów w zakresie odpowiedzialnego korzystania ze śledzenia oraz jasne wyrażanie bardziej odpowiedniej komunikacji i prawdziwej dwukierunkowej wymiany wartości, które umożliwia. W ten sposób, gdy subskrybenci Apple otrzymają opcje MPP, mogą zdecydować się na dalsze śledzenie, mając pewność, że odniosą z tego korzyści.

W Validity jesteśmy zdecydowanymi orędownikami etycznego marketingu i wspieramy inicjatywy promujące prywatność konsumentów. Równoważy to podstawowa filozofia wspierania naszych klientów, a nasz zespół inżynierów już testuje te nowe funkcje firmy Apple, abyśmy mogli zapewnić najbardziej aktualne i przydatne wskazówki. Jesteśmy światowym liderem, jeśli chodzi o dostarczanie informacji o poczcie e-mail, a nasi klienci będą również światowymi liderami, ponieważ wykorzystują tę inteligencję do dalszego dostarczania najlepszych w swojej klasie wydajności, które stanowią ich punkt odniesienia.